La convergence d'enseignes chez Auchan, face émergée de l'iceberg

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Les différents formats de magasins du groupe porteront bientôt un seul nom, celui d’Auchan. Ce projet repose aussi sur une modification profonde des structures et des organigrammes, pour faire sauter les barrières entre les formats. Un chantier délicat.

AUCHAN DRIVE, Centre commercial Les Saisons De Mea

Préparez-vous à voir du Auchan partout. Dans le cadre d’un « projet de convergence » présenté le 29 septembre, Auchan Retail France va d’ici peu donner un nom unique à tous ses magasins. Si les hypermarchés portent déjà l’enseigne rouge et vert, Simply Market et le réseau de proximité A2Pas connaissent leurs derniers mois d’existence sous ces bannières. Des déclinaisons du type Auchan Market ou Auchan Express – de pures suppositions – seront apposées sur les supermarchés et les magasins de proximité, pour plus de visibilité. Et l’oiseau, présent dans le logo de l’enseigne mais sous-exploité, devrait également faire partie des points forts de la nouvelle stratégie.

Répondre « à un client unique devenu omnicanal »

Ce travail de convergence vers une seule marque (déjà entamé sur les hypermarchés depuis 2015 avec une façade où Auchan.fr a remplacé le traditionnel Auchan) doit répondre « à un client unique devenu omnicanal », souligne le distributeur. Il vise la création d’une marque multicanal et digitale, commune à tous les formats de l’entreprise, y compris l’e-commerce et le drive, où le terme Auchan est déjà utilisé, à l’exception de Chrono­drive. Utiliser une marque unique pour ses enseignes n’est pas nouveau. Carrefour l’a fait dès 2008, mais les difficultés d’Auchan, notamment sur la branche hypermarchés, ont certainement accéléré la décision. « Auchan n’a pas le même degré de maturité. Son projet de convergence n’est pas dénué de sens, à son niveau », commente d’ailleurs un concurrent. Pour Yves Marin, directeur au sein du cabinet de conseil Wave­stone, après la centralisation des équipes, « c’est le portefeuille de marques qui est rationalisé, Auchan venant chapeauter des marques plus faibles, comme Simply, qui est outsider sur les supermarchés ».

Ce basculement sous une marque unique est une nouvelle phase de la vaste réorganisation de l’ensemble du groupe entamée il y a un an, qui a mis à terre une structure perçue comme beaucoup trop segmentée. Le fonctionnement en silos (hypers, supers…) a fait son temps, et a laissé sa place à une organisation par pays. Et au-delà du simple changement de nom des magasins, c’est tout l’amont, moins visible, qui va suivre le mouvement. Les fonctions achats ou la logistique doivent également être au service d’une marque unique, ce qui implique une refonte complète. « L’objectif c’est d’aligner les référencements, d’aller vers une convergence de l’offre, de la négociation. Les systèmes informatiques ne sont pas les mêmes. Il va y avoir des conséquences sur les organigrammes, avec des équipes communes [et donc des doublons, NDLR ?] », estime Bruno Delaye, délégué syndical central CFTC d’Auchan Retail France. Mais il n’est pas effrayé par cette révolution, et accueille très positivement ce vaste projet. « Jusqu’ici, on avait le sentiment qu’on ne voulait pas se parler d’une entité à l’autre. Il y a une vraie opportunité commerciale de visibilité de l’enseigne. » Yves Marin évoque « un chantier organisationnel fort, qui va porter sur les bases de données, l’encaissement commun, la convergence des bases clients. L’urgence, c’est de raisonner parcours client, de proposer des offres commerciales croisées ».

Auchan vise la première placedans une dizaine de zones en France

Ce projet d’envergure, prévu pour durer deux ans, va concerner les 72 400 collaborateurs d’Auchan Retail France. D’ailleurs, la totalité des seize pays où Auchan est implanté va mener le même travail. Selon nos informations, Auchan Retail va regrouper l’ensemble des managers le 23 novembre, pour dévoiler les premières étapes de ce grand chantier, notamment avec le nouveau nom des enseignes qui devrait être ­annoncé. Ainsi, pour la Russie, où le distributeur opère sous les enseignes Auchan, Atak et Raduga, une marque unique sera également déterminée. En février, le groupe avance­ra ensuite sur le plan structurel et organisationnel. Ce vaste projet de convergence est une brique essentielle dans l’ambition d’Auchan d’être sur le podium de la grande distribution partout où il est présent d’ici à 2021.

