La couleur réveille le linéaire de la lingerie

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VF préconise d'implanter la lingerie comme elle a segmenté son portefeuille de marques : par fonction. Et d'introduire des accessoires, comme le font les chaînes spécialisées. Voire de rapprocher la lingerie de l'hygiène-beauté.

Comment résister à la concurrence des chaînes spécialisées de lingerie ? Telle est la principale question qui taraude les responsables du rayon lingerie des grandes surfaces alimentaires. Le merchandising reste un élément à améliorer pour reconquérir les jeunes femmes qui fréquentent de plus en plus les chaînes de lingerie (Etam Lingerie, Orcanta, Darjeeling, etc.) et les rayons sous-vêtements des enseignes comme H & M et Zara.

« Avec des niveaux de prix moyens analogues, ces enseignes ont des univers plus attirants que les rayons des grandes surfaces alimentaires », convient Aurélie Spielmann, responsable marketing enseigne dans le groupe américain VF. Quelle doit alors être la clé d'entrée dans le rayon lingerie d'un hypermarché ? La couleur ? Le style ? La fonction ? Les marques ? Trop peu d'études sur les attentes des consommatrices ont été faites sur ce point, souligne Aurélie Spielmann. Du coup, l'organisation des rayons par prix ou par fonction n'a guère été modifiée.

Le groupe américain VF, dont le portefeuille de marques est segmenté conformément à la fonction des produits, préconise ainsi un merchandising reprenant précisément cette segmentation. Et ce en distinguant la lingerie de jour Variance, la lingerie séduction de Vassarette et, enfin, les articles de maintien Bestform. S'y ajoute une sous-segmentation par couleurs qu'Aurélie Spielmann juge « harmonieuse et valorisante ».

Les coloris mode autant vendus que le blanc

Plusieurs enseignes testent cette présentation dont Monoprix et Carrefour. « Elle semble avoir de très bonnes retombées sur les ventes », souligne-t-elle, jugeant ce mode de présentation plus compréhensible qu'un merchandising mettant en valeur les matières des articles de lingerie. En effet, très peu de consommatrices choisiraient leurs dessous en fonction de leur composition.

Les articles en couleur sont d'ailleurs devenus, au fil des saisons, un poids lourd du rayon. Selon Secodip, les coloris mode représentent environ 40 % des ventes en volume soit, désormais, autant que le blanc (contre 20 % pour le noir). Reste que ces articles de lingerie en couleur exigent un renouvellement régulier. « La durée de vie des coloris " pointus " est très courte », rappelle Aurélie Spielmann. Autre point à améliorer dans un rayon consacré aux articles de lingerie féminine : l'ordre ! « Il est souvent difficile de trouver sa taille », fait valoir Aurélie Spielmann en invoquant le déficit de signalétique et la difficile gestion des linéaires par les responsables. Le rayon d'un hypermarché peut en effet contenir 90 descentes.

Rapprocher lingerie et hygiène-beauté ?

Reste aussi à imaginer un environnement plus intime et plus séduisant. « Pourquoi ne pas introduire dans le rayon des petits accessoires tels que des trousses de toilette et des pantoufles à l'instar de ce que font les chaînes spécialisées ?, s'interroge-t-elle. Il pourrait aussi être intéressant de rapprocher le rayon lingerie de celui des produits d'hygiène-beauté. » Un terrain à explorer pour reconquérir les jeunes consommatrices.
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Article extrait
du magazine N° 1748

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