La crise va favoriser encore plus les marques qui s’étaient déjà transformées [Tribune - La conso demain]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Thomas Husson, vice-Président et principal analyste chez Forrester, détaille les conséquences de la crise pour le commerce. Selon le scénario médian établi par Forrester, la baisse des ventes offline (hors alimentaire) pourrait se chiffrer à 20% au niveau mondial. Et à 56 milliards d'euros de manque à gagner en France en 2020, soit une baisse de 9,5% par rapport à 2019. Son analyse exclusive et les 3 tendances qui se dessinent. 

Thomas Husson, vice-Président et principal analyste chez Forrester
Thomas Husson, vice-Président et principal analyste chez Forrester

La crise économique qui s’installe sera bien plus significative que les précédentes et la référence la plus inquiétante est bien celle de 1929. Forrester a réalisé une première modélisation de l’impact sur les ventes retail et prévoit dans un scénario médian une baisse des ventes offline (hors alimentaire) de 20% au niveau mondial. En France, le commerce de détail diminuera au moins de 56 milliards d'euros en 2020, soit une baisse de 9,5% par rapport à 2019.

Le poids du digital dans les ventes totales, devrait donc mécaniquement augmenter d’autant que près de 2,5 millions de consommateurs français ont découvert le e-commerce. Selon notre dernière étude, près d’un internaute français sur cinq déclarait avoir fait ces courses alimentaires sur Internet pour la première fois. Tiré par le drive, le e-commerce alimentaire en particulier va s’accélérer et la France devrait récupérer une partie de son retard, notamment par rapport au marché e-commerce anglais, qui est le plus mature en Europe. Pour donner un ordre de grandeur, nous prévoyions avant la crise qu’environ 13% des ventes en valeur seraient digitales en France à fin 2020, contre 22% en Angleterre.

Au-delà de ces chiffres macro-économiques qui restent évidemment à confirmer en fonction de l’évolution de la pandémie, des mesures gouvernementales et du degré de confiance que les entreprises sauront instaurer pendant cette phase de déconfinement, le plus difficile est évidemment d’anticiper l’évolution des comportements et des attitudes des consommateurs. Les incertitudes sont majeures et la seule certitude que l’on puisse avoir, c’est que cette crise, comme toutes les crises, va entraîner des changements durables, renforcer les individus dans leurs convictions, accélérer des tendances préexistantes (digitalisation, automatisation,…), et mettre en lumière les différences de pouvoir d’achat entre les consommateurs, comme les retards de transformation des entreprises françaises, favorisant celles qui avaient déjà bien amorcé leur mue numérique.

Voici trois tendances qui semblent se dessiner autour de l’évolution du retail et de la consommation :

  1. Mauvaises habitudes contre bonnes résolutions : la perte de pouvoir d’achat va rapidement se faire sentir. Le confinement a été pour certains l’occasion de prendre du recul et de prendre de bonnes résolutions en consommant de manière plus frugale, plus éthique, plus solidaire, en favorisant les commerces de proximité avec des produits locaux, respectueux de l’environnement. Le déconfinement et la récession économique risquent malheureusement de mettre en contradiction nos valeurs et nos actes. Si 29% des français que nous avons interrogé disent vouloir soutenir les commerces de proximité, nombre d’entre eux risquent de disparaître à cause de la récession. Un grand nombre de consommateurs, qu’ils subissent chômage ou perte de pouvoir d’achat devront se tourner vers le meilleur compromis entre choix et prix attractifs, renforçant les hypermarchés que les clients avaient eu tendance à fuir pendant le confinement. Probablement en raison du mécanisme de chômage partiel dont bénéficient 12 millions de travailleurs, les français sont d’ailleurs les moins inquiets en Europe de la récession économique qui s’annonce. Le retour à la réalité risque d’être brutal.
  2. Une crise qui devrait profiter aux plateformes digitales et aux acteurs les plus en avance dans leur transformation numérique. Les grandes entreprises ont plus de trésorerie et un accès facilité au crédit, et devaient donc plus facilement survivre à la crise que les PME françaises dont plusieurs études soulignent le retard en termes de digitalisation. La qualité de l’expérience totale vécue par le consommateur devrait favoriser les marketplaces généralistes (14% n’ont jamais autant acheté sur Amazon; +25% de ventes pour Cdiscount sur les quatre dernières semaines) et les plateformes digitales B2B qui se positionneront sur des niches de marché. La décision de fermer les entrepôts d’Amazon (quelle que soit la réalité du phénomène) a montré l’importance de la perception qu’ont les français de la façon dont les entreprises ont traité leurs employés pendant la crise. Plus largement, cette polémique s’inscrit plus largement autour de la consommation par les valeurs et l’importance de la responsabilité sociétale des entreprises. Ce phénomène s’accélérera avec la prise de conscience de la nécessité de lier production locale et moindre dépendance aux fournisseurs, impact sur l’écologie et contrôle sanitaire. Il pourrait favoriser les enseignes intégrées comme Intermarché, qui sont à la fois producteurs et distributeurs.
  3. La nécessité pour tous de repenser les parcours clients et d’accélérer la roadmap digitale. Il devient plus que jamais nécessaire de repenser à la fois les parcours digitaux et en magasin, d’offrir plus de choix aux consommateurs tout en simplifiant encore l’interface utilisateur, en favorisant le sans contact (+31% d’usage pour des raisons d’hygiène), la prise de rendez-vous et la réservation par Internet, la livraison et l’installation à domicile. Le digital permet depuis de nombreuses années de créer une relation entre la marque et ses clients. Rien de nouveau sous le soleil ici, sauf que la crise va imposer de recréer de la confiance et du lien, de passer à une démarche servicielle, de personnaliser l’expérience client, d’accélérer les initiatives de marketing conversationnel, de fidéliser ses meilleurs clients sur mobile en maîtrisant moments contextuels et notifications push, de faciliter les visioconférences au service client, de produire davantage de contenus digitaux et notamment de vidéos. Tout l’enjeu est donc de redéfinir les priorités de la roadmap digitale avec des investissements limités : faire mieux avec moins. Il va donc falloir être créatif et faire les bons choix pour inventer le commerce de demain !
Thomas Husson est Vice-Président et principal analyste chez Forrester. Il suit en particulier l’évolution de l’usage des consommateurs, des tendances technologiques et des modèles économiques associés à la révolution mobile, à la transformation numérique et à l’innovation marketing.
Forrester est un cabinet d’études et de conseil indépendant, qui accompagne de nombreuses marques à anticiper les attentes des consommateurs et les évolutions technologiques pour améliorer l’expérience client.
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