En France, où les exercices difficiles se succèdent, cet objectif est inatteignable, sauf coup de théâtre. Ce qui n’empêche pas d’avoir une vision très précise des missions à accomplir. « Nous voulons être très forts sur une dizaine d’agglomérations en France, avec des hypermarchés, des supermarchés et de la proximité, sur lesquels on ajoute une couche de multicanal », confie une source en interne. Lors de la récente convention des fournisseurs, Auchan Retail France avait d’ailleurs donné quelques orientations de cette stratégie, inscrite dans la convergence annoncée. « L’unité de combat » n’est désormais plus le format, mais « le pays. Et au sein des pays, le terrain de jeu, c’est l’agglomération ».

Les magasins concernés

Auchan Retail France compte

  • 642 magasins ou sites marchands.

Dont :

  • 141 hypermarchés
  • 301 Simply Market
  • Plus de 80 A2pas (proximité) AuchanDrive, Chronodrive, les Halles d’Auchan, AuchanDirect

Sources : LSA, entreprise

Ce que cela va changer

Sur les magasins

  • Disparition du nom Simply Market et A2Pas, et déclinaison de la marque Auchan sur tous les formats, y compris l’e-commerce

Sur l’organisation interne

  • Convergence des achats, de la logistique, des référencements, pour raisonner par pays et aboutir à une organisation multicanal

Le calendrier

  • 29 septembre 2016 : annonce du projet de convergence d’enseignes
  • 23 novembre : convention d’Auchan Retail. Les noms d’enseignes choisis et les pistes concrètes seront présentés pour les 16 pays du groupe
  • 1er sem. 2017 : travail sur la convergence des structures de chaque pays

Quels noms d’enseignes ?

Les nouveaux noms n’ont pas encore été déterminés, la seule certitude étant qu’ils comporteront le nom d’Auchan.

De quoi laisser la place à quelques réflexions, notamment pour la proximité et les supermarchés Simply Market (qui viennent d’ailleurs de perdre une bataille juridique autour de l’utilisation du terme Simply, face à Marks & Spencer et sa marque Simply Food). Auchan a, dans le passé, déjà déposé un grand nombre de marques, qui pourraient être utilisées… ou pas, comme Auchan Express (utilisée pour le premier drive de France en 2000), Auchan City (utilisée à Tourcoing et Coignières pour des petits hypermarchés urbains), Auchan Drive, Auchan.fr, Auchan E-Market, Auchan Nature, My Auchan, Auchan Home, Auchan Gourmand, AuchanDirect.fr, les Halles d’Auchan, la Cave Auchan, Auchan Gourmand…

Carnet des décideurs

Régis Piollat

Régis Piollat

Directeur des nouveaux concepts Auchan Retail France

Dominique Forgues

Dominique Forgues

Directeur technique France d'Auchan Retail

Paul Hugo

Paul Hugo

Directeur des relations institutionnelles chez Auchan Retail France

Olivier Vandebeulque

Olivier Vandebeulque

Chef de groupe poissonnerie d’Auchan Retail France

Laetitia Dumortier

Laetitia Dumortier

Directrice programmes transformation d'Auchan Retail

François Clavel

François Clavel

Directeur innovation d'Auchan Retail International

Alain Fretelliere

Alain Fretelliere

Directeur produits frais Auchan Retail

Fabienne Mainguy

Fabienne Mainguy

Directrice de la marque Auchan Retail France

Audrey Dusserre

Directrice Asset sites d'Auchan

Olivier Louis

Olivier Louis

Directeur de la communication d'Auchan Retail France

Delphine Labarre

Directrice internationale droguerie parfumerie hygiène alimentation animaux bébé d'Auchan Retail

Marc Grosser

Marc Grosser

Futur directeur des ressources humaines d'Auchan Retail

Sonia  Aouabed

Sonia Aouabed

Sonia Aouabed est née le 3 janvier 1984.

