La course effrénée de l'hygiène-beauté

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Pléthore de participants sur ce marché qui pourrait en décourager certains ! Pourtant, chacun veut tenir son rang et essaye de grappiller quelques places. Pour réussir : innover autant, voire plus que les concurrents pour ne pas se laisser déborder.

Sur la ligne de départ, les coureurs se pressent. Ils se mettent en place, chacun y va de sa propre stratégie pour essayer de gagner des rangs et remporter la course. Mais qui sera sur le podium ? Si la première marche est déjà accaparée par L'Oréal, la bataille pour les deux autres est bien plus serrée. Et sur un marché global de 5,5 milliards d'euros et de 1,5 milliard d'unités vendues (cumul annuel mobile à fin février 2011, SymphonyIRI), la compétition est rude !

Cette catégorie a de quoi faire rêver avec un tel niveau de ventes. Mais le succès ne tombe pas du ciel, les acteurs du segment ne se laissent pas porter par la vague. Certes, la beauté a été plus épargnée que certains autres secteurs pendant la crise ; les consommateurs veulent toujours se faire plaisir et n'ont pas délaissé ce poste de dépenses. Mais durant cette période de pouvoir d'achat en berne, les fabricants ont dû adapter leur offre, en misant, entre autres, sur des produits accessibles.

Et sur toutes les catégories, les industriels n'ont pas lâché prise en innovant sans cesse. Les produits bio s'installent, avec l'arrivée notamment des soins Diadermine Bio Expertise chez Henkel, du maquillage Une chez Bourjois, des déodorants Minéral chez Garnier ; la praticité et le nomadisme s'invitent chez Corine de Farme, qui propose des monodoses sans conservateur ; les produits pour hommes continuent de susciter l'intérêt des marques, tels le lancement de Dove Men+Care chez Unilever, un nouvel essai pour les déodorants Gillette et la grande arrivée de Wilkinson avec une plate-forme de soins Hydro...

 

Tenir la distance et se recentrer pour rester dans la course

 

La liste pourrait encore être longue. Une sorte de spirale vertueuse qui oblige chaque intervenant à suivre le rythme pour éviter de sombrer. Et avec de telles politiques, les marques continuent de susciter l'intérêt des consommateurs, très friands de nouveautés. Ces derniers, de plus en plus soucieux de leur santé, de la sécurité des produits et du respect de l'environnement, sont en outre particulièrement attentifs aux actions des fabricants sur ces sujets. Chacun travaille donc à la réduction de ses packagings, à une meilleure communication sur la fabrication des produits, à la prise en compte du développement durable... Et même si les marques peuvent être accusées de « profiter de cette mode », les consommateurs sont conquis.

La bataille, en tout cas, est rude. Beiersdorf a ainsi récemment annoncé réfléchir au retrait du marché français de son maquillage Nivea pour se recentrer sur les soins, une catégorie très performante pour le groupe allemand qui fête cette année ses 100 ans. Dans les magasins, les industriels se lancent de nouveaux défis pour essayer de redorer le blason de la grande distribution. Ils développent de nombreux projets merchandising afin de créer un rayon hygiène-beauté axé sur le plaisir. La course est éprouvante, mais tous les participants s'accrochent pour ne pas se laisser distancer.

L'état des forces des coureurs de l'hygiène-beauté

L'Oréal fait clairement la course en tête avec plus de 42 % de part de marché valeur sur le total hygiène-beauté et parfumerie. Le groupe français, leader de la cosmétique, a pour caractéristique d'être présent sur tous les segments à la différence de ses concurrents. Cependant, il est intéressant de noter que la plupart des voyants des acteurs du marché sont au vert.

Le bio fait une belle percée sur le segment des gels douche

Évolution des ventes volume et valeur des douches par segment et poids du segment en volume, en % - Cumul à date, mars 2011, HM+SM+HD

Source : Nielsen, origine Colgate-Palmolive

+ 8,5% Total volume gels douche.

+ 8,7% Total valeur gels douche.

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Article extrait
du magazine N° 2183

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