Marchés

La crémerie s'ouvre de nouvelles perspectives

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Les consommateurs sont à la recherche d’authenticité, de naturel et de terroir. Et si le segment répond à ces attentes, les industriels ont su aussi prendre le tournant de la modernité et continuent d’être très actifs sur le snacking et les nouveaux usages. Une stratégie payante.

LAIT

Le marché de la crémerie : un poids lourd des produits de grande consommation, qui pèse plus de 16,5 milliards d’euros en 2014, en progression de 0,9% par rapport à 2013. Mais un secteur difficile à appréhender dans sa globalité tant il comprend de nombreux marchés aux réalités bien différentes. Prenons, tout d’abord, l’ultrafrais. Cette catégorie, dont les performances générales sont stables ou légèrement en baisse, doit faire face à des évolutions disparates en fonction des segments. Aussi, si les desserts gourmands, les produits alternatifs au lait de vache (soja, chèvre et brebis) et les concentrés ont le vent en poupe, les autres catégories accusent le coup. Autre secteur, autre destinée : les corps gras, ou petite crémerie (beurres, crèmes et margarines), affichent, eux, une très belle dynamique globale (+ 22% de hausse en volume sur les neuf dernières années), ce qui n’empêche pas, là aussi, d’enregistrer des évolutions différentes. « La crème et le beurre sont en croissance. En revanche, la margarine standard souffre d’une perte de consommateurs, qui ont transféré leurs achats vers les magarines axées santé, ou vers les beurres », explique Anne Pastre, responsable catégorie chez Lactalis Beurre & Crème.

 

Les fromages font office de locomotive

Enfin, dernière grosse catégorie, le fromage fait office, lui, de locomotive et tire la crémerie dans son ensemble avec une croissance de 2,2% en valeur, en cumul annuel mobile à début avril 2015. Une performance plus importante que la totalité des PGC (à + 1% en valeur). « Les recherches d’authenticité, de “naturalité”, de cuisine et de fait-maison sont des items qui séduisent les consommateurs et qui se retrouvent dans l’offre du rayon fromages », fait remarquer Jean-Philippe Gateau, directeur du développement des ventes au sein de Lactalis Fromages.

Mais sur ces marchés, la croissance vient quasi exclusivement des références liées aux nouveaux usages de consommation, dits « modernes ». Chaque segment a su créer des innovations répondant à ces nouvelles demandes des consommateurs. Sur l’ultrafrais, le grand chantier ayant redonné de la vigueur au marché concerne les yaourts ultraprotéinés, ou concentrés, à l’instar de Yopa! ou de Danio, qui restent les plus gros lancements de l’année passée.

Preuve du succès de ce nouveau segment, l’arrivée, ces derniers mois, des marques de distributeurs sur le créneau. Carrefour a débarqué au mois de juillet 2014 avec sa gamme MDD Mon Encas, fabriquée par Senoble. Et, depuis décembre, Casino s’est également lancé avec sa marque : Yenka. Danone poursuit sont investissement sur ce pôle et a décliné cette offre sur sa signature Taillefine, via Taillefine + : un yaourt consistant et léger. Une référence à 0% que ne proposait pas encore la marque, à la différence de Yoplait sur Yopa!

 

Des innovations pour le fait-maison

Si le snacking a fait son entrée au rayon de l’ultrafrais, les nouveaux styles de consommation sont surreprésentés dans la catégorie des fromages. Les industriels ont pris la balle au bond et surfent désormais sur les nouveaux usages et le fait-maison.

Et ces derniers temps, les innovations « stars » ont été axées sur les tranches de fromages fondues. Lactalis a proposé des tranches de bleu avec Roq’Croque de Société, des tranches de mozzarella de Galbani et innove sur le même segment pour le brebis avec Salakis. Bongrain, en revanche, fait figure d’absent sur ce secteur. « Nous n’avons pas de volonté de nous positionner sur ce marché. Ce n’est pas notre technologie », confie Hervé Bethoux, directeur du category management chez Bongrain. Néanmoins, le groupe continue de se tourner vers le snacking et opère un développement sur St Môret. Avec ses billes de fromages frais fourrées, déclinées aux figues, aux tomates et au pesto, la marque arrive sur l’apéritif.

