Marchés

La couleur fait vendre

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Le consommateur est friand de couleurs, que ce soit pour sa maison ou lui-même. Les nouveaux coloris du petit électroménager, des produits d'entretien ou du maquillage permettent de valoriser l'offre. Attention, le jeu des couleurs doit offrir une personnalisation sans trop bousculer les codes.

Après l'avoir évitée pendant dix ans, le consommateur redécouvre la couleur. Stylistes et designers prédisent déjà que « l'an 2000 nous fera basculer dans un siècle des couleurs ». Pour Dominique Peclers, styliste, « le consommateur a déjà beaucoup changé et exige de la couleur dans les objets de sa vie quotidienne. Il en joue avec gourmandise et sans inhibition dans le domaine du petit électroménager, des accessoires de cuisine, des produits cosmétiques, des petites voitures citadines ou des vêtements de loisirs ».

Cet attrait grandissant pour la couleur ne s'exerce pas au hasard, il se porte en priorité sur des produits peu impliquants socialement : la petite voiture rose, d'usage quotidien et personnel, les coussins vert anis sur le canapé écru La couleur revient ainsi par touches, signe d'un comportement plus ludique.

Le petit électroménager donne le ton

« Les industriels ont longtemps sous-estimé l'importance de la couleur, qui augmentait les risques en termes de stocks et d'invendus, estime Jean-Philippe Lenclos, designer coloriste. Aujourd'hui, ils ne peuvent plus résister. Pour le consommateur, la couleur ne s'ajoute pas aux fonctions du produit mais constitue une dimension essentielle qui dicte son choix. »

La véritable révolution culturelle opérée par le petit électroménager est, à ce titre, exemplaire. « La couleur est devenue un enjeu considérable, confirme Christophe Hugé, chargé des panels petit électroménager de GFK. Son impact est comparable à celui des spécificités techniques pour inciter le consommateur à monter en gamme. »

L'ampleur du phénomène a fait basculer le petit électroménager d'un statut d'équipement utilitaire gris, blanc ou noir, à celui de produit ludique décliné dans une gamme multicolore. « Nos ventes de " petit déjeuner " (cafetière-grille-pain-bouilloire) se répartissent à 80% pour la couleur et 20% pour le blanc, indique Amaury Finaz de Vilaine, directeur des marques de Moulinex. Il y a un an, la proportion était exactement inverse. »

La maison investie en douceur

Puisqu'une cafetière électrique ne coûte pas plus cher qu'une chemise, le consommateur se fait plaisir. L'arrivée de la couleur crée également de nouvelles synergies entre les produits. « Après la cafetière vert anis, le consommateur est tenté d'acheter le grille-pain, puis la bouilloire assortis », précise Amaury Finaz de Vilaine.

D'abord considéré comme un apprenti sorcier, le petit électroménager sert désormais de référence. La peinture cale ses gammes de coloris sur celles des cafetières électriques. Les interrupteurs et prises électriques se déclinent à leur tour en couleur. General Electric se lance « petit à petit, car les Français privilégient encore le blanc et l'ivoire, alors que les Allemands ont déjà adopté une large palette de teintes », souligne Philippe Breton, marketing contrôleur de la société.

Afin de ne pas bousculer tous les repères du consommateur, l'apport de produits multicolores doit être réfléchi. Laurent Dartoux, directeur marketing de Benckiser, qui proposa le premier nettoyant ménager aux couleurs fluo StMarc floral en 1996, explique : « Si l'introduction de la couleur a bien fonctionné, c'est parce que le consommateur attend d'un nettoyant qu'il dégage un parfum agréable. La couleur s'avère le meilleur moyen de traduire le parfum. » Le jaune vif évoque le citron, le rose les fleurs, le vert clair le citron vert, l'orange la pêche ou l'abricot. « C'est une véritable cosmétisation de l'offre et ces couleurs vives assurent l'animation du linéaire », constate Ayla Ziz, chef de produits chez Colgate-Palmolive, propriétaire d'Ajax Fête des Fleurs devenue en un an leader des nettoyants ménagers.

Témoin de l'engouement des consommateurs, l'institut ACNielsen analyse désormais le marché de l'entretien par couleurs. Le rose représente 7,5% du chiffre d'affaires global des nettoyants, l'orange 3,5% et le vert clair 10,8%. En revanche, cette palette de fluos a moins bien réussi au plastique ménager. L'effet sur les ventes s'est trouvé amoindri par une augmentation des promotions (40% du CA des hypers). Les boîtes de rangement pour le bricolage proposées dans des couleurs vives n'ont pas non plus rencontré le succès escompté. « Le noir, le gris et l'anthracite dominent encore », reconnaît Patrick Cadillon directeur marketing de Curver. Partant du constat que « la femme achète de plus en plus de produits de bricolage, nous avions lancé l'an dernier une gamme vert cyprès avec des notes orange, rappelle-t-il. Dans celle-ci, seules les boîtes à outils ont séduit les consommateurs. »

Téléphones portables : 30% des ventes en couleur

La téléphonie résidentielle reste elle aussi enfermée dans des codes masculins. En revanche, les coloris vifs s'octroyent déjà 30% des ventes de GSM. Pour le designer Jean-Philippe Lenclos, l'explication est simple : « Jusqu'en 1996, le portable était un outil professionnel, ses codes couleur étaient le gris et le noir. Son essor brutal dans le grand public a contraint les industriels à imaginer une personnalisation de l'offre. » Pour certains des 8 millions de Français possesseurs d'un portable, le GSM est même devenu un accessoire de mode. « Les femmes sont les plus demandeuses de couleur », souligne Marie-Odile Turion, chef de produits GSM chez Philips.

C'est avec le même besoin de différenciation par la couleur que les femmes ont adopté le nouveau maquillage. « Le vernis a été le premier à sortir des coloris classiques, précise Florence Bernard, chef d'Axe Visage chez L'Oréal. Il tire maintenant l'ensemble du maquillage. » Cette tendance ludique gagne les fards à paupières et les cheveux. Les mascaras pour cheveux représentent un marché de 25 millions de francs de CA sur les sept premiers mois de 1998.

L'explosion du maquillage du corps sur la saison printemps-été (8,5 MF de CA sur janvier-juillet 1998) ouvre de larges perspectives. Florence Bernard s'en réjouit : « Le véritable raz de marée sur notre gamme Body Make Up prouve qu'il s'agit d'un phénomène sociologique - les femmes veulent du temps pour s'occuper d'elles - et économique. Elles n'hésitent plus à s'amuser, car la grande distribution propose des nouveautés à des prix très abordables. »

Un bémol de taille cependant : elles restent très sages dans leur garde-robe. Les coloris vifs sont réservés aux vêtements que l'on porte en vacances ou pour faire du sport. Les hommes s'immiscent dans la tendance. Les cadres aux costumes gris descendent les pistes dans des combinaisons fluo ! Si les magasins Décathlon déclinent les fluos pour les sports de glisse et les naturels pour la randonnée, les enseignes de prêt-à-porter sont plus mesurées. « Nous jouons la couleur uniquement sur les petites pièces (chemises, pulls, polos) », explique Nathalie Halami, responsable de la chaîne pour hommes Dooble.

De toute évidence, le consommateur retrouve progressivement le plaisir de la couleur pour personnaliser sa silhouette comme sa maison. Aux marques et aux enseignes de lui offrir des codes couleur identifiables pour faire la différence.

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