La Coupe du monde est-elle une bonne affaire ?

· Les distributeurs sortiront-ils gagnants de l'événement sportif le plus médiatique de cette fin de siècle ? · Les produits dérivés génèrent incontestablement un chiffre d'affaires additionnel, les ventes de TV explosent et les animations entraînent du trafic · Mais si certains commerçants se réjouissent de cette manne supplémentaire, d'autres avouent leur scepticisme

C'est la grosse pagaille. Toutes les enseignes veulent tirer profit de l'événement », résume Jacques Caillaud, directeur du marketing de Candia (un des partenaires officiels de l'équipe de France). En effet, les distributeurs n'ont pas attendu le coup d'envoi de la Coupe du monde (du 10 juin au 12 juillet) pour transformer leur surface de vente en vaste terrain de jeu. Depuis début mai - voire le début de l'année pour certains -, ils multiplient les initiatives.

D'abord en installant des espaces spécifiques, à l'instar de l'hypermarché Auchan de Lens, qui a consacré 400 m2 aux produits dérivés France 98 du 10 avril au 21 mai. Ensuite en décorant leurs magasins. Boulevard Hausmann, à Paris, un ballon géant trône sous la coupole des Galeries Lafayette. Et lors de la Fête des clients de Système U, des centaines de ballons ornaient les magasins. « C'était événementiel et spectaculaire », raconte Catherine Maillot, responsable de la publicité du groupe d'indépendants. Enfin, les animations foisonnent depuis deux ou trois mois. Il suffit de se rendre chez But le mercredi ou le samedi pour repartir avec un des 100 000 ballons offerts par l'enseigne. Quant aux opérations de trade marketing, spécifiques ou non, elles sont légion. Continent a ainsi inauguré La Coupe du monde des marques avec de nombreux cadeaux (79 télés, 316 jeux vidéo, 2 640 T-shirts France 98 ). « Commercialement, le Mondial est très intéressant, assure Christophe Geoffroy, directeur de la publicité de Continent, les produits bruns et les produits dérivés se vendent très bien. » Même son de cloche chez Système U. « Beaucoup d'associés nous ont fait part de leur satisfaction en termes de chiffre d'affaires comme de trafic », poursuit Catherine Maillot. Du côté de Casino, on préfère ne pas accorder à l'événement plus d'importance qu'il n'en mérite. « La médiatisation de l'épreuve pousse les consommateurs à acheter plus, constate Eric Robert, directeur commercial et du marketing de Géant. La Coupe du monde est donc une bonne affaire. Mais pas une excellente affaire. »

Des fournisseurs très mobilisés

Les fournisseurs de produits dérivés en sont les premiers bénéficiaires. « L'ensemble de la profession s'est mobilisé », se réjouit Marc Laville, directeur des ventes de Merlet. Avant la fin de l'épreuve, ce fabricant de casquettes, bonnets, écharpes aura vendu 1,5 million de pièces. Et surtout rempli ses objectifs. Les 1 500 références proposées par les 150 entreprises sélectionnées pour fabriquer des produits sous licences devraient au total générer 8 milliards de francs de chiffre d'affaires. « 40% de ces ventes seront réalisés en France», estimait l'année dernière Jean-Guillaume Welgryn, directeur du marketing de Sony Wordl Cup (SWC). Un montant quasiment équivalant au marché des changes complets !

En mars, les 86 magasins Continent avaient déjà commandé entre 10 et 15 millions de francs de marchandises. Encore une fois, la règle des 20/80 fonctionne à plein puisque les écharpes, ballons et tee-shirts totalisent 80% des ventes. Ainsi, Imapro a déjà vendu 3 millions de tee-shirts (100 millions de francs de CA avec la grande distribution). « Il ne nous reste plus que 200 000 pièces en stock », signale Jean-François Hogrel, directeur commercial de cette PME. Et visiblement, le Mondial ne phagocyte pas l'activité courante. « Il s'agit bel et bien de ventes additionnelles », confirme-t-on chez Marne & Champagne. Un ouf de soulagement pour ces entreprises qui reversent 12% de leur chiffre d'affaires hors taxe à SWC avec un engagement sur un montant minimal

Et des distributeurs trop prudents

Certains licenciés tempèrent néanmoins l'optimise quasi général. Malgré la vente de 1,6 million de paires de chaussettes (sur trois saisons), soit plus de 30 millions de francs de CA, Joël Pétillon, directeur général de Kindy, regrette que les distributeurs français soient restés extrêmement prudents vis-à-vis de l'événement, voire timorés. « Aucun n'a réellement su en tirer un avantage concurrentiel », observe-t-il.