Enfin, concernant les râpés, les fabricants tentent de les valoriser et de les « premiumiser ». ­Entremont – du groupe coopératif Sodiaal –, le leader sur les râpés, y est déjà très actif avec une gamme largement développée : Spécial gratins & tartes salées, Spécial pizza, Spécial salades, comté, gruyère… Avant une nouvelle référence dans les prochains mois. Lactalis via Président mise, de son côté, sur une référence premium avec un emmental Grand Affiné. « Le râpé est un marché que nous essayons de faire monter en gamme avec une offre différente du standard. Il y a de la place pour des références premium », observe Jean-Philippe Gateau.

 

Des formats modernes

Sur le beurre et la crème, même tendance. L’aromatisation des corps gras prend de plus en plus d’ampleur. « Il y a eu de nombreux lancements depuis 2014 : Lactalis a proposé Président aux éclats de chocolat, Bridélice Pâte à tartiner chocolat-noisette, et Primevère, saveur olive. St Hubert a aussi sorti une margarine aux pépites de chocolat, détaille Anne Pastre, chez Lactalis Beurre & Crème, leader de la catégorie sur la petite crémerie (14,4% de part de marché en volume). Même les marques de distributeurs ont été innovantes avec des offres aromatisées, plus ciblées : aux algues, à la tomate ou encore aux fines herbes. » Lactalis continue de présenter des nouveautés qui répondent aux attentes des consommateurs en matière de gourmandise et de plaisir. Concernant la crème, il arrive avec deux aérosols, une nouvelle technologie pour ce type de produits. Et a présenté en avril 2015, une crème fouettée Mousse avec 30% de matières grasses, en bombe, de Président. « Le produit n’est ni sucré ni salé, afin de pouvoir être utilisé pour tous les types de plats, de l’apéritif au dessert », ajoute Anne Pastre. Ensuite, l’autre référence concerne une mousse au chocolat de Bridélice, en aérosol toujours, qui peut être utilisée comme une chantilly.

Les produits alternatifs au lait de vache constituent un autre grand levier de croissance pour la crémerie. En pole position, le soja, le chèvre et le brebis. Convaincue du succès de ces références, St Hubert a débarqué cette année sur le segment de l’ultrafrais avec des desserts au lait de soja. Mais les grands lancements opérés concernent surtout les produits au lait de chèvre et de brebis. Car, dans l’esprit des consommateurs, ils sont considérés comme plus sains pour la santé. « Il y a du lactose dans le lait de chèvre. Mais ces produits sont plus faciles à digérer, car les molécules de matières grasses sont plus petites que dans le lait de vache », affirme Pierre Filaudeau, directeur marketing chez Rians (Laiteries Hubert Triballat). Profitant de l’engouement des consommateurs, Rians a sorti cette année du chèvre frais à dipper, dans un pot prêt à l’emploi, afin de se faire une place à l’apéritif.

 

Crise de la filière caprine

Lactalis, de son côté, a proposé un fromage Président au chèvre, « déjà en rupture », assure Jean-Philippe Gateau. Et si les fromages de chèvre et de brebis enregistrent une croissance de plus de 7% en valeur, la filière caprine est pourtant en crise, et la baisse du nombre de producteurs semble inquiétante. « Nous avons perdu 70 000 millions de litres de lait de chèvre entre 2011 et 2014. Cela s’explique par une disparition des producteurs, la baisse des revenus et la difficulté d’installer des jeunes dans les exploitations », précise Dominique Verneau, porte-parole des industriels privés à l’Association nationale interprofessionnelle caprine (Anicap). Une situation qui touche particulièrement les bassins français et ceux d’appellation d’origine protégée (AOP). Et pour les fabricants étant soumis au cahier des charges de l’AOP, impossible d’aller se fournir ailleurs. Les autres industriels peuvent, quant à eux, trouver des volumes à l’étranger. Mais, face à cette crise, il y a eu beaucoup de ruptures en magasins l’année dernière. « On assiste à un effet de rattrapage. Donc, le marché, sur les premiers mois de 2015, va bien », confirme Pierre Filaudeau. Pour le relancer, il appartient alors aux acteurs de valoriser ce segment afin de garantir un revenu décent aux producteurs.

Si la crémerie est par conséquent, dans son ensemble, un marché générateur de valeur, les industriels doivent continuer à œuvrer pour innover sur les nouveaux usages et coller aux attentes des consommateurs. D’autant qu’ils ont devant eux un boulevard à prendre face au recul des MDD.

