La cote du shopping en centre commercial en 10 chiffres clés [Retailscope 2017 Hammerson]
Dans sa 3e édition du Retailscope, Hammerson a interrogé, via l’institut de sondage Odoxa, près d’un millier de Français sur leurs critères de préférence en matière de shopping et d’attachement aux centres commerciaux. Ce qui les motive est avant tout est la diversité de l’offre, les bonnes affaires et les promos. Cherchant à gagner du temps, ils plébiscitent le click and collect et le payement en une seule fois. Et se convertissent aux applications mobiles mises à disposition par les enseignes et centres commerciaux. On voit émerger un goût pour les halles alimentaires et les produits artisanaux. Mais les Français s’avèrent plus distancés par rapport aux leviers de mise en avant de la mode telles que boutiques éphémères ou showrooming. La tranche "prometteuse" des 18-24 ans apparaît spécialement accro au shopping.
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Mieux cerner les perceptions et attitudes des Français vis-à-vis du shopping et des lieux de commerce. C’est l’objectif que se donne Hammerson en publiant, pour la troisième année consécutive, son Retailscope. Cet opus 2017 est réalisé en partenariat avec l’institut de sondage Odoxa. "On a beaucoup parlé de la révolution du retail et de la mort programmée du commerce physique face à l’essor du digital, commente Jean-Philippe Mouton, président d’Hammerson France. Pourtant, force est de constater que le magasin physique est loin d’avoir dit son dernier mot. Il a au contraire un bel avenir devant lui grâce à sa nouvelle ‘‘mission’’, que le commerce en ligne ne peut offrir : celle de l’expérience. Car le magasin ne doit plus être un simple lieu d’achat, il doit devenir un lieu de découverte, d’expérience différenciante, un lieu auquel le consommateur, de plus en plus avide de nouveaux usages, de nouveaux services et de personnalisation, doit pouvoir s’identifier. C’est particulièrement vrai dans le secteur de l’habillement, où 78% des consommateurs continuent de préférer acheter en magasin. L’un des enseignements de l’enquête que nous avons menée cette année, c’est que les Français aiment les centres commerciaux. Le ‘‘shoppeur’’ français aime flâner, mais ne souhaite pas pour autant perdre son temps ! Véritable amateur de nouvelles fonctionnalités shopping, à l’instar des applications mobiles d’enseignes et de centres commerciaux, il plébiscite tous les services qui lui permettront de gagner du temps : click & collect, paiement de ses achats en une seule fois ou livraison à domicile pour profiter d’une séance shopping mains libres. Ce sont sur ces petits ''détails'' - qui n’en sont pas - et rendent au contraire la visite en magasin plus facile et agréable, que nous, acteurs du commerce physique, allons pouvoir faire la différence pour continuer à donner envie à nos visiteurs de se déplacer". Résumé du Retailscope 2017 en 10 chiffres clés fixant la cote d’amour des Français pour le shopping et les services et innovations les plus appréciés.
63% de Français accros au shopping
Ce n’est pas un argument galvaudé que de décrire le lèche-vitrine comme un loisir privilégié, selon les résultats du Retailscope 2017. Plus de 63% Français déclarent faire du shopping au moins une fois par mois. Et 25% au moins une fois par semaine. "Les jeunes ont beau être plus accros à internet que leurs aînés, ils continuent pourtant de se rendre dans les magasins régulièrement" commentent les auteurs. Les 18-24 ans sont ainsi 31% à déclarer faire du shopping au moins une fois par semaine (6 points de plus que la moyenne).
La moitié des clients n’ont pas d’achat précis en tête
S’il peut paraître logique de faire du shopping en vue d’un achat précis, cela ne concerne en réalité qu’un Français sur deux ! L’autre moitié se divise entre désir de faire du repérage (25%) ; ou bien envie d’un moment de flânerie et de convivialité en famille ou entre amis (23%). Cette proportion de flâneurs passe à 33% chez les 18-24 ans.
146 € de budget mensuel moyen
Comme toute moyenne le budget de 146€ par mois (hors achats alimentaires) masque de larges disparités selon les profils. Qui déclare envisager de dépenser plus en 2017 que l’année précédente ? Avant tout les plus jeunes (18-24 ans). A hauteur de 36%, contre 18% pour l’ensemble des Français. Qui annonce les plus forts budgets ? Les seniors ! Les 65 ans et plus s’accordant 176€, contre 85€ par mois en moyenne pour ladite tranche 18-24 ans. Et pour en finir avec les idées reçues, qui des femmes et des hommes dépensent le plus ? Ces derniers, avec une enveloppe de 175€/mois. Contre 119€/mois pour les clientes ! Celles-ci achètent en effet souvent davantage en quantité que les hommes, mais… pour un montant unitaire inférieur.
