La croissance d'Amazon dans l'e-commerce en berne au Q4 2018

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Même s'il établit un nouveau record de vente pendant la période précédant les fêtes, l'e-commerçant fait face à la concurrence acharnée des géants américains du brick&mortar.

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amazon-300© Amazon

Amazon annonce, une fois encore, des ventes records sur le quatrième trimestre 2018. Mais sa croissance est au global en berne : son chiffre d'affaires net progresse de 20% sur un an entre octobre et décembre 2018, à 72,4 milliards de dollars, contre une hausse de 38% sur un an au quatrième trimestre 2017, à 60,5 milliards. Sur l'année 2018, le chiffre d'affaires net d'Amazon a crû de 31% par rapport à 2017, à 232,9 milliards de dollars, une hausse équivalente à celle de 2017. Son chiffre d'affaires à l'international est passé de 18 à 20,8 milliards de dollars (+15%) entre le Q4 2017 et le Q4 2018. Il pesait près de 65,9 milliards de dollars sur l'année 2018, contre quasiment 54,3 en 2017 (+21%). Quant au bénéfice net de la compagnie, il a bondi de 62% sur un an au Q4 2018, à 3 milliards de dollars. Il est de 10,1 milliards de dollars sur l'ensemble de l'année 2018, contre 3 milliards un an plus tôt.

Aux Etats-Unis, le géant de l'e-commerce fait face à la concurrence de plus en plus pressante des géants américains du brick&mortar, Walmart en tête, qui ont investi massivement ces dernières années pour proposer à leurs clients des services e-commerce du niveau de ceux d'Amazon. Target a par exemple proposé à ses clients la livraison à domicile gratuite de leurs produits en 48 heures pendant la période précédant les fêtes. Profitant de son large réseau de magasins physiques, Best Buy a proposé aux internautes d'acheter leurs produits en ligne et de venir les retirer en magasin une heure plus tard. Pour rester compétitif, Amazon a donc investi lourdement dans la logistique : les frais de port assumés par le groupe ont progressé de 23% au quatrième trimestre, à 9 milliards de dollars et de 27% sur l'ensemble de l'année 2018, à 27,6 milliards de dollars.

La marge opérationnelle en hausse

Les ventes en propre du groupe, qui progressent moins vite que celles de ses vendeurs tiers, expliquent également cette baisse de la croissance, Amazon n'empochant qu'une fraction du chiffre d'affaires engrangé par les vendeurs sur cette activité. Un phénomène qui contribue en revanche à tirer sa marge opérationnelle à la hausse, car la vente en propre lui coûte plus cher que ses services aux tiers. Elle était de 5,2% au Q4 2018, contre 3,5% un an plus tôt. Au quatrième trimestre, Amazon a enregistré près de 40 milliards de dollars de ventes nettes sur son site, soit une hausse de 14% sur un an, contre une progression de 17% à la même période en 2017. Au troisième trimestre 2018, elles ont crû de 11% seulement sur un an, à 29 milliards de dollars, contre 22% au Q3 2017. Le chiffre d'affaires généré par les ventes de marchands tiers sur Amazon progresse lui de 28% sur un an, à plus de 13 milliards de dollars au quatrième trimestre 2018.

La progression du nombre d'abonnés Prime, un programme qui permet en échange du paiement d'un abonnement de bénéficier entre autre de la livraison illimitée en deux jours, a probablement atteint un plateau aux Etats-Unis : 56% des ménages américains devraient être abonnés d'ici fin 2019, contre 53% en 2018 selon des estimations de Morgan Stanley. Or ces abonnés dépensent chaque année en moyenne deux fois plus que les internautes lambda sur Amazon. Pour continuer à croître dans son core business, l'e-commerçant mise donc sur la progression du nombre d'abonnés à l'international "qui n'a jamais été aussi forte qu'en 2018 depuis le lancement de Prime", précise l'entreprise dans son communiqué.  

L'Inde devient un terrain glissant

Le chiffre d'affaires enregistré par la branche e-commerce d'Amazon à l'international pourrait être plombé en 2019 par la nouvelle politique annoncée par le gouvernement indien fin janvier, qui interdit aux e-commerçants étrangers de tirer les prix de vente vers le bas pour gagner des parts de marché. Or Amazon a beaucoup investi ces dernières années pour devenir un acteur central sur le marché indien de la vente en ligne, qui devrait peser 200 milliards de dollars d'ici 2020 selon Morgan Stanley. Ces mauvaises nouvelles ont poussé Amazon a annoncer des prévisions plus faibles que prévu pour le premier trimestre 2019 : la compagnie devrait réaliser entre 56 et 60 milliards de dollars de chiffre d'affaires. Les analystes espéraient 61 milliards.

Amazon compense la baisse de sa croissance e-commerce en développant ses activités dans la publicité et dans le cloud. Le chiffre d'affaires engrangé par Amazon dans la publicité (catégorie "autre" de ses résultats financiers) au quatrième trimestre 2018 pèse près de 3,4 milliards de dollars, soit une progression de 97% sur un an et de plus de 10 milliards de dollars sur l'ensemble de l'année 2018, soit une hausse de 115% par rapport à 2017.

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