Marchés

La consommation des PGC se tasse dangereusement

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Sans l'effet démographique et la hausse des prix, l'année 2013 aurait été bien moins clémente pour les PGC. Plusieurs tendances se renforcent et devraient permettre de dégager toutefois d'importantes leçons pour les douze mois à venir.

Le paquebot des PGC ne tangue pas, mais il est secoué. Avec une baisse historique des volumes de 1,4%, certes tempérée par l'effet drive, que souligne Jacques Dupré, directeur Insight France chez Iri (lire pages 12 à 18), industriels et distributeurs se retrouvent face à de nombreuses questions à résoudre. La première d'entre elles se matérialise par la chute de certains modèles, comme celui de la distribution via le réseau hard-discount. Grand perdant de l'arbitrage des Français, ce circuit ne cesse de voir baisser sa part de part de marché depuis 2008 et le début de la crise économique. À force de se laisser aimanter par le modèle des enseignes « traditionnelles », ce réseau convainc de moins en moins les consommateurs. Il faudra surveiller de près l'arrivée encore non confirmée de l'acteur majeur en Europe du discount, tous secteurs d'activité confondus, EasyGroup. Avec son enseigne orange et criarde, ses services low-cost et une manière très pragmatique de défendre son positionnement, il pourrait relancer une machine en panne d'idées.

Autre enseignement frappant, celui de la dichotomie entre l'évolution positive des produits premium et l'érosion continue des MDD. À deux exceptions près, en novembre 2012 et mars 2013, ces dernières sont restées dans le rouge en volume. Deux moments qui correspondent également à des pics de consommation et entraînent donc un nombre accru de clients dans les rayons. Elles ne peuvent dorénavant plus compter sur l'effet d'augmentation de l'offre qui les a portées depuis tant d'années.

LES HYPERMARCHÉS CONTINUENT DE TIRER LA CROISSANCE DES PGC

Le format des hypers « moins » s'impose toujours comme le circuit le plus performant pour doper les ventes de produits de grande consommation.

L'écart avec les supermarchés se creuse de 0,1 point, tandis que celui avec les hypers « plus » tend à se réduire avec un écart de 2,1 points en 2013, contre 2,6 en 2012 et 3 en 2011.

Pression des enseignes sur les industriels

 

Par ailleurs, les produits les plus chers trouvent de plus en plus preneurs, comme si le choix se limitait au plaisir intense ou à la commodité extrême. Un arbitrage que le public intègre désormais dans son mode de consommation, et aucun indicateur ne semble signaler un changement de cap radical à court ou à moyen terme.

Difficile dans ces conditions de tenir sans craquer. L'augmentation du taux de promotion lourde, au cours du premier semestre depuis 2010, démontre, par exemple, qu'en hypers, la tentation du rabais a fait place nette.

De 14,3% en 2010, il est passé à 15,4% cette année, selon Iri. Une différence de quelques dixièmes en pourcentage qui se traduit par une très forte pression de la part des enseignes vers des industriels, dont les marges fondent mécaniquement au même rythme. Il semblerait que le ton des négociations commerciales de l'année prochaine, plus apaisé que jamais, pourrait amortir cette tendance. Les PM€, à l'équilibre financier plus fragile que les multinationales, devraient bénéficier en premier de cette baisse des tensions dans les relations commerciales. Avec un effet prix très visible dans les magasins. Reste à savoir si les Français suivront en réajustant à la hausse le volume de leurs achats...

 

Volonté de ne plus gaspiller

 

Ce qui est loin d'être assuré tant la prise de conscience des consommateurs semble bien réelle. Si l'on prend les raisons qui les poussent, par exemple, à se tourner vers des formats plus petits, on peut être surpris. En tête, arrive la volonté de ne plus gaspiller, dont les items sont les deux seuls à dépasser les 50% de réponses chez les personnes interrogées par Iri.

La question du prix n'arrive qu'en cinquième position, coincée entre la nécessité d'adapter ses formats au nomadisme, et de varier son alimentation d'un repas à l'autre. Une fois encore, le sujet du prix, omniprésent dans les campagnes de communication des distributeurs, se retrouve face à au mur incontournable de l'intention des acheteurs. Des clients qui, par ailleurs, plébiscitent l'alimentation bio, qui passe de 3,1% à 5,4% dans les ventes unitaires en volume par rapport à l'année dernière, et les produits issus des petits fabricants, de 1,9% à 2,7%. Il n'y a pas de quoi sortir les canaux de sauvetage, mais pour l'ensemble des acteurs des PGC qui se battent à coups de quelques points de marges et de centimètres dans les linéaires, cette lame de fond ne pourra plus longtemps être ignorée.

LE SEUIL DES 2% DE PART DE MARCHÉ POUR LE DRIVE DÉPASSÉ

Le phénomène du drive se confirme cette année, avec un accroissement du poids que ce circuit occupe dans les ventes des produits de grande consommation.

Ce chiffre exclut pour l'instant le chiffre d'affaires des pickings qui ne peut, pour l'instant, être comptabilisé.

RÉMI SANSALONI, RESPONSABLE D'ÉTUDES CHEZ TNS SOFRES « Le marché s'extrémise »

LSA - Quels sont les principaux enseignements de cette année ?

R. S. - De manière générale, il faut rappeler que sans le facteur démographique, le volume des ventes serait à la baisse. Ensuite, on note plusieurs enseignements. Les MDD, notamment, font les frais du dualisme entre les produits basiques et premium. Le marché s'extrémise et la tendance se renforce. Les féculents en sont le parfait exemple avec, d'un côté, les références simples, et, de l'autre, les prêts-à-poêler qui répondent à deux logiques distinctes. Autres axes importants ceux du local, du « made in France », mais aussi de la santé, qui touchent tous les marchés tels que l'entretien.

LSA - Quelles tendances cela indique-t-il pour l'année à venir ?

R. S. - Les thématiques du local, de la santé, du plaisir et de la gourmandise vont certainement continuer à se développer. Elles ont l'avantage de réassurer le consommateur et les industriels qui savent communiquer avec. Nous pourrions également voir ces sujets s'étendre à d'autres marchés. Côté distributeurs, l'installation d'une stratégie de choix multiple pourrait, à terme, satisfaire le besoin de rationalité des consommateurs.

PROPOS RECUEILLIS PAR G. B.

PRESSION PROMO TOUJOURS PLUS FORTE EN HYPERS

Les hypers sont toujours et de très loin les plus friands de promotions, avec un taux une nouvelle fois en hausse pour atteindre 15,4%, soit deux fois plus qu'en supers.

Le rythme de la croissance ralentit, en revanche, par rapport aux années précédentes en passant de 4 à 3%. En supers, la guerre des promos se calme sans toutefois retrouver le niveau de 2010 et de 2011.

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