La couleur au coeur des attentes

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Malgré le dynamisme des acteurs en matière d'innovations, notamment sur des promesses écologiques, le marché des peintures pâtit des arbitrages budgétaires que font les ménages.

Le plus gros segment

Les boiseries, 201 M€, + 0,8 point Source : GfK Données 2009, évolution versus 2008

Les Français partent moins en vacances, réduisent les sorties, économisent l'essence de leur voiture et montrent un goût certain pour les produits faits maison. Donc ils profitent davantage de leur intérieur. Dès lors, on pouvait imaginer qu'ils investiraient dans leur cadre de vie en changeant la couleur de leurs murs. Pourtant, cela n'a pas été le cas (voir ci-contre). Malgré ce ralentissement lié à la conjoncture, une bonne nouvelle : à moyen terme, les apprentis bricoleurs ont tendance à renouveler plus fréquemment leur décoration.

Originalité pour l'extérieur

Les plafonds

- 14,5 pts, à 30 M€

À cette époque de l'année, ils se lancent dans les travaux de rénovation extérieure. Dans ce domaine, les attentes en matière de performances techniques sont très fortes, car ces travaux nécessitent un gros investissement. La tendance la plus marquante sur ce segment est leur récente attirance pour des couleurs originales longtemps réservées à la décoration intérieure. Les marques leur répondent en créant des palettes de teintes plus larges, et leur suggèrent de peindre leur mobilier de jardin en vert anis ou en orange, les murs en framboise, ou le portail en jaune. « La clé d'entrée du marché est la couleur, davantage que la technique ou l'innovation », remarque Romain Prévost, directeur du marketing de V33.

Les MDD font leur place

Les murs et plafonds

+ 12,4 pts, à 113 M€

Du côté des peintures d'intérieur, les émissions et les magazines de décoration ont contribué à faire connaître les formules qui donnent des effets à la matière, tout en dédramatisant leur application. Un petit créneau intéressant, mais dont le succès a fléchi en 2009, avec un recul de 11% des ventes en valeur. Sans doute parce que ces peintures restent, malgré tout, plus délicates à utiliser - et à ôter - que les formules lisses. Autre segment, les formules 2 en 1 permettent de peindre à la fois les murs et les plafonds. Leurs ventes ont bondi de plus de 12%, au préjudice des spéciales plafonds. Prometteuses, les peintures plus « durables » ont de beaux jours devant elles. Sous réserve que les marques prouvent leurs allégations sur la moindre toxicité de leurs formules sans sacrifier la qualité du produit.

1,08 Mrd€

Le chiffre d'affaires*, + 0,3 % en valeur**, - 2,5 % en volume** Source : GfK * Données 2009 ** Évolution versus 2008

Bien qu'il s'agisse de produits techniques soulevant des interrogations, les MDD ont su gagner la confiance des consommateurs. Elles détiennent ainsi 38% des ventes de peintures en valeur en GSB, Dulux Valentine, première marque nationale, atteint 15%. Dans les grandes surfaces alimentaires, elles raflent 44% des ventes face à Avi (27%).

Pour mettre au point leur stratégie marketing et trouver les bonnes réponses aux attentes des Français, les industriels peuvent s'inspirer du panorama brossé par la Federation of European DIY Manufacturer's Associations (Fediyma), qui distingue cinq types d'acheteurs : les experts, les décorateurs, les discounters, les hédonistes et les futés. Ce sont ces deux dernières qui se développent.

LES TENDANCES

  • Sanctionné par les arbitrages de budget, le marché de la peinture résiste, mais sans profiter du repli des Français sur leur bulle familiale.
  • Les consommateurs veulent du choix en peintures pour l'intérieur comme pour l'extérieur.
  • Les formules de peintures plus « durables » se répandent dans les différents segments.

LES SPÉCIALISTES TRUSTENT LE MARCHÉ

Les GSB dominent de plus en plus largement le marché grâce à la théâtralisation des produits, et, surtout, le large assortiment de couleurs que leur permet la taille de leurs rayons.

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Article extrait
du magazine N° HSNA

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