La crémerie alternative prend d'assaut l'ultrafrais

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Yaourt au lait de bufflonne ou de chèvre, crème au chocolat et riz au lait... de brebis. Bien qu'elle reste une niche, les atouts et le potentiel de la crémerie alternative suscitent de plus en plus d'initiatives.

À fin janvier 2011, en cumul annuel mobile, l'ultra frais a affiché une croissance de 3,1% en volume et 1,4% en valeur. Un bilan mitigé qui exprime avant tout la difficulté éprouvée par le rayon pour valoriser sa croissance. Certes, le contexte économique n'a pas été très favorable. Quelques segments y sont pourtant parvenus. Parmi lesquels les fromages frais nature allégés (+40,9% en volume et + 34,3% en valeur) par exemple.

Mais une autre catégorie de produits, encore bien discrète dans les panels, peut pourtant se prévaloir elle aussi de résultats impressionnants. Cette catégorie, que certains dénomment la « crémerie alternative », est constituée, comme son nom l'indique, de tous les produits à base de laits autres que celui de vache.

Une famille qui existe, en fait, depuis déjà longtemps, principalement grâce au lait de soja. Mais ce dernier, désormais bien implanté, le plus souvent dans les rayons bio/diététique, reçoit donc, depuis déjà quelques années, le renfort de plus en plus puissant des laits de brebis et de chèvre. Et même de bufflonne, puiqu'une PME basée dans les Côtes d'Armor, Marie Morin, a lancé, en mai 2010, un yaourt fabriqué à partir de ce lait. Derrière ce renfort, des PM€, le plus souvent d'envergure régionale, et des coopératives agricoles, qui ont décidé de tenter leur chance du côté de l'ultra frais.

Ainsi, en 2008, la coopérative nantaise Eurial (Soignon) évaluait le marché des produits ultrafrais au lait de chèvre à 700 tonnes, et à 2 500 tonnes pour l'ultrafrais au lait de brebis. Fin 2010, ces volumes affichent des progressions annuelles de 43%, à 2 181 tonnes, pour le lait de chèvre et de 18%, à 4 221 tonnes, pour le lait de brebis.

 

Une niche à fort potentiel pour les PME

 

Certes, si les taux de croissance sont impressionnants, les volumes apparaissent encore bien modestes par rapport aux 160 000 tonnes du seul yaourt nature standard. Il n'empêche. Si la faiblesse relative des volumes barre encore la route aux grands leaders de l'ultrafrais, elle constitue, à l'inverse, une opportunité de diversification intéressante pour les PME. Et de fait, depuis quelques années, plusieurs semblent s'être donné le mot pour considérer la « crémerie alternative » comme une « niche à fort potentiel ».

Parmi ces dernières, Le Petit Basque fait très certainement partie des pionnières. Fondée dans les années 1950, elle produisait à l'époque un caillé de brebis vendu localement. Depuis, beaucoup d'autres produits se sont ajoutés au catalogue. Dont des yaourts que l'entreprise produit en son nom, mais aussi déjà pour le compte de plusieurs marques de distributeurs...

 

Le rêve d'un espace pour les laits alternatifs

 

Autre exemple avec la coopérative Eurial, qui a lancé en 2009 des yaourts et des fromages blancs au lait entier de chèvre. « Notre objectif premier est de valoriser la production de nos adhérents », souligne Florence Galesne, responsable de l'ultra frais pour Eurial. Nous avons donc initié une diversification vers l'ultrafrais en capitalisant sur la force de notre marque, vraie référence du rayon fromage au lait de chèvre. » Après plusieurs recettes aux fruits, la responsable prépare, pour ce mois d'avril, le lancement d'un yaourt au lait entier de chèvre sur lit de châtaignes...

