La consommation tient bon

Analyses macroéconomique et microéconomique ne font pas toujours bon ménage. Pour la première, le premier semestre 2015 est bon, voire excellent, au niveau du pouvoir d’achat et de la consommation. Malgré la hausse continue du chômage et le haut niveau d’impôts pour les ménages. Au niveau « micro », en revanche, les entreprises sont soumises à rude épreuve. Difficultés à maintenir les chiffres d’affaires et les marges pour les distributeurs, guerre des prix pour les fournisseurs, raz de marée numérique pour les spécialistes, montée du CtoC via de nouvelles applications, concurrence déloyale aux niveaux fiscal et social…Il faut donc faire le tri, mais nul ne peut ­contester que la consommation globale des ménages a tenu le coup au-delà des espérances au premier semestre. Les baisses de l’euro et de la fiscalité pour les entreprises, et, surtout, la chute des prix de l’énergie (carburants, fioul, gaz) et la très faible inflation ont apporté un bol d’air inattendu. Y compris à la consommation quotidienne, puisque, pour l’instant, les Français restent prudents sur les achats de logement et de voiture, et limitent leurs voyages. « Le pouvoir d’achat des plus modestes résiste, mais les catégories intermédiaires, comme les familles, vont déplorer la baisse des prestations sociales », constate l’économiste Jean-Paul Betbeze.

Un résultat solide sur fond de crise

• La consommation globale augmente très sensiblement.
• L’alimentaire voit son chiffre d’affaires croître, mais sur fond de guerre des prix.
• Le non-alimentaire connaît des fortunes diverses.
• La reprise se confirme pour le second semestre.

Les Français arbitrent en faveur du premium

Les ventes en GSA sont restées très soutenues pendant les six mois écoulés. « Incontestablement, la guerre des prix se poursuit, surtout sur les très grandes marques, analyse Jacques Dupré, directeur insights chez Iri. Elle ne s’amplifie pas, mais il n’y a pas d’accalmie non plus. La consommation est plus ou moins figée à + 0,5 %, dans la droite ligne de l’évolution de la démographie. En revanche, les Français continuent d’arbitrer leurs achats en faveur de produits toujours plus chers : du traiteur, du frais au lieu de surgelés, des grandes marques plutôt que des marques nationales, du bio ou des produits locaux. Par conséquent, le chiffre d’affaires global des PGC augmente de 0,9 % à fin mai ! » Les marques sont redevenues véritablement attractives, et toutes les enseignes revisitent leur assortiment en supprimant les références les moins chères…

Commençons par ceux qui vont très bien au premier semestre, car ils sont assez rares. On les trouve dans l’électroménager. Au Gifam, Camille Beurdeley, déléguée générale, constate que les tendances sont plutôt bonnes, « avec + 1,9 % en volume pour le gros électroménager, type machine à laver », même si la hausse en valeur est nulle. En petit électroménager, c’est encore mieux : la hausse en volume atteint 3,6 % et, en valeur, 3,4 % ! « C’est le secteur le plus dynamique. On atteint même + 30 % pour les aspirateurs balais, + 37 % pour les centrifugeuses et + 7 % pour les machines à expressos ! »

La loi Macron au secours du second semestre

Dans le jouet et la puériculture, pas de catastrophe non plus. « Nous craignons un peu les mesures prises en matière de politique familiale, mais, à date, la croissance atteint 1 % en valeur. Nous continuons d’être portés par la natalité, analyse Michel Moggio, directeur général de l’industrie du jouet. Nous sommes à - 2 % à fin mai, mais les ventes 2014 étaient soutenues par le Mondial de football et la mode des bracelets. Nous sommes confiants pour le second semestre, avec la mode des drones et le lancement de Star Wars. Le jouet est un marché très résilient. »

Mais ces bonnes tendances restent rares dans le non-alimentaire. Dans le textile, « les soldes ne sont pas terribles, on annonce entre - 10 % et - 15 % par rapport à l’an dernier, même s’il faut tenir compte de l’essor des ventes privées avant soldes, expose Jean-Marc Génis, président de la Fédération des enseignes de l’habillement. Et pour les mois précédant les soldes, nous étions à - 1,9 %. Les gens n’achètent que des petites pièces ou des prix bas ». Sauf les grands magasins, qui bénéficient d’un tourisme international dopé par la chute de l’euro. Mais qui ne représentent qu’une petite partie du total.

