Marchés

La course aux gels douche est encore loin d'être finie

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Les gels douche se portent toujours aussi bien. Chaque marque veut donc sa part du gâteau. La promotion est un fort levier de gain de part de marché, mais à consommer avec modération...

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L226105601_15Z.jpg© DR

La bataille tempête sous la douche. Évidemment, un marché en croissance en valeur comme en volume depuis plusieurs années fait des émules. Il attire. Et chaque prétendant cherche sa place. L'Oréal, encore peu présent jusque-là, arrive à toute allure. Mixa a débarqué dans les rayons et, avec le rachat de Cadum, le groupe français place deux grandes marques sur le marché. Il n'allait pas laisser passer un si bon rayon...

Car, tout comme 2011, l'année 2012 fut un bon cru. Positif dans tous les sens : + 2,3% en valeur et + 4% en volume, selon SymphonyIRI (CAM à fin décembre). Les flacons s'accumulent dans les chariots. « Les clients sont demandeurs de toujours plus de parfums », relate Julien Spagnulo, chef de produits pour la Phocéenne des Cosmétiques, la PME sudiste, propriétaire du Petit Olivier. Alors les industriels sortent toujours plus de produits, tous les ans. C'est une obligation.

Explosion de parfums

Avec 31% des ventes en valeur portés par les innovations, les marques s’échinent à inventer de nouveaux parfums. Monsavon débarque avec quatre références de « bonne humeur » et des parfums aux mélanges fruités, parfois surprenants. Le Petit Olivier continue de progresser et d’installer ses références dans les linéaires. Cette année, il en sortira trois nouvelles en 250 ml et deux en 500 ml, avec des fragrances différentes

« Ce sont les nouveautés qui tirent le marché », renchérit Pierre-Albert Fréchet, directeur marketing pour Coty Beauty. Les bouteilles flambant neuves doivent être bien vues et mises en valeur. Vous avez dit promotions ? Personne n'ose trop en parler. Mais les chiffres parlent pour les plus silencieux. Elles atteignent 34% des ventes en valeur en 2012. Une hausse de 12% ! Qui se traduit bien par le décrochage entre les évolutions valeur et volume : une différence du simple au double. Et, dans ce contexte, le tableau pourrait ne pas rester si rose.

 

« Perfusion promotionnelle »

La crainte d'un ralentissement de la consommation et le pouvoir d'achat des Français expliquent officiellement cette course aux rabais. Mais la promotion est également le moyen de gagner des parts de marché. Et la guerre est dure ! Quatre marques se bataillent sur un terrain large comme un bonnet de douche : sur moins de 2% du total marché, le moindre gain de point est cher ! Il donne plus de poids auprès des distributeurs.

Chacun essaie de faire plier les autres. Mais gare aux excès. Les lendemains de fête se montrent douloureux pour les plus gourmands. « Le marché ne doit pas terminer sous perfusion promotionnelle », prévient Séverine Varvier, responsable marketing chez Johnson et Johnson pour les marques Le Petit Marseillais et Laboratoires Vendôme. Au Royaume-Uni, 80% des ventes de gels douche se font sous promotions. Un cercle vicieux de dévalorisation ardu à briser. Et pour lequel tout le monde, même le consommateur, à long terme, est perdant. Pourtant, en France, le secteur a les moyens de continuer à progresser.

Car les marques n'arrêtent pas. Le secteur compte au total huit segments ! Pléthore de diversité pour le quatrième marché de l'hygiène beauté, à 490 millions d'euros. En tête, le segment nature. Où figure notamment Le Petit Marseillais, toujours leader (16,3% de part de marché). Tahiti est désormais très loin derrière... De par sa place, la marque cherche avant tout à valoriser la catégorie. « Nous nous lançons cette année sur les recharges », précise Séverine Varvier. Quelques années après Sanex, le fabricant a décliné ses quatre références les plus importantes en push de 500 ml. « L'objectif n'est pas tant de baisser les prix, même s'il y aura tout de même un décrochage, détaille Séverine Varvier. Nous cherchons plutôt à nous adresser à une cible plus écologique. » Ces nouveautés s'inscrivent dans la logique du programme de recyclage du Petit Marseillais. En partenariat avec l'organisme Terracyle, l'industriel a mis en place, fin 2012, des « brigades de recharges » sur les savons liquides. Avec lesquelles les consommateurs peuvent envoyer leur recharge de savon vide pour récupération. Une opération qu'elle souhaite mettre en place au sein même des magasins.