Cédric  de Diesbach

Cédric de Diesbach

Directeur de l'offre alimentaire d'Auchan Retail France

Claire  Koralewski

Claire Koralewski

Directrice clients et innovation d'Auchan Retail

Gael  Laumaille

Gael Laumaille

Directeur des ressources humaines des achats et de la direction des Systèmes […]

Jean-Denis  Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur produit d'Auchan Retail

Etienne  Lafont

Etienne Lafont

Directeur produits d'Auchan Retail

Francois  de Bellaigue

Francois de Bellaigue

Directeur produits des métiers de bouche et artisans chez Auchan Retail France

Bilal  Argin

Bilal Argin

Directeur opérationnel d'Auchan Supermarché

Hugues  Crémet

Hugues Crémet

Directeur marketing des supermarchés Auchan

Samuel  Graux

Samuel Graux

Directeur opérationnel de Simply Market France

Béatrice  Javary

Béatrice Javary

Directrice de la responsabilité et innovation sociale d'Auchan Retail France

François Remy

François Remy

Président exécutif d’Auchan Retail Russie

Oleg Alkhamov

Oleg Alkhamov

Directeur de la Performance d’Auchan Retail

Sébastien Dalle

Sébastien Dalle

Directeur technique et responsable de la sécurité des systèmes d'information d'Auchan […]

