« La crise implique un retour aux basiques »

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Pour Gilles Cohen, associé du cabinet Ineum Consulting (ex-Deloitte Consulting), l'enquête LSA-Ineum-ACNielsen (lire les pages 28 à 37) montre que les distributeurs et les industriels se réorganisent pour faire face au ralentissement de la croissance.

LSA Quel bilan tirez-vous de l'enquête LSA-Ineum-ACNielsen ?

Gilles Cohen - La situation économique s'assombrit. Pour les dirigeants (86 % d'entre eux) et les consommateurs (87 %), le constat est indéniable : la France est au pire en récession au mieux en stagnation, avec une nette dégradation par rapport à l'année dernière. Bien sûr, il existe de nombreuses explications à ce pessimisme ambiant. Des éléments anxiogènes comme les conflits internationaux, la bonne santé de l'économie chinoise, les crises alimentaires à répétition ou les tensions franco-américaines. Mais d'autres explications sont plus concrètes, plus proches de notre quotidien. Les consommateurs s'inquiètent globalement de la hausse du chômage, et, personnellement, de la hausse des prix. Ces éléments alarment également les dirigeants, même si certains d'entre eux, surtout dans le non-alimentaire, parlent de risques déflationnistes. Et quasiment tous estiment que la France est pénalisée par des handicaps structurels de plus en plus marqués. Ils restent sceptiques quant aux véritables marges de manoeuvre dont disposent les politiques pour relancer la consommation. Ils attendent plus de courage et de persévérance dans la conduite des réformes nécessaires, comme la refonte du système de santé. Enfin, ils espèrent des mesures favorisant la flexibilité du travail, de façon à laisser les acteurs économiques jouer leur rôle. En résumé, ils demandent que l'État ne se mette pas à la place des acteurs économiques pour réguler les affaires. Il faut libérer le commerce de son carcan.

LSA Mais alors, faut-il tomber dans la sinistrose ?

G. C. - Surtout pas. Dans cette conjoncture difficile, les dirigeants ne veulent céder ni à la sinistrose, ni à l'autodénigrement, ni à la passivité. La France bénéficie d'atouts indéniables et nombre de dirigeants sont convaincus que la relance peut survenir plus rapidement si le climat de confiance s'améliore. C'est pourquoi, ils attendent des politiques un discours plus optimiste, plus mobilisateur. D'ailleurs, ils estiment aussi contribuer à l'amélioration du climat de confiance global en agissant d'abord au sein de leur entreprise. Ils veulent être la locomotive de leur société. Et plus concrètement, ils cherchent à combiner croissance et profitabilité. Tirant les leçons de 2003, ils concentrent leurs efforts sur leur coeur de métier, et dans les domaines où ils sont certains de pouvoir agir : la présence des marques et des réseaux sur les marchés, la segmentation commerciale servie par une plus forte innovation produits, l'efficacité opérationnelle, la qualité et, bien sûr, la motivation des équipes. Il faut avoir les pieds sur terre, être plus proches de ses marchés et de ses clients. Mais attention, la crise n'impose pas pour autant de tout remettre en cause. Il s'agit plutôt d'avoir des attitudes quasi « chirurgicales », afin de mieux comprendre ses marchés pour mieux y répondre, et tirer ainsi profit des poches de croissance existantes. Les directions générales veulent être plus proches de leur activité. C'est pourquoi des entreprises en profitent pour raccourcir leurs structures. Les dirigeants s'assurent ainsi que leurs messages passent bien et rapidement. Ce qui induit une meilleure cohérence entre le discours de la direction et l'exécution sur le terrain.

LSA Mais quelles sont les bonnes recettes pour les industriels ?

G. C. - Ils doivent se baser sur des innovations pertinentes, développer le capital de leur marque au travers de la publicité et des promotions, améliorer leur efficacité opérationnelle ainsi que leur proximité sur le terrain. Ces recettes se sont déjà montré gagnantes en 2003. Les autres moyens, comme l'« outsourcing » d'activités ou la cession de branches ou de marques, sont utilisés depuis plusieurs années. Il leur reste donc ce qui fait les forces vives d'une entreprise, c'est-à-dire être le plus dynamique et professionnel possible.

LSA Et pour les distributeurs ?

G. C. - Les leviers d'action sont classiques. Cela passe par un accroissement du parc, l'extension du réseau, la hausse des budgets publicitaires et promotionnels et l'amélioration des conditions d'achats surtout dans le non-alimentaire. Mais aussi un gros travail sur l'assortiment et la qualité de service. Les distributeurs doivent être bons dans leur coeur de métier.

LSA Comment décryptez-vous les difficultés actuelles de l'hypermarché ?

G. C. - L'hypermarché est notamment fragilisé par la baisse des écarts de prix entre formats, par un équilibre « temps passé-compétitivité prix de vente-proximité relationnelle et service » devenu défavorable à l'hypermarché aux yeux des consommateurs, et par la montée du hard-discount. D'autant plus qu'il ne peut réduire ses structures de coûts au même rythme que les autres. C'est pourquoi, les distributeurs continuent d'investir dans leur supply chain et leurs systèmes d'information. Et nous sommes à la veille d'une révolution technologique, celle de l'avènement de la radio-fréquence. Lorsque Wal-Mart impose à ses 123 premiers fournisseurs d'équiper ainsi toutes les palettes et tous les cartons d'étiquettes intelligentes, il montre la voie. Tesco suit le mouvement, et en France un grand distributeur pourrait très rapidement se lancer. Preuve que même, ou surtout, en temps de crise, les entreprises doivent continuer d'investir dans la réduction des coûts, dans l'excellence opérationnelle et l'amélioration de la sécurité alimentaire, cruciale pour les consommateurs et stratégique pour les entreprises.

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Article extrait
du magazine N° 1840

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