 

Recruter en pharmacie

Mais, en 2012, tous les regards se sont rivés sur la dermatologie. Toutes les marques ont un but commun : capter les clients de la pharmacie. Déjà, l'année dernière, il avait bénéficié de la plus grosse croissance, et, encore cette année, il progresse de 12,7%. L'arrivée de Mixa a pesé dans la balance, mais toutes les marques continuent de se ruer dessus. Cadum, qui signe de loin la plus belle performance de l'année, sort deux autres gels douche surgras, en vertu de son positionnement féminin et familial. Dove, pour sa part, lance une formule hypoallergénique sur ses trois formats et entend montrer sa légitimité sur ce segment : « Nous mettrons en avant notre crédibilité avec le claim : " Marque numéro un recommandée par les dermatologues " », explique Julien Ribault, chef de groupe pour Unilever. Car, pour capter les habitués des parapharmacies, il faut savoir les rassurer.

En parallèle, les parfums, eux aussi, s'agitent. « Après avoir refait notre packaging il y a deux ans, Monsavon renoue avec la croissance », raconte Julien Ribault. La marque d'Unilever reprend de la vigueur et passera de cinq à neuf variétés de parfums fin février. « Des associations originales », précise le responsable, marquées du saut de la bonne humeur. À l'image de la fraîcheur véhiculée par la Phocéenne des Cosmétiques avec le Petit Olivier. La marque de la PME de Salon-de-Provence commence à bien asseoir ses rotations et son référencement. Et multiplie les parfums « avec maintenant 15 références », argumente Julien Spagnulo. Et autant de fragrances. Pour continuer sur sa lancée, la marque s'attache à sa visibilité. Elle s'affichera sur les écrans à partir de juillet. Un investissement de masse pour une publicité semblable. « Au total, près de 400 GRP ont été achetés », précise le responsable. Elle mettra en avant son label « origine France garantie », qu'elle revendique déjà sur son packaging. Label qui garantit qu'au moins 50% du prix de revient du produit est français.

 

« Séduction coquine et élégante »

Et les hommes dans tout cela ? Ils suivent tranquillement leur progression. L'arrivée de Playboy a enrichi la catégorie et affine les cibles. Axe reste grand leader et proposera cette année deux références en plus sur sa gamme Apollo. Présente en 250 ml et 400 ml, la marque touche deux typologies de clients. Elle sera accompagnée cette année du plan marketing déjà célèbre (LSA n° 2258). En deuxième place, Adidas se renforce sur son côté sport malgré l'absence de grands événements en 2013. Coty sort une nouvelle référence Team5, qui accompagnera son tournoi de football à 5, avec Zidane comme effigie. De son côté, Playboy, si elle vient chasser sur les plates-bandes d'Axe, ne s'adresse pas tout à fait aux mêmes cibles. Elle s'est octroyé 4% de part de marché en moins d'un an. Et arrivée fin 2012, la fragrance VIP sera accompagnée d'une fragrance féminine... Ainsi que toutes les autres ! La marque se lance en effet sur le segment féminin. « Il n'existait pas de telles marques sexy et jeunes pour les femmes, précise Pierre Albert Fréchet. Résolument féminine. Playboy met en scène une séduction coquine et élégante dans laquelle chacun est actif. » La marque de Coty communiquera sur ses segments hommes et femmes de manière séparée, mais aussi réunie.

LE (PAS SI) PETIT MARSEILLAIS

Part de marché en valeur, en %, à fin décembre 2012, et évolution, en point, versus 2011
Source: SymphonyIRI; origine : fabricants

Si le marché reste en croissance, seules deux marques parmi les huit premières sont en positifs. La part du gâteau augmente, mais le nombre d'acteurs aussi. Mixa passe une bonne première année et arrive à 1,9%. Avec une forte promotion, Cadum se place à 8% et progresse de 1,4 point.