Alexandre Saussard

Alexandre Saussard

Directeur du commerce et de la marque pour Auchan Retail France

Emmanuel Zeller

Emmanuel Zeller

Directeur général d'Auchan Proximité

Denis Vanbeselaere

Denis Vanbeselaere

Directeur de l'innovation opérationnelle d'Auchan Retail

Élodie Poitau

Élodie Poitau

Directrice audit interne d'Auchan Retail

Sihem Ayadi Dubourg

Sihem Ayadi Dubourg

Directrice juridique et fiscale d'Auchan Retail France

Isabelle Vandecrux Dufermont

Isabelle Vandecrux Dufermont

Directrice programme diversité d'Auchan

Quentin Benault

Quentin Benault

Directeur de projet Supply Chain digital d'Auchan Retail France

Olivier Girard

Olivier Girard

Directeur marketing client et data chez Auchan Retail International

Ludovic Delcroix

Ludovic Delcroix

Directeur Supply Chain Retail d'Auchan

Eric Orjas

Eric Orjas

Directeur Supply Chain management d'Auchan Retail

Alexandre Mulliez

Alexandre Mulliez

Directeur marketing et innovation d'Auchandirect

Alain Reners

Délégué général en charge de la coordination éthique au sein d'Auchan Retail

Jean-Baptiste Iera

Jean-Baptiste Iera

Directeur des ressources humaines des services d'appui d'Auchan Retail

Mehdi Zouari

Mehdi Zouari

Directeur du digital d'Auchan Retail

Aloys Guitton

Aloys Guitton

Directeur de la RSE chez Auchan

Hammuel Wissocq

Hammuel Wissocq

Directeur contrôle de gestion hypermarché France d'Auchan

Jean Chausse

Jean Chausse

Directeur financier de la holding Auchan

Laurence Fornari

Laurence Fornari

Directrice de la formation du groupe Auchan

Yves Massart

Yves Massart

Manager environnement d'Auchan Retail France

Marie-Christine Soulie

Marie-Christine Soulie

Directrice des ventes e-commerce d'Auchan Direct

Akim Demora

Akim Demora

Directeur marketing et e-commerce d'Auchan Retail

Nathalie Jacquot

Nathalie Jacquot

Directrice marketing international et e-commerce du groupe Auchan

Dominique Mercier

Dominique Mercier

Directeur de l'efficacité du groupe Auchan

Valérie Marchadour-Bruges

Valérie Marchadour-Bruges

Directrice des ressources humaines d’Auchan

Philippe Delalande

Philippe Delalande

Directeur des finances du groupe Auchan

Frédéric Wantz

Frédéric Wantz

Directeur des achats et de l’entité Eurauchan

Jean Charles Fhal

Jean Charles Fhal

Directeur général de la proximité d’Auchan

Xavier Prévost

Directeur de l'efficacité d'Auchan Retail

Frédéric Bellon

Frédéric Bellon

Directeur général des hypermarchés Auchan

Isabelle Bouvier

Isabelle Bouvier

Directrice des finances d’Auchan Retail

Cyril Dreesen

Cyril Dreesen

Directeur général des supermarchés Auchan

Pierre-René Tchoukriel

Pierre-René Tchoukriel

Directeur produits d'Auchan France

Philippe Courbois

Philippe Courbois

Directeur innovation d'Auchan France

Olivier Barbry

Olivier Barbry

Directeur de la performance d'Auchan France

Ludovic Holinier

Ludovic Holinier

Président exécutif d’Auchan Retail Chine et président non-exécutif de RT Mart […]

Patrick Espasa

Patrick Espasa

Président d'Auchan Retail France

Wilhelm Hubner

Directeur général d’Auchan Retail et président du directoire d’Auchan Holding

Patrick Coignard

Président exécutif d'Auchan Espagne et président non-exécutif d'Auchan Portugal

Paul-Edouard Pinte

Paul-Edouard Pinte

Chef de groupe boissons au sein d'Auchan

Philippe Goetzmann

Philippe Goetzmann

Directeur des relations institutionnelles d'Auchan France

Martine Demaret

Martine Demaret

Directrice Projets et Développement BluData d’Auchan

Eric Cassagne

Eric Cassagne

Directeur des études et des prospectives d'Auchan

Daniel Malouf

Daniel Malouf

Directeur général e-commerce d'Auchan

Olivier Jaupart

Olivier Jaupart

Directeur de l’offre d’Auchan Drive

Julien Chaverou

Julien Chaverou

Directeur de la marque d’Auchan France

Laurent Darras

Directeur de la relation client d’Auchan

Christian Delesalle

Christian Delesalle

Directeur des partenariats et de la franchise du groupe Auchan

Régis Degelcke

Régis Degelcke

Président du conseil d’administration d’Auchan Retail et de président du conseil […]

Hervé Motte

Hervé Motte

Président d'Immochan France et Luxembourg

François Laveissière

François Laveissière

Directeur de l’innovation d’Auchan France

Patrick Bonnes

Patrick Bonnes

Directeur de la négociation, des achats et de la Logistique du groupe Auchan

Arnaud Mulliez

Arnaud Mulliez

Président du conseil de surveillance d’Auchan France entre 2003 et 2014

Henri Mathias

Henri Mathias

Vice-président directeur général France des hypermarchés Auchan

Olivier Marais

Directeur de l’animation client d’Auchan

Henry Serda

Chef de groupe Offre Aménager sa maison et son jardin au sein d’Auchan

Gérard Mulliez

Gérard Mulliez

Fondateur et président du comité stratégique du groupe Auchan

Vincent Mignot

Vincent Mignot

Directeur général d'Auchan France

Jean-André Laffitte

Jean-André Laffitte

Directeur des ressources humaines d'Auchan France

Bruno Terrier

Bruno Terrier

Directeur d’exploitation d'Auchan France, en charge du métier drive

Valérie Vendeville

Valérie Vendeville

Directrice marketing d'Auchan France

Anne-Véronique Baylac

Anne-Véronique Baylac

Directrice du marketing e-commerce d'Auchan

Philippe Saudo

Philippe Saudo

Directeur général des Supermarchés Auchan et président-directeur général d'Atac/Simply Market

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Directrice communication et développement durable d’Auchan

Olivier Fache

Responsable développement ressources humaines employés et secteur caisses à Auchan France

Eric Galant

Eric Galant

Directeur général de Simply Market Sud

Xavier De Mézerac

Xavier De Mézerac

Directeur financier du groupe Auchan

Jean-Denis Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur de l'offre et des achats internationaux du groupe Auchan

Jean-François Cherrid

Directeur de l'Offre et de marque Auchan Retail France

Vianney Mulliez

Vianney Mulliez

Président du comité exécutif et du conseil d'administration du groupe Auchan jusqu'au […]

Philippe Baroukh

Philippe Baroukh

Directeur général des Hypermarchés Auchan France

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Article extrait
du magazine N° 2430

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