 

Les chiffres

16,5 Mrds €

Le CA de la crémerie, CAM au 5 avril 2015, à + 0,9 %,en HM + SM +HD + e-commerce

Source : Iri

Embellie pour tous

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tous les marchés de la crémerie sont en croissance en valeur en 2015. Si la catégorie dans son ensemble s’en tire bien, chaque segment n’évolue pas au même rythme.

 

Recul général des MDD…


Sur l’ensemble de la crémerie, les MDD enregistrent des parts de marché en recul. Un phénomène identique surle reste des PGC.



... Sauf dans la petite crémerie

La petite crémerie est quasi le seul segment de la crémerie qui permet aux MDD de gagner des parts de marché. En effet, elles ont surfé sur les innovations liées à l’aromatisé.

Chiffres conso

  • 186 € Le budget annuel moyen d’un foyer pour le fromage, contre 125 € pour l’ultrafrais.
  • 4,80 € La dépense moyenne par acte d’achat sur le fromage.
  • 70% La part des actes d’achat et des décisions d’achat qui sont prises dansle rayon fromages.
  • 1 min. 54 sec. La durée moyenne passée dans le rayon fromages, contre59 secondes pour les autres rayons des PGC.
  • 39 Le nombre d’actes d’achat chaque année en moyenne par foyer sur le fromage.
Source : Panel Nielsen, 2014 ; origine : fabricants

L’ensemble des marques en progression sur le fromage

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Le dynamisme du secteur du fromage profite àl’ensemble des marques nationales, qui enregistrentdes croissances de leur part de marché en volume.A contrario, ce sont les MDD qui accusent le coup.

 

Évolutions en valeur, en %, des différentes catégories de la crémerie, CAM au 5 avril 2015, en HM + SM + HD + e-commerce.

Source : Iri

 

Les nouveautés

 

TRANCHES DE GREC

Le spécialiste du fromage de brebis, connu pour son produit à salade, investit le marché des tranches de fromages fondues avec Croque & Burger, pour apporter une touche méditerranéenne dans les sandwichs chauds.

EXTENSION DES CONCENTRÉS

Après Danio, qui connaît un succès fou, Danone étend son concept de yaourt protéiné à une nouvelle marque avec Taillefine + : un yaourt consistant et léger. Huit recettes sont ainsi déclinées : quatre sur lit de fruits (cerise, framboise, ananas et fruits rouges), trois mélangées (vanille, citron et agrumes) et nature.

VALORISER LES RÂPÉS

Le segment des fromages râpés est en vogue depuis quelques années. Les marques, à l’instar de Président, veulent valoriser le marché en proposant une offre premium, au-delà des références standards. Ainsi, Président sort un emmental Grand Affiné.

FROMAGE À GRILLER

Salakis se lance aussi sur le chaud avec Grillis : une tranche de fromage de brebis à déguster chaude, grillée à la poêle ou au barbecue. Un produit déjà très présent en Méditerranée, mais qui a tardé à arriver en France.

DU CHÈVRE POUR LES JEUNES

Afin de faire découvrir le chèvre aux jeunes consommateurs, Lactalis a lancé un Président aux notes consensuelles. La référence a déjà fait ses preuves. La marque indique être en rupture de stock chez certains de ses clients distributeurs.

DES BILLES POUR L’APÉRITIF

Bongrain se positionne sur le snacking frais avec l’arrivée de St Môret pour l’apéritif. Le produit est commercialisé sous forme de petites billes de fromage frais, fourrées aux figues, aux tomates et au pesto.

CRÈME EN SPRAY

Lactalis Beurre & Crème dynamise le segment de la crème, avec le lancement en avril de deux aérosols. L’un est une crème fouettée ni sucrée, ni salée, chez Président. L’autre est un produit de Bridélice : une chantilly, sous forme de mousse, au chocolat.

CHÈVRE FRAIS À TREMPER

Une seule innovation pour 2015, mais pas des moindres. Rians (Laiteries Hubert Triballat) propose du fromage frais de chèvre pour les dips lors de l’apéritif. Un produit à consommer en verrines ou en y trempant des morceaux de légumes. Existe en trois références.

DESSERT AU SOJA

En mars, St Hubert, spécialiste de la margarine végétale, est arrivé sur les desserts au lait de soja: Les Petits Plaisirs Soja. Via une gamme de six références: abricot, chocolat, fraise, nature, vanille et framboise.

 

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