La Coupe du monde favorise la montée en gamme

Merci aux opérateurs de télévision par satellite : le rayon image bénéficie d'une très bonne conjoncture. La Coupe du monde constitue une opportunité supplémentaire pour le 16/9e et les systèmes home cinéma.

Avant même la Coupe du monde de football, l'année 1998 s'annonçait extrêmement favorable pour le rayon télévision. Tant du côté des hypermarchés que des réseaux d'indépendants et multispécialistes, tous les témoignages font état d'un net surcroît d'activité. Au-delà d'une embellie globale du niveau de la consommation, c'est vers les opérateurs de télévision par satellite que tous les acteurs se tournent pour expliquer cette bonne conjoncture.

De fait, l'affrontement auquel se livrent depuis plusieurs mois Canal+ et TPS profite directement au rayon télévision. D'abord parce que le produit et le service sont évidemment cousins et se vendent à quelques mètres l'un de l'autre. Ensuite, les clients des bouquets satellite, surtout des amateurs de sport et de cinéma, sont particulièrement sensibles aux nouvelles offres (16/9e, systèmes home cinéma) du rayon télévision.

Du bouquet au 16/9e

Même si les deux achats ne sont évidemment pas toujours simultanés, la vente d'un bouquet constitue à elle seule une bonne probabilité de vente d'une télévision 16/9e ou même d'un système home cinéma complet à court ou moyen terme. Dès lors, on comprend mieux les stratégies avouées de certains grands industriels qui parient sur un renouvellement accéléré du parc.

« Les verrous ont sauté », assure-t-on chez Philips où l'on affirme avoir vendu, entre septembre et décembre 1997, environ 60 000 postes au format 16/9e, soit une croissance supérieure à 100% par rapport à la même période de l'année précédente. Le 16/9e semble donc bel et bien avoir pris le pouvoir sur le segment haut de gamme de l'offre.

C'est dans ce contexte que la Coupe du monde s'annonce. Du côté des fournisseurs, les plus mesurés attendent de l'événement une croissance annuelle d'environ 10% en volume pour le rayon télévision. Les plus optimistes vont jusqu'à espérer un +40% ! Quoi qu'il en soit, la distribution a pris les devants : commandes et précommandes ont été généreuses dans beaucoup d'enseignes qui ont voulu se protéger d'un risque de pénurie.

De fait, beaucoup d'usines tournent depuis plusieurs semaines au maximum de leur capacité, ce qui n'empêche pas certaines grandes marques d'éprouver des problèmes pour honorer les livraisons. Dès lors, il faut espérer que les ventes des prochaines semaines correspondent aux prévisions. Dans le cas contraire, les opérations de déstockage pourraient se multiplier.

Mais nul n'envisage encore cette éventualité. Depuis la mi-mai, l'heure est partout à l'agressivité commerciale. Tant du côté des industriels que des distributeurs. Chez ces derniers, les catalogues conçus pour l'occasion ont rarement été soutenus par des campagnes de publicité aussi intenses. Chez Carrefour, c'est Thierry Roland et Jean-Michel Larqué qui apparaissent à chacune des pages, ainsi que sur les affiches reprenant les offres les plus agressives. Exemples : un téléviseur Orion 70 cm 16/9e stéréo Nicam pour 2 990 F avec, pour 1 F de plus, un kit antenne satellite. Et pour le même prix, un téléviseur JVC (sponsor officiel de la Coupe du monde pour la télévision, la hi-fi et la vidéo) 70 cm stéréo Nicam

Chez Auchan, la communication est à la fois plus austère et plus dynamique. Plus austère puisque le catalogue, beaucoup plus homogène et clair que celui de Carrefour, apparaît davantage comme une exposition technologique que comme une succession d'offres fracassantes. Et une campagne de publicité cinéma conforte l'image de l'enseigne qui veut apparaître forte et compétente dans le domaine des technologies, capable de vendre aussi bien du 36 cm à 1 190 F, que le Panasonic TXW 36 D3 DP, un téléviseur 16/9e 92 cm, 100 Hz Dolby Prologic à 24 990 F.

Derrière les géants de la distribution alimentaire, les groupements d'indépendants ne baissent pas les bras. Au Gitem, le catalogue a été titré « Gagnez la Coupe des prix ». Histoire de rappeler qu'avec le soutien des grandes marques (Philips dans le cas du Gitem), les indépendants sont, eux aussi, capables de proposer des prix intéressants. Mais la « valeur ajoutée » spécifique au groupement se situe sur le terrain des services : une garantie de quatre ans sur toutes les TV stéréo.

Constante de toutes ces campagnes, la volonté de favoriser la montée en gamme. Au-delà de la Coupe du monde, la grande chance du rayon brun est de proposer un catalogue d'innovations bien fourni. L'objectif commun des industriels et des distributeurs dépasse donc largement la seule perspective d'un bon mois de juin. Le défi est plutôt, grâce au 16/9e, aux opérateurs de télévision par satellite, au DVD aussi, de convaincre la clientèle que la question n'est plus d'acheter une seconde ou une troisième télévision.

Objectif : le renouvellement du parc

La nouvelle problématique, puissamment soutenue par des événements tels que la Coupe du monde, devient : « Achetez la télévision qui va vous permettre de profiter pleinement du spectacle aujourd'hui mais aussi demain. » Une problématique de renouvellement, évidemment beaucoup plus séduisante et porteuse que celle du multiéquipement. Encore une fois, tant du côté des industriels que des distributeurs, tout le monde pense déjà o la rentrée, et même aux prochaines fêtes de fin d'année. Or, la crainte est réelle, dans la foulée de la Coupe du monde, d'une rentrée très dépressive. D'où l'intérêt d'orienter le marché vers des thèmes et des valeurs qui, au-delà de la promotion, respectent les innovations proposées par les produits. En effet, l'hiver prochain, c'est le DVD qu'il faudra vendre.

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Article extrait
du magazine N° 1589

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