Marchés

La convergence des enseignes se concrétise chez Auchan

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La volonté de basculer tous ses magasins sous la seule marque Auchan se matérialise petit à petit. Une petite révolution au sein du groupe, qui débute un immense travail de conversion pour s’adapter aux nouveaux besoins des clients. Premières impressions.

La volonté de basculer tous
ses magasins sous la seule
marque Auchan se matérialise
petit à petit. Une petite
révolution au sein du groupe,
qui débute un immense travail
de conversion pour s’adapter
aux nouveaux besoins des clients.
Premières impressions.
La volonté de basculer tous ses magasins sous la seule marque Auchan se matérialise petit à petit. Une petite révolution au sein du groupe, qui débute un immense travail de conversion pour s’adapter aux nouveaux besoins des clients. Premières impressions.

Ça y est ! Après la présentation d’un projet de convergence en septembre 2016, les points de vente d’Auchan Retail France commencent à arborer de nouvelles bannières. Ou plutôt de nouvelles enseignes. Fini A2Pas pour la proxi ou Simply Market pour les supermarchés. Désormais, il faudra compter respectivement sur My Auchan et Auchan Supermarché, dont les récentes inaugurations ont donné une première idée de la direction dans laquelle Auchan veut aller. Avec un client unique devenu omnicanal, le distributeur veut ancrer une seule marque dans la tête des consommateurs, et multiplier les passerelles. Jean-Charles Fhal, directeur général de la proximité chez Auchan Retail France, nous indique que « quel que soit le circuit, les attributs de marques restent identiques.Nous avons la même exigence de qualité et nous voulons être le moins cher sur nos zones de chalandise, même en proximité ».

"Notre concept se veut très proche de la relation avec le client. 14 magasins tests vont être déployés sur le premier semestre. Cela va permettre de toucher toutes les surfaces. Nous voulons reprendre une place de leader d’opinion sur ce format."

Cyril Dreesen, directeur général de la branche supermarchés d’Auchan Retail France

Multiplication des îlots et produits plus gourmands

Le prix reste au cœur du discours, mais les services s’installent de manière plus visible, avec des relais colis, la possibilité de commander en magasin tout l’assortiment du site Auchan.fr (soit 130 000 références) et de venir le retirer sur place, etc. En matière d’alimentaire, le vrac, autrefois réservé au seul format des hypermarchés, se fait une place aussi bien en proxi qu’en supermarché. Côté agencement, le changement d’enseigne se traduit à chaque fois par des investissements importants pour redonner de l’attractivité. Façades plus aérées, multiplication des îlots, produits plus gourmands en proxi… Pour les supermarchés, un gros travail est fait sur les produits frais, avec des rayons à service dotés de meubles modulables pour passer en libre-service si besoin. Mais on trouve aussi des bars à soupes et à apéritif, de l’huile et de la lessive avec des bouteilles à remplir soi-même, le tout dans un magasin plus respirant, avec une vraie zone beauté, des rendez-vous avec des conseillers beauté ou vin, et une zone marché dès l’entrée.

« Le magasin de Saint-Germain-lès-Corbeil, dans l’Essonne, est un écrin qualitatif, mais à des prix accessibles à toutes les typologies de clientèle », indique Cyril Dreesen, directeur général de la branche supermarchés d’Auchan Retail France. Qui n’oublie pas de rappeler que les imposants panneaux digitaux placés au-dessus des caisses (où défilent les messages incitant à commander en ligne) sont destinés à être visibles depuis l’ensemble du magasin. L’assortiment a bougé, et ce n’est qu’un début, à en croire le dirigeant. Le chantier de relooking des magasins est, disons-le, plutôt réussi, sachant qu’Auchan n’a pas lésiné sur les dépenses. Mais cela devenait impératif, alors que la concurrence n’est pas en reste, et que l’échec du rapprochement avec Système U a fait perdre du temps. Depuis 2014, Auchan a vu ses parts de marché sur les supermarchés reculer.