D’ailleurs, les chiffres de Procos s’établissaient, tous commerces spécialisés confondus, à -1,1 %, et le déclin dure depuis 2008, selon Michel Pazoumian, délégué général de Procos. « Les effets conjugués de la concurrence d’internet et du ralentissement de la consommation et des fréquentations nous obligent tous, enseignes et centres commerciaux, à retravailler en profondeur nos modèles. » Les centres afficheraient aussi - 0,4 % de ventes au premier semestre.

« Le second semestre devrait apporter une amélioration de la fréquentation des commerces, espère Jean-Michel Silbsertein, délégué général du Conseil national des centres commerciaux. Il pourrait notamment bénéficier des neuf dimanches d’ouverture dominicale prévus par la loi Macron. Le premier service du commerce pour le client étant d’être ouvert au moment où il a envie de faire ses courses. » La loi Macron au secours de la consommation au second semestre ? Voilà qui donnerait une nouvelle bouffée d’air. Mais elle permettra aussi à la concurrence de s’intensifier. Sujet à suivre.

Avis d'experts

Ce constat, Jean-Philippe Girard, président de l’Ania, pourtant furieux de la guerre des prix, le fait aussi. « Les Français sont davantage attachés à la diversité et à la qualité de l’offre, comme le montre un sondage récent Ania-Opinion Way. Dans les rayons, cela se traduit par les bonnes performances des innovations et des produits de qualité. » Il constate que la production industrielle agroalimentaire repart légèrement à la hausse, « mais la situation reste extrêmement fragile au regard du renforcement de la guerre des prix entre les enseignes, qui détruit inutilement de la valeur et réduit les capacités d’investissement et d’action de nos entreprises ».

Même durement soumis à l’intensité de la concurrence, l’amont alimentaire ne peut que constater que certains chiffres sont meilleurs en 2015 qu’ils ne l’étaient en 2014. La situation est beaucoup plus contrastée dans l’industrie non alimentaire et le commerce spécialisé.

Les bons chiffres de l’économie globale

Les ventes en GSA

Les ventes globales de produits à fin mai 2015

Les ventes globales dans le commerce à fin mars 2015

 

Le petit électroménager est le secteur le plus dynamique, avec des ventes records pour les aspirateurs balais, les centrifugeuses et les machines à expressos !

Camille Beurdeley, déléguée générale du Gifam

 

Une distribution alimentaire qui tient le choc

Les rayons progressent, les MDD baissent
Évolutions des ventes en valeur, en volume et des prix d’achat en GSA, en %, par catégorie, et part de marché des MDD, en %, et évolution, en %, en CAD à fin mai 2015

Le chiffre d’affaires des PGC tient bien, mais il faut noter le recul de la crémerie, tandis que les bières et les liquides en général progressent très significativement.

Source : Iri

Mais un secteur non alimentaire plus à la peine

Encore dans le rouge

• Chiffre d’affaires du commerce spécialisé : -1,1%.
• En centre-ville : -2,2%.
• En périphérie : -0,5%.

Chiffres en CAD à fin mai 2015 - Source : Procos

L’optique relève un peu la tête
Évolutions du chiffre d’affaires des principales catégories non alimentaires, en %, en CAD à fin mai

Source : GfK

Pas d’euphorie dans les produits non alimentaires, selon GfK. Les ventes stagnent sur presque tous les produits.

Sylvain Aubril et Daniel Bicard