La croissance du drive en 5 points clés

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Le Drive continue d’avoir le vent en poupe et tire la croissance des distributeurs. Retour sur les 5 leviers du Drive, évoqués lors de la conférence Drive, Click&collect et casiers organisée par LSA le 17 novembre dernier.

Si on détaille les 4,5% de PDM du Drive (données Kantar P8 2015), Leclerc se place premier avec une PDM de 2%, suivi de Auchan (0,8), ChronoDrive et System U (0,4%), puis Carrefour et Intermarché (0,3%), et enfin Cora et Casino (0,1).
Si on détaille les 4,5% de PDM du Drive (données Kantar P8 2015), Leclerc se place premier avec une PDM de 2%, suivi de Auchan (0,8), ChronoDrive et System U (0,4%), puis Carrefour et Intermarché (0,3%), et enfin Cora et Casino (0,1). © Leclerc
1- Une part de marché en hausse
Actuellement, le drive s’octroie 4,6 % de parts de marché selon Kantar (P10 2015), et d’ici 2025, ce canal devrait représenter 10 % de parts de marché. Il représente d’ailleurs pour les distributeurs un axe de croissance, bien que celui-ci cannibalise tout de même le budget consacré aux magasins. Pour autant, Intermarché précise qu’un client omnicanal dépense 16% de plus qu’un client mono-canal. Le budget annuel du drive atteint 609 euros (544 euros en 2014) pour un panier moyen de 63,2 euros. 
 
2- Encore des emplacements  à saisir
Sur les 10 premiers mois de 2015, LSA Expert a recensé 303 ouvertures de drives dans l’Hexagone portant le parc total des drives déportés et accolés à 3067 unités et à près de 4000 drives (3950) si l’on ajoute à ce total les simples points de retrait. L’enjeu pour les distributeurs consiste à étendre et/ou protéger sa zone de chalandise avec un drive. Aujourd’hui, d’après Nielsen, encore un Français sur de deux n’a pas de drive à proximité.
 
3- Favoriser le cross-selling et l’up-selling :
Pour les utilisateurs, le gain de temps et la possibilité de faire leurs courses quand ils le souhaitent représentent les deux critères essentiels dans le choix du drive. Les produits plébiscités restent les pondéreux, les produits bébé et les plats rapides. Et concernant les ventes de produits, 78% des clients Drive PGC-FLS ont acheté des produits frais traditionnels en drive contre 90% des clients des hypers ou supers. Les distributeurs développent donc des solutions informatiques afin de générer des achats d’impulsion ou de faire du cross-sell ou de l’up-sell. Si j’achète des fraises, on me propose par exemple de la chantilly ou encore de la crème. 
 
4- Développer les achats d’impulsion
Selon Kantar Media, 35% des utilisateurs du drive ont acheté des produits qu’ils n’avaient pas prévu d’acheter initialement lors de leur dernier achat en drive. Les distributeurs planchent sur le rich-merch, à savoir l’ajout de photos ou de vidéos, afin de développer cette typologie d’achats. Sur ce point, ils  attendent beaucoup des industriels pour réaliser des projets en co-construction. Après, les distributeurs font face également aux limites techniques de leur site, qu'ils doivent parfois faire évoluer pour pouvoir proposer de nouvelles fonctionnalités.
 
5- Fidélisation et recrutement des clients
Pour faire la différence sur le secteur du drive et séduire les 21,7% des foyers français utilisateurs de ce canal, les distributeurs doivent d’une part recruter de nouveaux clients auprès des cibles phares que sont les familles avec bébé et enfants, ainsi que travailler la fidélisation des utilisateurs. Cette dernière phase passant par des actions commerciales, l’usage des données consommateurs ou encore le développement de conditionnements et d’offres spécifiques au drive.
 
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