Sur la proximité, avec 60 magasins seulement, Auchan est un nain comparé aux milliers de points de vente de Casino ou de Carrefour, mais peut être une alternative. Pour assurer son déploiement, MyAuchan a donc un impératif de séduction. Hugues Crémet, directeur marketing pour ce canal, indique que passer sous cette nouvelle enseigne « est un investissement. C’est la vitrine de nos capacités pour la proxi, mais comme le parc de ces magasins est détenu à 90 % en franchise, il faut convaincre les directeurs de basculer en My Auchan ». Un sujet sensible, et qui touche aussi les supermarchés. Sur la proxi, les premiers résultats sont de nature à convaincre, selon Jean-Charles Fhal. Outre l’augmentation de 20 % de la fréquentation en deux mois d’ouverture, ce format, d’abord testé en Russie, « a aussi accru le recrutement de nouveaux clients avec l’ensemble des possibilités digitales déployées dans ce magasin ». Ce qui a permis de générer un volume d’affaires additionnel on line de 10 %, « dont la moitié est expliquée par de nouveaux clients ».

Il y a dix ans, atac devenait simply market…

Décembre 2005 : Première ouverture d’un Simply Market

Janvier 2007 : L’enseigne Simply Market commence à remplacer ATAC

Février 2011 : Création de l’enseigne A2Pas

Octobre 2015 : Réorganisation du groupe et création d’Auchan Retail, qui réunit tous les formats

Septembre 2016 : Lancement du projet de convergence d’enseignes en France

18 novembre 2016 : Ouverture à Paris du premier My Auchanen France

25 janvier 2017 Premier Auchan Supermarché, dans l’Essonne

 

Un nouveau modèle de supermarchés

Le groupe compte plus de 300 Simply Market, destinés à basculer sous l’enseigne Auchan Supermarché.
 
Les points forts

  1.  Important travail autour de la « magnification » des produits frais.
  2.  Références récurrentes à l’offre XXL, c’est-à-dire disponible en ligne sur le site d’Auchan.
  3.  Magasin plus aéré (allées élargies, alternance de gondoles hautes et basses).
  4.  Création d’un espace beauté. 
  5.  Création de divers espaces de vrac.

 

Les hypers passent au « .fr »

Pourtant, les réalisations sur le plan du digital en magasin, véritable pari pour l’enseigne, restent modestes. Auchan va toutefois pouvoir s’appuyer sur sa myriade de services purement internet (e-commerce, drive, Auchan Direct) pour être plus présent en la matière. La convergence n’en est encore qu’à ses débuts, avec de nombreux plâtres à essuyer. Masqué par les annonces récentes sur la proximité et les supermarchés, le chantier de relance des hypermarchés n’a, lui, pas été abordé. Ce travail de tous les instants est pourtant fondamental, avec une part de marché en chute constante sur ce format qui est le pilier du groupe (de 8,4 % en 2014, elle est passée à 8 % en 2016). La seule véritable annonce sur les hypermarchés concerne l’ajout progressif du « .fr » sur les façades, pour transformer visuellement l’enseigne en « Auchan.fr ». Un mouvement pour l’instant symbolique, effectué à l’été 2015. Le travail de convergence auquel Auchan se consacre n’en est encore qu’à ses débuts, avec environ 500 magasins à faire basculer. Toutes les activités sont concernées, comme le drive et l’e-commerce, pour créer « une marque multicanale et digitale », selon les termes du distributeur. Mais autant dire que bouger un mastodonte comme Auchan prend du temps. 

La proximité joue à fond les services

Auchan compte 60 magasins A2Pas, la plupart en franchise, invités à devenir des My Auchan.

Les points forts

  1. Offre plus réduite mais meilleure couverture des besoins.
  2. Nombreux services, dont le click & collect, pour accéder à l’offre Auchan.fr, casiers de retrait, livraison à domicile.
  3. Îlots de produits frais, rôtisserie, snacking.
  4. Des codes différenciants (vrac, cave à bière), rares en proxi.

Les chantiers

  • Basculer tous les réseaux sous une marque unique : Auchan, My Auchan, Auchan Supermarché, Auchan.fr
  • Transformer des supermarchés dépourvus de ligne directrice
  • Redynamiser la proxi en collant aux attentes du format

Les ambitions

  • Regagner des parts de marché sur les différents formats, en perte de vitesse depuis plusieurs années

Morgan Leclerc avec Julie Delvallée

 

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