La crise ne change rien... elle accélère tout [Tribune - La conso demain]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Pour Philippe de Mareilhac, DG de Market Value, une importante agence d’architecture commerciale, la crise joue un rôle d’accélérateur puissant en transformant des signaux faibles en nouveaux usages largement diffusés et acceptés. Il liste pour LSA les 5 impacts majeurs qu’elle devrait avoir sur les magasins.

Philippe de Mareilhac
Philippe de Mareilhac© Market Value

Laissez-moi commencer par une petite provocation : la crise ne change rien !
Elle ne change rien, mais elle accélère tout. Les conséquences les plus évidentes aujourd’hui sont des tendances qui étaient là depuis plusieurs années : télétravail, visio-conférence (pour limiter les voyages), paiement sans contact, click & collect, vélo, localisme…
La crise joue donc un rôle d’accélérateur puissant en transformant des signaux faibles en nouveaux usages largement diffusés et acceptés.

Dès lors quels seront les impacts de ces nouveaux usages dans les magasins ?
J’en vois cinq principaux.

1/ L’avènement du sans contact.
Dans ce contexte de crise sanitaire amenée à durer, le client va vouloir limiter les contacts humains. Donc le paiement sans contact par exemple devrait exploser. Il est perçu comme plus sûr, plus pratique et plus rapide. Il y a 3 ans, Amazon Go semblait futuriste. L’histoire s’est de toute évidence accélérée.

2/ Le Click & Collect au cœur de l’expérience magasin.
Jusque-là, le Click & Collect était un peu le parent pauvre. Planqué dans un coin, doté au mieux d’un comptoir dédié et d’une pancarte parfois lumineuse si le sujet était considéré comme vraiment stratégique. Bref on est loin du point de vente ré-enchanté.
Or pour limiter le temps passé en magasin, les clients auront de plus en plus recours au Click & Collect. Il faut donc imaginer des parcours dédiés, et surtout, revaloriser cet espace pour en faire un vrai lieu d’expérience en apportant du confort, de la sécurité, du plaisir et du service.  Joli sujet pour les designers !

3/ Moins de contacts, mais plus de lien.
Moins de contacts on en a parlé.
Mais paradoxalement, le client veut aussi pour certains achats, plus de conseil et de service. C’est l’axe de différenciation majeur pour les magasins vis-à-vis d’internet. Proposer une prise en charge plus personnalisée et aboutie qui donne une vraie raison de se déplacer.
Du libre-service, au vrai service.
Ceci passera par les conseillers en magasin et par la création d’une politique d’accueil globale, avec du confort (pour les séniors et l’attente), des nouveaux rituels (comme se laver les mains ?), des rdv individualisés façon personal shoppers, des séances de formation en point de vente (comme Today @ Apple)...
Cette révolution est urgente, car les sites marchands eux l’ont bien compris. On voit déjà les premiers succès du Live commerce, c’est-à-dire les consultations individuelles pour de la vente en ligne. Les initiatives de Credo Beauty aux US ont été couronnées de succès, et vont montrer la voie à d’autres e-commerçants.

4/ Le shopping est un loisir
Depuis deux mois nous nous sommes focalisés sur les achats essentiels, mais n’oublions pas que le shopping est aussi un loisir. En ville ou dans un centre commercial, c’est une occasion de promenade et un moment de plaisir. Et ce pour tous les budgets, que ce soit pour aller chez Action, Primark ou Sézane.
Donc les magasins doivent accélérer et rendre visible leur mutation pour passer de concepts fonctionnels à des concepts plus expérientiels et relationnels. Ceci signifie travailler l’ambiance, la décoration, l’animation, les services, le merchandising visuel…
C’est la séduction marchande décrite par Vincent Chabault dans son « Eloge du Magasin ».
Le seul désir de consommation ne suffira plus à faire venir. Le client aime se promener et plus si affinités.

5/ Le Grand Défi est le Défi Ecologique.
Évidemment la crise du Covid est brutale et déstabilisante.
Mais tous les spécialistes s’accordent à dire que ce n’est rien à côté des bouleversements qui nous attendent si nous ne réagissons pas face à l’urgence écologique.
Cette crise, je l’espère, nous aura fait prendre conscience de notre fragilité. Nous allons continuer à consommer certes, mais de façon plus consciente, modérée et précise.
Le mieux consommer va se développer avec des produits plus durables, réparables, éco-conçus, made in France, du local…
Les entreprises ont une responsabilité énorme, car cela passe d’abord par une révolution de l’offre.

Au final la grande leçon positive de cette crise est l’extraordinaire capacité d’adaptation de l’Homme. Mais elle ne doit pas nous faire oublier notre capacité d’anticipation et de réaction. Alors saisissons cette opportunité pour repenser le commerce en profondeur avec une approche plus durable et imprégnée de RSE... Soyons plus idéalistes, autorisons-nous un peu d’utopie et de naïveté pour transformer nos modes de vie et de consommation.
Le temps est venu.

 

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