Autre marque pionnière, Rians dispose d'ores et déjà d'une gamme complète (faisselle, fromage blanc et yaourt) qui lui permet de revendiquer le leadership du chèvre en ultrafrais. Mais l'entreprise berrichonne est également présente sur le segment brebis, avec une faisselle mais aussi deux desserts lancés en février : une crème au chocolat et un riz au lait à la vanille Bourbon. Une trajectoire comparable à celle suivie par Triballat Noyal. Au-delà de la marque Sojasun, cette entreprise basée en Bretagne développe depuis déjà plus de trente ans une démarche « biologique » avec la marque Vrai, pionnière, au début de la décennie, du lait de brebis bio dans les hypers. Et c'est sous la marque Vrai que viennent d'apparaître un yaourt au lait de chèvre, mais aussi deux desserts (chocolat et vanille) au lait de brebis. Des produits encore très proches de la matière première, mais qui témoignent d'une volonté de diversification et, pour le rayon, d'une offre qui s'enrichit régulièrement.

« Même si la crémerie alternative n'est qu'une niche, je suis convaincu qu'elle a vocation à pérenniser sa présence dans le rayon ultrafrais. Tout simplement parce qu'elle incarne parfaitement la notion de naturalité qui lui est étroitement associée », affirme Pierre Filaudeau, directeur marketing des laiteries H. Triballat. Une espèce de crémerie bio qui peut très bien se passer d'un quelconque label, tant la notion de terroir est étroitement liée aux laits de chèvre et de brebis. « Elle apporte en outre un supplément de variété dans les goûts et dans les textures », poursuit le directeur marketing, qui avoue rêver d'un espace dédié, au sein du rayon ultrafrais, aux laits alternatifs. « Cela augmenterait grandement la visibilité des produits et permettrait aux magasins de valoriser leur offre », souligne-t-il.

Dans sa volonté de multiplier les arguments pour augmenter la diffusion de ses produits, Pierre Filaudeau a été jusqu'à tenter de définir le pourcentage des personnes souffrant d'intolérance au lait de vache. « J'évalue à environ 4% le pourcentage des foyers concernés. Et si l'on ne considère que la population enfantine, il grimpe à 8%, affirme le directeur marketing. Certes, ces personnes disposent déjà de l'alternative soja. Mais je ne vois pas pourquoi elles seraient privées du droit de varier les plaisirs avec de bons desserts au lait de chèvre ou de brebis... »

3,7 Mrds €

Le rayon ultrafrais*, à + 1,4% en valeur et + 3,1% en volume (1,5 M t)**

Source : SymphonyIri * CAM à fin janvier 2011 (hypers + supers) ** Évolution vs fin janvier 2010

Les desserts 968,6 M € (298 400 t)*, à + 1,4% en valeur et + 1,5% en volume**

Les « allégés » 433,9 M € (203 100 t), à + 14,3% en valeur et + 17,9% en volume

Le lait de brebis 16 M € (2 400 t), à + 7,2% en valeur et + 9,2% en volume

Le lait de chèvre 12,5 M € (2 000 t), à + 33,5% en valeur et + 33,9% en volume

Source : SymphonyIri * CAM à fin janvier 2011 (hypers + supers) ** Évolution vs fin janvier 2010

LES MOTEURS DE LA CRÉMERIE ALTERNATIVE

Des goûts et des textures différents. Une opportunité offerte au consommateur de varier les plaisirs.

Des produits « au bon goût de terroir », qui conviennent très bien aux amateurs de produits « naturels ». Un ressenti très proche des produits étiquetés « bio ».

Une opportunité, offerte aux personnes qui souffrent d'intolérance au lait de vache, de consommer du vrai lait.

Des yaourts aux desserts

La marque Vrai, qui revendique le leadership du bio au rayon ultrafrais, a d'abord lancé, l'an dernier, son yaourt au lait de chèvre. Deux desserts (chocolat et vanille), au lait de brebis cette fois, et toujours en pack de 2, sont venus ensuite compléter la gamme.

Une nouvelle recette « sur lit de châtaignes »...

Soignon lancera en avril un yaourt au lait entier de chèvre « sur lit de châtaignes ». Une recette toute nouvelle en ce qui concerne l'ultrafrais de chèvre. Ce lancement viendra compléter une gamme qui comprend déjà des yaourts nature, des yaourts aux fruits et des fromages blancs.

Une gamme complète en ultrafrais de brebis

Avec les lancements en février d'une crème au chocolat et d'un riz au lait à la vanille Bourbon, Rians dispose désormais d'une offre complète en « brebis frais », du fromage aux desserts en passant par le fromage blanc, également lancé en février.

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Article extrait
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