La crise, accélérateur de tendances

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La baisse du pouvoir d'achat des ménages aurait pu conduire à une chute de leur consommation de boissons. Il n'en est rien, à quelques exceptions sectorielles près. Mais la crise incite les consommateurs à mieux établir leurs priorités. Résultat, les tendances perceptibles depuis quelques années en sortent renforcées.

Les consommateurs n'auront pas attendu la crise pour modifier leurs comportements. Depuis quelques années déjà, leur

11,44 Mrds €

Le chiffre d'affaires total des liquides en cumul annuel mobile à juin 2009, soit + 3,8% versus CAM à juin 2008

15,87%

La part du chiffre d'affaires des liquides dans le chiffre d'affaires total des produits de grande consommation

+ 2,1%

L'évolution des prix des liquides sur la période juin 2008 à juin 2009

+ 0,9%

L'évolution du nombre de références en GMS sur la période juin 2008 à juin 2009, à 1 611,4 références en hypers et 950,6 en supermarchés

Source : Iri

consommation de boissons évolue de manière perceptible, et la soudaine pression exercée par la crise sur leurs finances ne fait que précipiter ces évolutions, voire les polarise. Pas de révolution, mais des prises de consciences plus marquées : ainsi en est-il de la tendance de cette décennie qui marque toute l'industrie agroalimentaire, le souci d'une alimentation saine et équilibrée.

Peu de segments échappent au phénomène bio ou aux préoccupations de naturalité. Bien avant la crise, les consommateurs ont cherché des boissons qui correspondent mieux à cette nouvelle vision. Les vins bio ont fait leur apparition dans les linéaires de la grande distribution tandis que de nombreux produits mettent en avant leurs vertus alimentaires ou curatives, des eaux minérales gazeuses aux bières en passant par les jus de fruits, toutes les marques y vont de leurs innovations pour attirer l'oeil du chaland. Ce qui ne va pas sans accentuer, voire provoquer des changements profonds d'habitudes : on ne se désaltère plus comme avant avec une bière ou une eau minérale, mais avec un jus de fruits dans lequel on trouve les vitamines qu'attend l'organisme. Ce qui conduit à des changements en cascade : la bière n'étant plus une des premières boissons de désaltération, elle devient volontiers une boisson d'apéritif, chassant sur les terres de certains produits comme les vins doux ou les alcools anisés.

D'une consommation à une autre

Dans ces glissements d'une consommation à l'autre, la crise joue le rôle d'arbitre : les consommateurs se soucient davantage de la

19,7%

Poids, en valeur, des MDD en CAM à fin juin 2009, soit + 6,7% vs CAM à fin juin 2008

22,7%

Poids, en valeur, de l'offre des MDD en CAM à fin juin 2009, soit + 4,3% versus CAM à fin juin 2008

+ 3,2%

Évolution, en valeur, de l'offre des marques nationales en CAM à fin juin 2009 0% Évolution de l'offre des marques nationales en CAM à fin juin 2009

Source : Iri

qualité des produits qu'ils consomment, ce qui les conduit à privilégier dans certains cas la marque ou la boisson - ou l'appellation pour ce qui concerne les vins - représentative de cette qualité, et ce quel qu'en soit le prix. Dans d'autres cas, au contraire, ils choisiront le positionnement prix, parce que la boisson est moins dépendante de la marque. Le cas le plus extrême est celui des eaux minérales plates que les consommateurs remplacent par... l'eau du robinet !

On assiste ainsi à une certaine bipolarisation des marchés entre d'une part des marques qui font le pari de la qualité et d'autres qui jouent d'abord sur les prix. Grosso modo, cela revient à partager le marché entre les marques qui tiennent le haut du pavé et les marques de distributeurs. Un partage qui varie selon les segments de marché. Dans ceux des boissons rafraîchissantes sans alcool non gazeuses et des alcools blancs, les MDD progressent de manière sensible. Les enseignes profitent de la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs pour avancer leurs pions sur tous les segments où cela est possible. Dans d'autres, les marques conservent leur puissance, comme sur celui de la bière. Dans ces cas-là, les prix non seulement ne baissent pas, ils ont même tendance à augmenter. Ce souci d'acheter au meilleur prix incite peut-être de manière paradoxale les consommateurs à mieux jauger de la qualité des produits. On ne gère pas son budget alimentation en cherchant uniquement les premiers prix. Ce souci de la qualité se retrouve dans plusieurs marchés, comme celui du vin où les vins de cépages continuent de très bien se vendre sur un secteur qui, globalement, a tendance à stagner. Les industriels n'hésitent pas à jouer la carte de la « premiumisation » d'un marché pour contrer les MDD.

Autre évolution renforcée par la crise, l'augmentation de la consommation chez soi de certains alcools que l'on avait l'habitude de boire dans les cafés. La crise profonde que connaissent les cafés-hôtels-restaurants (les CHR) favorise de fait les grandes enseignes de la distribution et les industriels s'adaptent à cette évolution. Ils communiquent sur le plaisir de consommer chez soi et recréent au besoin des packages de consommation proches de ce qui se fait dans les CHR, comme les fûts pression de bière ou les Bag-in-box que l'on retrouve pour le vin. Le whisky et la vodka bénéficient aussi de cette même tendance de la consommation à domicile.

Les comportements traditionnels chahutés

Cela ne signifie pas, loin s'en faut, que l'on se replie sur soi. Bien au contraire, il y a ouverture, ouverture vers de nouveaux produits, vers de nouvelles façons de boire. Les comportements traditionnels s'étiolent, on le voit bien dans le domaine des apéritifs, très bousculé, où toute une jeunesse refuse de consommer à l'ancienne. Une jeunesse qui a été nourrie aux boissons sucrées, laissant celles un peu amères aux seuls seniors. Une jeunesse très attirée par les boissons énergisantes et multivitaminées à qui les fabricants de sodas, de jus de fruits et de bières tentent de répondre par des produits adaptés. Les classifications traditionnelles n'ont plus cours, comme en témoigne l'irruption des femmes sur plusieurs marchés, notamment celui du vin. Les jeunes et les femmes sont peut-être à l'origine du succès considérable des boissons « rosées ». Dans les vins, où le rosé détrône le blanc, et dans les champagnes, où il se fait une place au soleil, mais aussi dans les portos, les bières associées avec des fruits rouges, ou encore dans les cidres. Le rosé a la cote, un vrai phénomène de consommation qui influence tous les marchés.

Des tendances quasi sociologiques renforcées par la conjoncture difficile qui, dans de nombreux cas, représentent autant d'opportunités d'innover. Mais la crise est là, et même si globalement les différents secteurs du marché des boissons s'en sortent avec des fortunes diverses, il en est qui la subissent de plein fouet, comme les champagnes ou certains apéritifs « à l'ancienne ». Dans ces cas-là, les industriels reviennent aux fondamentaux : un recentrage sur les produits phares et une communication innovante. Nombreuses sont ainsi les boissons à bénéficier de campagnes de publicité massives et de nouveaux looks.

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Article extrait
du magazine N° HSB2009

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