La croissance bio ?

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EDITORIAL Dans un marché où les stratégies de tous les acteurs s'affinent, la clarté du message délivré devient primordiale.

Yves Puget
Yves Puget©Bernard Martinez

Si l'on en croit divers sondages, le bio a toujours la cote auprès des Français ! Pourtant, les ventes ne s'emballent plus autant (lire pages 26 à 49). En 2011, ces produits devraient totaliser 3,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Un bond de 10% qui ne doit pas faire oublier qu'entre 2005 et 2010 ce marché a plus que doublé ! Pire, selon des experts, le bio devrait passer la barre symbolique des 5 milliards d'euros en 2015, grâce à une croissance annuelle de... 5%.

Comment expliquer un tel tassement ? La conjoncture économique n'y est certainement pas étrangère. Alors que les Français font de plus en plus attention à leurs dépenses, il n'est guère surprenant de les voir économiser sur l'alimentaire. Ensuite, il ne faut pas oublier que les croissances à deux chiffres sont l'apanage des marchés en construction. Certains pensent donc que ce rayon (2,6% des ventes de produits d'épicerie sont bio...) arrive à maturité. Que les belles années de croissance sont passées. Qu'aujourd'hui, il est davantage question de consolidation que de folle expansion. Certes, il est toujours permis de rêver, mais avec davantage de prudence qu'autrefois. Si la grande distribution peut logiquement voir sa part de marché dépasser les 50% en 2015, et si les spécialistes peuvent sortir leur épingle du jeu, l'avenir s'annonce plus difficile pour les indépendants. Dans un contexte de crise et de concurrence exacerbée, chacun cherche à massifier ses volumes, à améliorer ses flux logistiques et à renforcer ses gammes. Résultat, alors que les stratégies de tous les acteurs s'affinent, la clarté du message délivré devient primordiale.

Justement, les Français avouent fréquemment leur doute face à la multiplication des « promesses » et des labels. Selon le dernier sondage de Bioalaune, plus d'un consommateur sur deux juge indispensable d'avoir des informations sur les labels et la réglementation. Pas moins de 85% d'entre eux réclament un accès aux tests et aux sélections de produits. Et 70% attendent les coordonnées de producteurs ! Entre les AOC, les AOP, les IGP, les écolabels ou les multiples normes, sans oublier les prix commerciaux, les consommateurs sont perdus.

À l'heure d'internet et des nouvelles technologies, cette méconnaissance, pour ne pas dire ce doute qui s'insinue, est de plus en plus regrettable, voire dommageable. Car ce n'est pas en multipliant, voire en empilant les informations légales ou non sur les emballages que les consommateurs finiront par y comprendre quelque chose. Il existe aujourd'hui d'autres outils, d'autres moyens pour expliquer le bien-fondé de ces démarches. Par exemple, en utilisant des QR code sur les packagings afin d'accéder, dans les magasins ou chez soi, aux informations tant désirées.

Encore plus que pour tout autre catégorie de produits, le bio n'assurera sa croissance qu'à condition que les professionnels conservent une certaine éthique, mais aussi qu'ils expliquent leurs choix, qu'ils démontrent le sérieux de leur démarche et qu'ils justifient leurs prix. Pour le bio aussi, le marketing de la preuve va devenir vital.

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Article extrait
du magazine N° 2228

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