La course folle des MDD

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CONJONTURE - En année 1 de la crise, les MDD bénéficient à plein de l'écart de prix de 25 à 30 % les séparant des marques nationales. Reste que leur modèle économique, basé sur le tissu des PME, ne laisse guère de marge de manoeuvre, alors même que la LME pourrait favoriser, en 2009, une baisse des prix des marques nationales.

Le plus dur n'est pas d'arriver au sommet, c'est d'y rester. Pour les MDD, la maxime est plus que jamais à méditer. Valeur refuge par excellence, elles sont les grands vainqueurs de 2008. C'est ce qui est ressorti des rencontres LSA qui leur étaient consacrées la semaine dernière à Paris. D'ailleurs, sur ce point, on est plus proche du raz-de-marée que de la photo finish. Tous circuits confondus, les MDD ont contribué à 74 % de la croissance du chiffre d'affaires 2008 des PGC et frais LS, indique TNS Worldpanel, dans sa dernière étude sur les MDD. En 2007, pourtant déjà à marquer d'une pierre blanche, c'était deux fois moins.

Cela se traduit par des gains de parts de marché en valeur impressionnants : en moyenne 2,3 points, en hypers et supers, pour les MDD coeur de gamme, selon TNS Worldpanel. Depuis le 1er janvier, la progression mensuelle des ventes n'est jamais descendue en dessous de 8 % pour les MDD, un record !

Petit voile de brume sur ce ciel bleu azur, la percée « est en partie due à l'augmentation des prix », souligne Gaëlle Le Floch, directrice de l'unité retail de TNS Worldpanel. Pas question de déclencher l'alerte ouragan pour si peu, mais l'inflation est en effet plus marquée pour les MDD que pour les marques nationales. Selon Iri, pour une moyenne, en cumul à date arrêté en septembre, de 4,67 %, les MDD sont à + 5,45 %, les marques nationales à + 4,17 %.

Autant calmer tout de suite le coeur palpitant d'inquiétude des amoureux des marques propres, la perte de compétitivité ne nuit pas à leur essor.

Jouer la qualité et l'innovation

Paradoxal ? Plus encore, révolutionnaire. C'est le signe d'un changement de cap majeur. Bien sûr, le prix reste un élément incontournable. L'écart vis-à-vis des marques nationales tourne autour de 25 à 30 %, schéma historique jamais démenti. « La vocation d'une MDD est d'être positionnée à un prix inférieur à celui des marques nationales », rappelle Nadia Million, directrice des MDD alimentaires de Système U. Mais, parmi les contrats de base mis en avant par toutes les enseignes pour développer leurs MDD, figurent aussi la qualité et l'innovation. Ces valeurs, qui s'agrègent désormais aux marques propres, sont vouées à prendre de plus en plus de place (LSA n° 2064). « Nous assistons à une montée en gamme des MDD, qui cherchent à investir de nouveaux territoires », observe Jacques Dupré, directeur Insight chez Iri.

Le dynamisme des PME

Résultat, si, selon TNS Worldpanel, la croissance en volume des MDD classiques s'explique pour 30 % par un transfert de consommation venant des marques nationales, jugées trop chères, plus de la moitié résulte de la création de gains additionnels. Les MDD, loin des copies, les fameux « me-too » des origines, répondent à un réel besoin de consommation, déconnecté du seul rapport au pouvoir d'achat. Pour autant, elles ne sont pas toutes puissantes. Les marques nationales restent primordiales pour innover et animer les rayons. Et trop de MDD peut nuire. L'hygiène papier en est un bon exemple. Phagocyté par les marques propres, qui s'y arrogent plus des deux tiers du marché, ce rayon a du mal à faire preuve de dynamisme. En gros, résume un expert, « jusqu'à 60 % du marché en volume pour les MDD sur un marché, cela ne pose pas de problème majeur .» Au-delà, c'est une autre histoire... Mais, puisqu'il reste encore de la marge, les distributeurs ne se privent pas pour pousser leurs marques.

Pour cela, ils ne jurent que par le réseau de petits industriels qui se cachent derrière. Logique, « les PME ont une réactivité nettement plus forte que les grands groupes », assure Daniel Sberna, administrateur achats chez ITM Alimentaire. « Derrière une MDD qui innove, il y a une PME qui innove », confirme Nadia Million. Près de 90 % des produits de la gamme U sont développés avec de telles entreprises. Chez Carrefour, 4 000 des 5 000 fournisseurs sont des PME. Auchan travaille en partenariat avec plus de 4 500 entreprises de moins de 50 salariés, et annonce, pour le début 2009, la création du portail d'informations Vitamines, destiné à promouvoir les relations avec les PME. « Les clients sont attachés aux valeurs de la proximité, explique Christian Delesalle, le monsieur PME d'Auchan. Ils expriment un besoin de sécurité, et réclament des produits fabriqués dans des entreprises non loin de chez eux. »

Les limites du système

Cette exploitation des vertus du « small is beautiful » a aussi ses contraintes. « Le modèle des fabricants de MDD est basé sur une parfaite maîtrise des coûts de production et une utilisation optimale des actifs », précise Frédéric Boublil, directeur du cabinet Solving Efeso. Toute la difficulté consiste à produire, avec une culture du low-cost, les références sans cesse plus sophistiquées réclamées par les enseignes... Bref, une gageure. « Nous achetons les matières premières et les emballages, dont les coûts sont toujours plus élevés que les marques nationales, du fait d'un effet volume en notre défaveur. Nous payons nos salariés, remboursons nos emprunts, et devons tenir notre résultat, afin de garder une capacité d'investissement », énumère Michel Del Genes, directeur commercial de HCL Maître Pierre et président de la commission MDD de la Feef. Or, regrette-t-il, « la volonté de caler les prix en fonction de ceux des marques nationales a créé un décrochage artificiel, sans logique économique, ni de prix de revient ni de marge. »

Reste que des gains de productivité sont sans doute encore possibles. Jean-Michel Bordais, président de la commission partenariats et métiers de E. Leclerc Scarmor, en a un tout trouvé : « La logistique, c'est 10 % du prix en France, contre seulement 4 % aux États-Unis. » Ce genre d'économies d'échelle risque fort de devenir indispensable. La faute à la LME, dont l'une des conséquences devrait être de voir le prix des marques nationales baisser. Et comme, à cet effet mécanique, devrait s'adjoindre une stratégie plus agressive des marques nationales, à l'instar de Danone avec son Ecopack, il y a des chances pour que le match marques nationales-MDD soit plus disputé en 2009.

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Article extrait
du magazine N° 2068

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