La crème Nivea, un succès rondement mené

En dates

• 1911 Création de la crème Nivea en Allemagne.
• 1922 La boîte devient bleue.
• 1932 Arrivéeen France.
• 2013 Nivea adopte un nouveau logo rond et bleu.

En chiffres

• 100 M de boîtes sont vendues chaque année.
• 4 formats sont disponibles : en boîtes de 75 et 150 ml, en tube de 100 ml et en pot de 200 ml.
• 6 foyers sur 10  en France achètent au moins un produit Nivea par an.

Source : Nivea

Depuis un an, les produits Nivea adoptent progressivement un nouveau look et, surtout, un nouveau logo. Rond et bleu, il fait référence à la célèbre boîte de Nivea Crème. Née en 1911, cette fameuse crème est, avec le stick de Labello, un des deux produits cosmétiques emblématiques de Beiersdorf. Si le groupe allemand porte le nom de son créateur, Paul Carl Beiers­dorf, c’est au docteur Oscar Troplowitz (photo ci-dessus) qu’il doit son développement et son succès. Ce pharmacien de Hambourg rachète Beiersdorf en 1890, huit ans après la création de l’entreprise. Au départ, il fabrique notamment les premiers rubans adhésifs et des pansements.

Début 1900, une découverte va être essentielle pour le développement de la société : celle de l’eucerit par le chimiste allemand Isaac Lifschütz. Cet émulsifiant permet d’obtenir, pour la première fois, un mélange stable d’huile et d’eau. C’est le dermatologue Paul Gerson Unna qui parle des propriétés de l’eucerit à Oscar Troplowitz. De cette collaboration naît une crème que le pharmacien baptise Nivea, du latin niveus signifiant « blanc de neige ». Celle-ci rencontre tout de suite le succès car, grâce à l’émulsifiant, elle se conserve bien plus longtemps que les crèmes de beauté de l’époque à base de graisses animale et végétale. L’eucerit est au cœur de tous les premiers soins conçus par Beiersdorf. Son nom inspirera d’ailleurs celui d’Eucerin, autre marque du groupe international.

La Lune en 2020

La crème Nivea est d’abord vendue en pharmacie, et ensuite dans les salons de coiffure en Allemagne. Dès les années 1930, Oscar Troplowitz exporte sa célèbre crème. Elle arrive en France en 1932, puis en Chine, au Danemark, au Japon… Dix ans plus tard, elle est présente dans 34 pays à travers le monde. Aujourd’hui, elle se vend à 100?millions d’exemplaires chaque année. « Si on empilait toutes les boîtes bleues vendues depuis 1911, on atteindrait la Lune en 2020 », affirme la marque.

Côté packaging, la crème Nivea est, depuis le départ, proposée dans une boîte ronde en étain. À l’origine, elle était de couleur jaune pour symboliser le teint diaphane des femmes, très à la mode à l’époque. Sur son couvercle sont ajoutées des spirales vertes entrelacées symbolisant la nature, propres à la tendance artistique en vogue : l’Art nouveau. Dans les années 1920, la crème s’affirme et revêt un nouveau look avant-gardiste et pétillant, bleu et blanc. Et depuis, peu de changements. La typographie de Nivea Crème a été légèrement modifiée au cours des décennies suivantes, mais depuis la fin des années 1950, les changements sont imperceptibles. Ce bleu statutaire a été adopté par le stick de Labello en 1973, mais cela est une autre histoire.

Mirabelle Belloir