Autre bémol : à l'étranger, les ventes tarderaient à décoller. L'entreprise Gérard Legrand a écoulé 100 000 maillots de bains en France, contre seulement 10 000 en dehors de l'Hexagone. « Des distributeurs italiens, espagnols ou anglais se sont retrouvés avec d'importants stocks sur les bras après des coupes du monde ou des championnats d'Europe des nations, explique Miguel De Acevedo, directeur général de la société. Ils ne veulent pas tomber dans le même piège. »

Il est vrai que pour les licences, le retour des invendus est impossible. Certaines enseignes comme Casino ont choisi de gérer les produits dérivés comme du saisonnier. Ce qui n'empêche pas certains industriels de s'inquiéter : « Les distributeurs sont tellement prudents qu'ils risquent de connaître des ruptures en cas de succès de l'équipe de France », déclare Luc Vannier-Moreau, directeur général de Jalla.

Un autre secteur bénéficie à plein de l'effet Coupe du monde : le rayon brun. Les fabricants de téléviseurs les plus mesurés attendent une croissance annuelle d'environ 10% en volume. « La Coupe du monde nous a permis de prendre place sur ce marché », explique-t-on chez JVC. Pour y parvenir, la marque a installé 2 000 kits d'animation dans les magasins. Une manne supplémentaire pour les distributeurs lorsqu'on sait qu'une tête de gondole se négocie entre 2 000 et 6 000 F la semaine. Sans parler des ventes générées par ces mises en avant. Ainsi, entre avril et mai, celles de JVC ont connu une croissance de 20% par rapport à l'année précédente.

Autre atout pour le chiffre d'affaires, l'agressivité commerciale est générale. Chez Carrefour, un téléviseur Orion 70 cm 16/9e stéréo Nicam est proposé à 2 990 F avec, pour 1 F de plus, un kit antenne satellite ! De son côté, Continent note une forte demande sur les grands écrans et sur les combinés TV/magnétoscopes. Attention cependant de ne pas trop s'enflammer. « Les consommateurs ont anticipé leurs achats. Le second trimestre pourrait fortement s'en ressentir », tempère Eric Robert chez Géant.

L'imagination au service du chiffre d'affaires

Heureusement, l'effet Coupe du monde ne s'arrête pas là. Avec un peu d'imagination, tous les rayons peuvent accroître leur chiffre d'affaires. D'abord, l'ensemble des partenaires officiels a multiplié les opérations. De quoi dynamiser tous les secteurs des magasins. Fujifilm a ajouté de nombreux gadgets à ses produits et offert 1 000 places pour la Coupe du monde et 10 Opel Corsa à gagner par tirage au sort. « Sur les cinq premiers mois de l'année, nous notons une croissance de 25% de notre chiffre d'affaires », se réjouit Philippe Shild, directeur division grand public de Fujifilm.

Pour sa part, Gillette a systématisé les têtes de gondole (15 000 sur les six premiers mois de l'année) et les mailings. Les consommateurs pouvaient ainsi se faire rembourser un produit. Encore plus fort, en collant une simple pastille sur leur boîte aux lettres, ils recevaient un rasoir quelques jours plus tard. « Le résultat a été fabuleux, observe Anne Favatier, directrice du marketing de Gillette. Pour les déodorants, notre part de marché a doublé. » De quoi réjour les distributeurs. « Il est pourtant difficile de dire si les multiples initiatives des partenaires officiels ont réellement généré du chiffre d'affaires supplémentaire pour nos magasins, avoue Christophe Geoffroy (Continent), même si elles entraînent du trafic. »

Pour éviter une désertion complète lors des matchs, certains distributeurs ont choisi de séduire les femmes. La palme revient au Printemps, qui organise des animations spécifiques : cours de maquillage, défilés de mode, massages Et il est fort probable qu'elles en profiteront pour faire quelques courses

Enfin, les enseignes ajustent leur communication sur les besoins des « footeux » (encadré ci-dessus). Dans ses prospectus, Carrefour étale une offre assez large de plats cuisinés et Géant lance une fête de la bière en juin. Le sport, même à la télé, cela donne soif ! Au rayon disque de la Fnac de Montpellier, le chef de rayon a préféré miser sur les touristes en proposant une sélection de variétés françaises. « Une manière de souhaiter la bienvenue à nos hôtes étrangers », explique Frédéric Deutsh, directeur du magasin. Monoprix mène une politique similaire : le guide Comment vivre à Paris pendant la Coupe sera diffusé à 500 000 exemplaires et des hôtesses ou des étudiants bilingues orienteront les touristes. Plus original, c'est en Argentine qu'Auchan profitera du Mondial, en multipliant les jeux et les concours dans ses magasins.

Le centre-ville bénéficiaire

Quelles que soient les opérations retenues, tous croisent évidemment les doigts pour conjurer la menace d'une élimination précoce de l'équipe de France (ou de l'équipe de Ronaldo pour Carrefour Brésil). « Lors du Mondial espagnol, en 1982, les ventes des produits dérivés se sont écroulées dès l'élimination de l'équipe nationale », se souvient Christophe Geoffroy (Continent). Pour éviter une grosse déception financière, Candia a tout fait - et réussi grâce à 2 000 TG - pour rentabiliser son investissement avant le premier coup de sifflet.

