Marchés

La crémerie, un marché à plusieurs vitesses

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ETUDE Poids lourd des PGC, la crémerie tire son épingle du jeu sur les premiers mois de l’année grâce à la vitalité des fromages et de la crème. Des performances, en revanche, pénalisées par le lait et l’ultrafrais, qui pénalisent la catégorie.

Des catégories qui ne sont pas à l’unisson. Loin de là. Avec plus de 16 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en progression de 0,8% (CAM à fin avril 2014, en total GMS et e-commerce, selon Iri), la crémerie doit en partie ses résultats aux fromages et à la crème.

En effet, si ces deux segments tirent la croissance, les autres, comme l’ultrafrais et le lait, subissent une baisse de la consommation des Français. Une situation qui s’ancre depuis plusieurs périodes. Par ailleurs, la mauvaise posture du leader des produits frais laitiers, Danone (- 3,2% en valeur, CAM à fin mars 2014, selon Iri, origine fabricants), fait chuter la catégorie des yaourts.

Une croissance saine

Malgré ses résultats contrastés, le segment reste dans le vert même si les chiffres sont en dessous de ceux des PGC-FLS (+2% en valeur, cumul à date à fin avril, selon Nielsen). Mais, note positive : la croissance est jugée « saine ». En effet, les ventes en valeur sous promotion ont été stables, à 15,6% (- 0,2%), et les marques nationales ont crû plus vite que les MDD (respectivement + 1,1% et + 0,4%).

« Sur les premiers mois de 2014, les différents marchés du frais se portent mieux. La hausse des prix, de manière générale, concourt à cette évolution. En revanche, depuis le début de l’année, la crise est encore plus forte. Dans ce contexte, le culinaire et la gourmandise sont des valeurs refuges pour les consommateurs. Des tendances qui profitent à la crémerie et aux fromages », explique Hervé Bethoux, directeur du category management chez Bongrain. Une situation encourageante qui permet donc aux marques d’être moins frileuses et de lancer des offensives.

Sur la crème, ces analyses se vérifient. « De manière générale, le segment a gagné des consommateurs grâce au retour à la cuisine pour des raisons économiques. La crème est l’ingrédient culinaire par excellence qui donne de la saveur aux préparations », indique Annick Renou, directrice marketing France chez Elle & Vire.

Généraliser les usages toute l’année

Et la marque mise définitivement sur le développement du pôle gourmand pour ce marché. Rappelons qu’en 2011, elle avait lancé une gamme, la Crème des Gourmets, qui s’était soldée par un échec. Ne s’avouant pas vaincue, elle a tenté à nouveau sa chance en 2013 avec des produits premium issus de l’univers professionnel (crème fraîche épaisse, crème fluide au mascar­pone, crème liquide). Si cette gamme fonctionne, une référen­ce a cependant dû être abandonnée (le Fromage blanc & Crème), faute de notoriété.

Autre poids lourd de la crémerie, et pas des moindres : le fromage, avec un chiffre d’affaires de plus de 5,5 milliards d’euros, en croissance de 1,9%. Si le « plateau », qui représente 50% du marché du fromage en volume, recule de 0,5%, les autres usages, comme le culinaire (36% du marché en volume, à + 2,6%) et le snacking (12% du marché en volume, + 2,6%) continuent d’obtenir de bons résultats. « C’est une croissance un peu moins forte qu’avant, mais on peut encore continuer à dynamiser la catégorie sur certains produits avec le développement des usages toute l’année sur le chaud et le froid », confie Jean-Philippe Gateau, directeur du développement des ventes chez Lactalis Fromage.

Des innovations valorisées

Ainsi, sur Galbani, Lactalis lance un produit Gran Mozzarella de 180 g, quand l’offre classique est à 125 g, avec un procédé industriel qui lui confère un goût plus typé. « C’est une réponse qui apporte de la valeur à ce segment, avec un positionnement intermédiaire entre les produits classiques et la bufala », ajoute-t-il.

Le fromage italien serait-il un levier à activer pour continuer de stimuler les nouveaux usages Probable. Déjà, le groupe Per Inter s’apprête à ­commercialiser pour les fêtes de fin d’année une Mozzarella avec des brisures de truffes, un produit inédit et très valorisé sur le marché. Bongrain, qui veut également se positionner sur les produits à goût, propose une variante sur Etorki avec Grande Réserve, affinée neuf mois en cave. Par ailleurs, sur le snacking, Lactalis vient concurrencer Ficello (Kerry Foods) avec de l’emmental Président à croquer pour une cible familiale avec enfants. « Sur ce pôle, il existe beaucoup de fromages industriels. Nous apportons ainsi une réponse aux consommateurs avec un produit authentique », estime Jean-Philippe Gateau.

Mais outre ces segments, fortement plébiscités par les consommateurs, d’autres plus discrets peuvent également se révéler porteurs. L’allégé, par exemple. Avec seulement 2% des volumes du marché, en baisse de 8%, il semble pourtant impensable de l’abandonner. « C’est une clé d’entrée sur le marché, il faut donc continuer à le dynamiser », indique Jean-Philippe Gateau. Ainsi, Lactalis sur Bridelight innove avec deux produits : des portions de fromage mozzarella-tomates-basilic et un fromage frais à tartiner à la ricotta.

Et, toujours dans cette quête de développement du rayon, des nouveau-nés, alternatifs aux produits à base de lait de vache, font leur apparition.

Bongrain, par exemple, choisit de lancer au rayon libre-service une de ses marques de fromage de brebis présente à la coupe : Brebiou des Pyrénées. Par ailleurs, Rians, positionné sur le segment des chèvres, entame l’année 2014 avec de belles perspectives. « C’est un petit segment, mais, avec un chiffre d’affaires de 502 millions d’euros, il se situe dans le top trois des fromages. En croissance, il suscite l’intérêt des consommateurs car il jouit d’une image terroir », explique Pierre Filaudeau, directeur marketing chez Rians.

« Le Häagen-Dazs des fromages »

La marque veut ainsi développer cette catégorie en misant sur des produits haut de gamme à forte valeur ajoutée. Conformément à cette stratégie, Rians vient de lancer une nouvelle référence, Le Chèvre crémeux, positionné premium. « Nous pensons qu’un tiers des ménages français sont prêts à dépenser plus pour avoir de bons produits. Ce type d’offre est une belle voie d’avenir pour les distributeurs, industriels et producteurs. Nous avons comme ambition de devenir le Häagen-Dazs des fromages ! », compare-t-il. Un horizon encourageant pour continuer, malgré la conjoncture délicate, à développer certains marchés, dont la crémerie.

L’ultrafrais plombe le secteur

Chiffre d’affaires par catégorie du marché, en Mrds €, CAM à fin avril 2014, et évolution, en%, versus 2013Source : Iri

Porté par le dynamisme de la crème et du fromage, le segment de la crémerie est en croissance. En revanche, l’ultrafrais fait figure de mauvais élève.

Bongrain et Lactalis au coude à coude

Part de marché en valeur des intervenants du marché du fromage LS, en%, CAM à fin avril 2014

Source : Nielsen ; origine : fabricants

La place de leader se joue à un fil. Bongrain talonne Lactalis, le leader historique de la catégorie des fromages.

Les marques nationales tiennent le coup

Part de marché en valeur, en%, des intervenants sur le marché de la crème, hors hard-discount, en 2013

Source : Nielsen, origine : fabricants

Les innovations et la dynamique opérées par les marques ont permis à Elle & Vire et à Lactalis de gagner des parts de marché au détriment des MDD.

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