« La consommation soumise au pouvoir d'achat »

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INTERVIEWINTERVIEWLes entreprises à la recherche de valeur ajoutée poussent l'innovation pendant que les Français, convaincus de la baisse de leurs revenus, traquent les promotions. Le hiatus entre dirigeants et consommateurs sur l'évolution du pouvoir d'achat fragilise un optimisme déjà tout relatif.

LSA - Les débats sur la consommation se concentrent sur le pouvoir d'achat. Cela se ressent-il dans l'opinion des dirigeants et des consommateurs ?

Gilles Cohen - Des entretiens avec les responsables de la grande consommation ressort ce fait marquant : la hausse des charges contraintes est identifiée comme un facteur prépondérant pesant sur les revenus et sur la consommation des ménages. Les débats en 2006 ont donc fait leur chemin dans l'esprit des dirigeants mais, pour eux, la question dépasse largement le terrain médiatique. Car la diminution des revenus disponibles pour la grande consommation a forcément des conséquences opérationnelles que les entreprises se doivent d'inscrire dans leurs stratégies. Les dirigeants ne voient pas d'augmentation du pouvoir d'achat en 2007, et cette perspective relativise l'optimisme déjà fragile qu'ils expriment sur l'évolution de la conjoncture.

Éric Montazel - Les consommateurs confirment, bien sûr, cette forte inquiétude sur l'évolution de leur pouvoir d'achat en 2007. Mais leur perception s'écarte de celle des dirigeants en ce qui concerne les causes de ce phénomène : pour eux, ce n'est pas l'augmentation des charges contraintes qui domine, mais la stagnation de leurs revenus et, surtout, la hausse des prix. Là où les dirigeants constatent stagnation des prix, voire déflation, les consommateurs observent majoritairement une inflation. Ils restent par conséquent très focalisés sur les prix, les promotions, les produits d'entrée de gamme ou les marques de distributeurs.

LSA - Quelles stratégies mettre en place dans ces conditions ?

G. C. - Les entreprises se sentent prises en étau entre la nécessité d'innovation et les fortes attentes sur l'image prix. L'équation s'énonce ainsi : comment développer une offre distinctive et à forte valeur ajoutée sans donner au consommateur l'impression de déraper sur les prix. Car l'impact de l'innovation sur la croissance de leurs chiffres d'affaires est reconnu par une très forte majorité, 82 %, de dirigeants. Mais nombre d'entre eux veulent éviter d'entrer dans une nouvelle guerre des prix, et l'un des moyens d'y parvenir peut passer par un recours massif aux promotions.

É. M. - Il est vrai que les consommateurs savent faire la part des choses entre l'agressivité promotionnelle et les prix de fonds de rayon. Hors promotions, ils ont tendance à contester le prix des marques nationales, que beaucoup trouvent injustifié, en particulier sur les produits alimentaires. D'où leur plébiscite à l'égard de tout ce qui est prix cassé, promos, coupons en tout genre... Forcément, leur perception de l'innovation en pâtit, car c'est principalement elle qui porte ce que l'on définit désormais comme inflation cachée.

LSA - Ce couple infernal innovation-promotion mobilise-t-il l'ensemble des préoccupations ?

G. C. - Pas du tout ! Au contraire des deux baromètres précédents, qui reflétaient l'omniprésence du débat sur la baisse des prix, d'autres facteurs reviennent sur le devant de la scène. En particulier l'importance du lieu d'achat et du merchandising, qui arrivent en troisième position dans les réponses des dirigeants, très loin devant le marketing ou le développement des programmes de fidélité. L'importance de la bonne exécution du concept commercial dans son ensemble est largement reconnue comme un facteur majeur, car c'est là que se noue vraiment le contact avec le consommateur et son univers d'achat. Ce n'est, bien sûr, pas une découverte, mais les entreprises veulent se remobiliser sur ces problématiques et sortir du seul discours prix. Plusieurs dirigeants mentionnent d'ailleurs le retour en force de la notion du rapport qualité/prix.

É. M. - Les consommateurs, sur ce point, rejoignent les dirigeants : ils notent que l'accueil, la bonne ambiance ou la bonne tenue du magasin sont des éléments susceptibles de les faire acheter. Cela montre bien que le prix n'est pas leur seule préoccupation. Des facteurs hédonistes émergent également depuis un an ou deux : mise en scène du magasin, innovation... Malgré leur pessimisme, les consommateurs expriment aussi l'envie de se laisser séduire, d'éprouver le plaisir de consommer. La France reste à la traîne de la croissance ? Qu'à cela ne tienne, on peut quand même se faire plaisir en consommant. Cela constitue une opportunité intéressante pour les hypermarchés.

LSA - L'année 2007 est une année électorale. Qu'attend la France de la grande consommation de ses responsables politiques ?

G. C. - Les dirigeants attendent des politiques qu'ils n'éludent pas les problèmes de fond : allégement des lourdeurs structurelles qui contractent leurs marges de manoeuvre, flexibilité accrue des règles du travail et des réglementations commerciales. Mais ils n'espèrent d'eux aucune initiative susceptible d'augmenter le pouvoir d'achat. Ils restent persuadés que les dépenses contraintes ne vont pas diminuer. À l'inverse, ils lancent un appel fort aux candidats et aux politiques : « Ne nous entraînez pas dans une nouvelle guerre des prix ! Il n'est pas de votre rôle de réguler les prix. » À cet égard, la loi Dutreil se voit attribuer un bilan plus que mitigé. Le seul point positif à mettre à son crédit est le fait qu'elle participe d'un mouvement de libéralisation du commerce, qui conduira peut-être au triple net. C'est, en tout cas, un souhait largement exprimé.

É. M. - Pas plus d'espoir du côté des consommateurs sur une relance du pouvoir d'achat. Les gens semblent avoir pris acte d'une certaine impuissance des politiques sur ce sujet. L'État ne peut pas tout - la petite phrase est entrée dans les mentalités. Du coup, les gens expriment des attentes simples, des mesures très concrètes : chèques-emploi, chèques-transport, plus de souplesse sur les 35 heures... En revanche, le renouvellement politique qui s'annonce laisse croire à quelques changements possibles, mais avec beaucoup de prudence.

LSA - Concrètement, que risque-t-il de se passer en 2007 ?

G. C. - Sur le terrain des entreprises, on devrait voir l'action s'orienter sur la dynamisation des concepts commerciaux et le soutien des marques, ainsi qu'à la création de valeur via l'innovation. Dans leur organisation interne, les entreprises devraient, plus encore que les années précédentes, aller chercher dans l'excellence opérationnelle - supply chain, optimisation des conditions d'achats, recrutement - les quelques points de marge perdus dans les coûts structurels.

É. M. - Même s'ils continuent d'anticiper des hausses de prix incompressibles, notamment sur les dépenses liées au logement ou à la communication, les consommateurs se montrent légèrement plus confiants pour 2007. Il ne serait donc pas étonnant que, plus que les années précédentes, ils aient envie de se lâcher.

LSA - À quoi ne faut-il pas s'attendre ?

G. C. - Je serais surpris de voir une guerre des prix sur les produits de fonds de rayon, un ralentissement des actions promotionnelles ou une baisse des marges arrière... On ne maîtrise pas le taux de croissance, mais il serait étonnant d'atteindre 3,5 %.

É. M. - On ne verra sûrement pas une franche reprise de la consommation alimentaire ni un relâchement des distributeurs sur les MDD et le discount. Pas plus qu'un affaiblissement des prospectus au profit de la publicité télé.

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Article extrait
du magazine N° 1981

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