Les commerçants redoutent également la désertification de leurs magasins pendant un mois. Car si les hypers ont su tirer profit de l'événement depuis le début de l'année, il est fort probable que les commerçants de centre-ville prendront le dessus dans les semaines à venir. « Je vois mal des supporters quitter le stade ou le centre-ville pour aller faire des achats en périphérie. Il ne faudrait pas non plus que cet événement éloigne nos clients habituels », déclare Jean-François Joyeux, directeur de l'Auchan de Pérols. A Nantes, les magasins autour du stade de la Beaujoire risquent d'être désertés pendant les après-midi de match, car ils seront inaccessibles (ou presque) à cause des embouteillages.

Ouverture du dimanche : un phénomène limité

Conscients qu'ils ne connaîtront pas ce genre de problème, les dirigeants de Virgin vont ouvrir leur magasin des Champs-Elysées jusqu'à 2 heures du matin sept jours sur sept. Une extension prévue à l'origine 24 heures sur 24. De source syndicale, le chiffre d'affaires prévu par nuit aurait alors été de 243 000 F en semaine et de 297 000 F les vendredis et samedis soir D'autres enseignes préfèrent ouvrir le dimanche. Ce sera le cas le 28 juin pour les Monoprix et Prisunic intéressés.

Mais tous les distributeurs ne se sentent pas concernés, d'autant que le Mondial se déroule dans seulement dix villes. « Contrairement à leurs homologues parisiennes, aucune enseigne n'a demandé à ouvrir le dimanche », souligne Roland Garrigou, président du Conseil départemental du commerce de Haute-Garonne. Ces magasins estiment en effet vendre des produits du quotidien qui n'intéresseront pas une clientèle de passage. Les salariés y sont en outre souvent opposés. Sans parler du coût de la masse salariale, qui peut tripler. Cet immobilisme ne réjouit pas certains observateurs. « La Coupe du monde n'intéresse pas du tout le monde du commerce », s'insurge Alain Petit, président de la Fédération du commerce bordelais. Un jugement un peu hâtif lorsqu'on liste les multiples animations organisées par les chambres de commerce. Sans oublier Continent, qui a signé cette année un partenariat avec l'équipe de France. « Nous voulons être l'enseigne du football », lance Christophe Geoffroy. La filiale de Promodès n'est pas la seule entreprise à miser sur le sport le plus populaire (plus de 2 millions de licenciés en France).

Vers un marché permanent du footall

Car, et c'est peut-être là l'effet le plus prometteur du Mondial 98, l'événement devrait favoriser l'émergence d'un véritable marché permanent lié au football. La perspective de la cotation des clubs en Bourse, que certains jugent inéluctable à l'horizon1999, amènera logiquement les clubs français à devenir, comme leurs homologues britanniques, des industriels du spectacle. Merchandising et produits dérivés à la clé.

« La Coupe du monde marque le véritable début du sponsoring du football en France », affirmait l'année dernière Philippe Villemus, directeur du marketing du CFO (un ancien de chez Mars). Les écharpes, briquets et autres verres aux couleurs des clubs commencent déjà à envahir les rayons. « En six mois, l'Auchan de Noyelles-Godault nous a acheté pour 136 000 F de marchandises. Soit, pour lui, 200 000 F de chiffre d'affaires », assure Franck Peslerbe, directeur du marketing de Mister Image. Cette société, qui a obtenu des contrats de licence pour le Racing Club de Lens, le PSG, Lyon et Strasbourg, a déjà installé des produits dérivés dans une centaine d'hypermarchés. « Nous avons convaincu les chefs de rayon en leur expliquant qu'il s'agit de produits permanents, ludiques et qui s'adressent à une clientèle très large, raconte Franck Peslerbe. La prochaine étape consistera à quitter le rayon sport pour créer des espaces spécifiques. »

Quant au Paris-Saint-Germain, il vient d'ouvrir sa propre boutique sur les Champs-Elysées. Pour l'instant, les produits dérivés ne représentent que 5% du chiffre d'affaires du club. Rien à voir avec les résultats de Manchester United, qui, chaque année, apportent 282 millions de francs dans la cagnotte du célèbre club anglais (32,5% de son chiffre d'affaires). Tous les experts prédisent qu'en France il en sera de même dans quelques années. Le 12 juillet , l'arbitre ne sifflera donc pas la fin du match commercial. Celui-ci ne fait que commencer et se déroulera en partie dans les grandes surfaces. N'en déplaise aux allergiques du ballon rond.

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Article extrait
du magazine N° 1588

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