 

 

 

 

 

LA LOI DE LA NATURE

Part de marché par segment (duals compris), en valeur, en %, à fin décembre 2012 et évolution, en points, vs 2011
Source: SymphonyIRI; origine: fabricants

C'est toujours l'explosion pour le secteur dermatologique. Rejoindra-t-il le segment nature ? Les MDD, qui pèsent 11,1%, du total, sont en net repli et n'arrivent plus à avancer. Les hommes continuent leur progression.

 

 

 

 

 

 

Le Petit Olivier sur le petit écran

Après avoir installé ses références en rayons et obtenu les DV adéquates, la marque de la Phocéenne des Cosmétiques se lance sur les écrans en publicité. Elle apparaîtra en mai-juin sur trois grandes chaînes nationales (TF1, M6, Canal+), la TNT et le câble. L’objectif : toucher une cible large, même si l’utilisatrice principale reste la femme de 18 à 45 ans.

La dermatologie a toujours le vent en poupe

Une nouvelle fois, le segment dermatologique marque la plus grosse croissance, en hausse de 12,7%, à fin décembre 2012. Il cherche à capter les consommateurs de parapharmacie. L’arrivée de Mixa et la forte progression de Cadum y sont pour quelque chose. Mixa sortira en 2013 deux nouvelles douches soins. Cadum continue sur sa lancée. Après Thermal, l’année dernière, elle arrive cette année avec deux crèmes de douche surgras. Dove perce également dans ce segment, avec un gel douche hypoallergénique présent sur trois formats. Elle revendique être la marque numéro un recommandée par les dermatologues.

Les recharges se multiplient

Après Sanex sur sa gamme 0%, Le Petit Marseillais arrive sur le segment des recharges. La marque du groupe Johnson & Johnson a décliné ses quatre piliers –ses plus grosses références (vanille, lait, amande douce et fleur d’oranger) – en format recharge. Si le prix sera sensiblement moins élevé que pour les flacons, ce n’est pas l’objectif premier. Le Petit Marseillais ne tient pas à dévaloriser le marché. En revanche, la marque compte s’adresser à un public plus sensible à l’écologie, en mettant en avant le fait que ses 80% Jouer les «playmates» Comme quoi, il reste encore des choses à faire ! Playboy, la marque de Coty, lancera cette année toute une gamme féminine. Les fragrances déjà présentes sur les hommes seront déclinées pour les femmes. Et la référence VIP, fragrance de la marque pour l’année 2013, aura droit à sa communication, ainsi qu’à une opération commune avec les hommes. Le positionnement gel douche « glamour » était encore absent des grandes surfaces. Les hommes vont bon train Le marché hommes garde son rythme. L’arrivée de Playboy cette année ajoute un peu de dynamisme, même si Axe puis Adidas restent très loin devant. Pour l’instant, beaucoup 50 % est français. produits contiennent 80 % de plastique en moins que deux flacons de 250 ml.

Jouer les «playmates»

Comme quoi, il reste encore des choses à faire ! Playboy, la marque de Coty, lancera cette année toute une gamme féminine. Les fragrances déjà présentes sur les hommes seront déclinées pour les femmes. Et la référence VIP, fragrance de la marque pour l’année 2013, aura droit à sa communication, ainsi qu’à une opération commune avec les hommes. Le positionnement gel douche « glamour » était encore absent des grandes surfaces.

Les hommes vont bon train

Le marché hommes garde son rythme. L’arrivée de Playboy cette année ajoute un peu de dynamisme, même si Axe puis Adidas restent très loin devant. Pour l’instant, beaucoup 50% est français. produits contiennent 80% de plastique en moins que deux flacons de 250 ml. d’hommes utilisent encore les gels douche familiaux. Mais les cibles se spécialisent et le potentiel de recrutement est bien là. Dove Men Care, peu soutenue, ne pèse plus grandchose. Quand à Airness, sous le giron de L’Oréal, elle devient à peine perceptible.

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