Pas loin d’un tiers d’amateurs de centres commerciaux
Interrogés sur leur préférence en termes de destination shopping, les Français placent le centre commercial en tête à 31%. Et ceci qu’il soit situé en centre-ville ou en périphérie. Cette préférence est particulièrement marquée chez les jeunes (46%) et les habitants de l’agglomération parisienne (41%). En laissant de côté les 31% de Français qui n’expriment pas de préférence, c’est même un Français sur deux qui déclare préférer se rendre en centre commercial. Pour quelles motivations ? D’abord la diversité de l’offre proposée (87%), parce que "les centres sont considérés comme modernes et tendance" (à 71%). On ne s’étonnera pas que la quête de bonnes affaires motive 68% des avis.
71% des Français fidèles à leur centre
Un fois trouvé, 71% d’entre eux se rendent la plupart du temps dans le même centre commercial. Un Français sur 2 considère le centre commercial comme un lieu de sortie et associe ce dernier aux loisirs. L’impact positif des centres commerciaux sur le dynamisme économique local, et notamment la création d’emplois, est reconnu par 70% des Français. Mais parmi les points d’amélioration soulevés, 64% des personnes interrogées considèrent que les centres commerciaux peuvent être stressants car trop fréquentés. Et 57% les jugent inesthétiques et impersonnels !
54% souhaitent des halles alimentaires et produits artisanaux
Parmi les nouvelles offres à développer, 54% des Français souhaiteraient que les halles alimentaires et les produits artisanaux et locaux soient plus souvent présents en centre commercial. Autres quêtes pour les 18-24 ans qui sont quant à eux plus d’un tiers à souhaiter y trouver des bars et clubs tendance (34%) ou des loisirs (36%). Tandis que les restaurants gastronomiques sont plus attendus par les 65 ans et plus (25%).
Près de 60% des Français en quête de promotions
Quand on leur demande leur premier critère de choix de leur destination shopping, 59% des Français citent les promotions. Ce point s’avère plus déterminant pour les clients âgés (66% de citations) que pour les jeunes (49%). Les promos arrivent en tous cas en tête devant la facilité d’accès et de stationnement (51%) ou l’offre de magasins (50%). Les jeunes sont quant à eux plus nombreux que la moyenne à être sensibles à la proximité par rapport à leur logement ou leur lieu de travail (36%, contre 28% en moyenne). De même qu’à l’amplitude horaire et à l’ouverture le dimanche (34%, contre 19% en moyenne).
Plus d’un tiers d’adeptes du click and collect
On pourrait dire que les Français achètent… du temps dans les centres commerciaux ! Ou plutôt qu’ils cherchent à en gagner. "Ils ont une vision très pratique, voire logistique de ce que doivent leur apporter les nouvelles expériences liées au shopping". Ainsi, trois pratiques sont citées comme intéressantes à développer car génératrices de gain de temps. D’abord le ''click and collect'', plébiscité par 35% des répondants. Plus encore dans la catégorie des CSP+ (43%) et chez les 18-49 ans (39%). Le deuxième moyen économiseur de temps cité est le payement en une seule fois des achats en centre commercial pour 29% des interrogés. Et pour 37% des 65 ans et plus. Enfin, "se faire livrer ses achats à domicile pour continuer son shopping les mains libres" motive 27% des Français. La proportion montant à 35% chez les 18-24 ans, et à 31% chez ceux qui préfèrent les commerces de centre-ville.
19% d’amateurs de pop-up stores
Les gestionnaires de centres commerciaux mettent volontiers en avant leurs gestes liées à la découverte de la mode ou au traitement VIP des consommateurs. Etonnamment, ces services ne sont pas les plus citées, même s’ils ont leurs adeptes. Les boutiques éphémères et pop-up stores recueillent 19% des opinions. Statistique montant à 23% chez les interrogés qui préfèrent les centres commerciaux. Le showrooming (essayage en magasin pour acheter en ligne) ne motive que 17%, l’accès semi-privé à une boutique, 14%. Avec un petit surcroît (26%) chez ceux qui préfèrent les commerces de centre-ville. Même réponse ''blasée'' pour la mise à disposition d’un espace lounge pour les clients les plus fidèles qui ne recueille que 11% des suffrages.
45% d’utilisateurs des applis mobiles d’enseignes
Finalement, une façon plus appréciée de choyer les Français est de mettre à leur portée de nouvelles technologies et innovations shopping. Ainsi 34% utilisent les applications mobiles des centres commerciaux, et, mieux encore, 45% celles des enseignes. Un usage surtout répandu chez les Millenials puisque 37% des 18-24 ans et 42% des 25-34 ans utilisent les applications des centres commerciaux, tandis que 52% des 18-24 ans et 58% des 25-34 ans utilisent celles des enseignes. Dans 35% des cas, les Français qui utilisent ces applications mobiles considèrent qu’elles les incitent à faire plus souvent du shopping. Le virtuel renvoyant à l’achat physique : CQFD !
Méthodologie : 992 personnes sondées
Cette enquête a été réalisée par Odoxa auprès d’un échantillon de 992 personnes représentatives de la population française. Elles ont été interrogées par Internet les 11 et 12 octobre 2017. "La représentativité de l’échantillon est assurée par la méthode des quotas appliqués aux variables suivantes : genre, âge, niveau de diplôme et profession de l’interviewé après stratification par région et catégorie d’agglomération" précisent les auteurs.
Infographie: des services qui recrutent les suffrages
