La course effrénée de l'hygiène-beauté

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Pléthore de participants sur ce marché qui pourrait en décourager certains ! Pourtant, chacun veut tenir son rang et essaye de grappiller quelques places. Pour réussir : innover autant, voire plus que les concurrents pour ne pas se laisser déborder.

Sur la ligne de départ, les coureurs se pressent. Ils se mettent en place, chacun y va de sa propre stratégie pour essayer de gagner des rangs et remporter la course. Mais qui sera sur le podium ? Si la première marche est déjà accaparée par L'Oréal, la bataille pour les deux autres est bien plus serrée. Et sur un marché global de 5,5 milliards d'euros et de 1,5 milliard d'unités vendues (cumul annuel mobile à fin février 2011, SymphonyIRI), la compétition est rude !

Cette catégorie a de quoi faire rêver avec un tel niveau de ventes. Mais le succès ne tombe pas du ciel, les acteurs du segment ne se laissent pas porter par la vague. Certes, la beauté a été plus épargnée que certains autres secteurs pendant la crise ; les consommateurs veulent toujours se faire plaisir et n'ont pas délaissé ce poste de dépenses. Mais durant cette période de pouvoir d'achat en berne, les fabricants ont dû adapter leur offre, en misant, entre autres, sur des produits accessibles.

Et sur toutes les catégories, les industriels n'ont pas lâché prise en innovant sans cesse. Les produits bio s'installent, avec l'arrivée notamment des soins Diadermine Bio Expertise chez Henkel, du maquillage Une chez Bourjois, des déodorants Minéral chez Garnier ; la praticité et le nomadisme s'invitent chez Corine de Farme, qui propose des monodoses sans conservateur ; les produits pour hommes continuent de susciter l'intérêt des marques, tels le lancement de Dove Men+Care chez Unilever, un nouvel essai pour les déodorants Gillette et la grande arrivée de Wilkinson avec une plate-forme de soins Hydro...

 

Tenir la distance et se recentrer pour rester dans la course

 

La liste pourrait encore être longue. Une sorte de spirale vertueuse qui oblige chaque intervenant à suivre le rythme pour éviter de sombrer. Et avec de telles politiques, les marques continuent de susciter l'intérêt des consommateurs, très friands de nouveautés. Ces derniers, de plus en plus soucieux de leur santé, de la sécurité des produits et du respect de l'environnement, sont en outre particulièrement attentifs aux actions des fabricants sur ces sujets. Chacun travaille donc à la réduction de ses packagings, à une meilleure communication sur la fabrication des produits, à la prise en compte du développement durable... Et même si les marques peuvent être accusées de « profiter de cette mode », les consommateurs sont conquis.

La bataille, en tout cas, est rude. Beiersdorf a ainsi récemment annoncé réfléchir au retrait du marché français de son maquillage Nivea pour se recentrer sur les soins, une catégorie très performante pour le groupe allemand qui fête cette année ses 100 ans. Dans les magasins, les industriels se lancent de nouveaux défis pour essayer de redorer le blason de la grande distribution. Ils développent de nombreux projets merchandising afin de créer un rayon hygiène-beauté axé sur le plaisir. La course est éprouvante, mais tous les participants s'accrochent pour ne pas se laisser distancer.

L'état des forces des coureurs de l'hygiène-beauté

L'Oréal fait clairement la course en tête avec plus de 42 % de part de marché valeur sur le total hygiène-beauté et parfumerie. Le groupe français, leader de la cosmétique, a pour caractéristique d'être présent sur tous les segments à la différence de ses concurrents. Cependant, il est intéressant de noter que la plupart des voyants des acteurs du marché sont au vert.

Le bio fait une belle percée sur le segment des gels douche

Évolution des ventes volume et valeur des douches par segment et poids du segment en volume, en % - Cumul à date, mars 2011, HM+SM+HD

Source : Nielsen, origine Colgate-Palmolive

+ 8,5% Total volume gels douche.

+ 8,7% Total valeur gels douche.

Carnet des décideurs

Noel Wallace

Noel Wallace

Président-directeur général de Colgate-Palmolive

Xavier Blanquart

Xavier Blanquart

Directeur du développement des ventes du groupe Henkel

Jens-Martin  Schwärzler

Jens-Martin Schwärzler

Président monde de la division Beauty Care du groupe Henkel

Adeline Bodin-Burgy

Directrice juridique d'Henkel pour la France et le Benelux

Anne Derbès

Anne Derbès

Directrice marketing Laundry & Home Care de Henkel France

Sébastien Chauve

Directeur marketing L&HC de Henkel Benelux

Pascal Houdayer

Pascal Houdayer

ex-Vice-président exécutif pour la beauté d’Henkel

Alexandre Gonin

Alexandre Gonin

Directeur des ventes de la division de blanchisserie et de soins à domicile d'Henkel

Aurida Ouchenir

Aurida Ouchenir

Directrice financière de Henkel France et Benelux

Delphine Eldin

Delphine Eldin

Directrice marketing de Henkel Beauty Care France

Stéphane de Schryver

Stéphane de Schryver

Directeur de ressources humaines de Henkel France et Benelux

Cécile Leroi

Directrice marketing du soin du linge de Henkel

Muriel Suarez

Muriel Suarez

Directrice juridique de Henkel France

Claire Brugnago

Claire Brugnago

Présidente-directrice générale de Schwarzkopf professional France

Fabrice Bonnemain

Directeur commercial de la branche adhésifs grand public d'Henkel

Ian M. Cook

Ian M. Cook

Président-directeur général de Colgate-Palmolive

Yves Gautier

Yves Gautier

Directeur de la communication Corporate de Henkel France

Fritz Henkel

Fritz Henkel

Fondateur de Henkel

Frédéric Bonifacy

Frédéric Bonifacy

Directeur général de l’activité Beauty Care grand public France pour Henkel

Hans Van Bylen

Hans Van Bylen

Vice-président exécutif et directeur de l’activité Cosmétiques de Henkel

Yvan Bonneton

Yvan Bonneton

Directeur général de la branche laundry & home care d'Henkel France, accédant de fait […]

Jan-Dirk Auris

Jan-Dirk Auris

Vice-président exécutif Adhesive Technologies de Henkel

Amélie Vidal-Simi

Amélie Vidal-Simi

Présidente-directrice générale de Henkel France

Kathrin Menges

Kathrin Menges

Vice-présidente exécutive ressources humaines d’Henkel

Carsten Knobel

Carsten Knobel

Directeur financier du groupe Henkel

Paul De Bruecker

Paul De Bruecker

Vice-président monde de la supply chain cosmétiques d'Henkel

Joachim Bolz

Joachim Bolz

Vice-président senior du groupe Henke

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Article extrait
du magazine N° 2183

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