La croissance est un jeu d'enfant

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Les inquiétudes liées à l'avenir, le repli sur la famille et les amis, la volonté de préserver les plus petits et les perturbations économiques ne semblent guère avoir de prise sur les ventes de jeux et jouets.

Le monde des jouets est unique ! Quand tant de secteurs non alimentaires souffrent d'une désaffection due à la crise financière, ce marché poursuit sa croissance. « Les consommateurs se recentrent sur leur premier cercle de proximité et d'attention : la famille et les enfants. Ils optent pour les valeurs refuges ou incontournables, le jouet en fait partie », analyse Bruno Bérard, président de la Fédération française des industries du jouet et de la puériculture.

Selon le panel consommateurs NPD, qui couvre 100% du marché, 2009 s'achève sur une hausse de 3% des ventes, un très beau score dans le contexte actuel, ce qui place la France au deuxième rang des pays européens des jouets et au cinquième au niveau mondial. Cela tient aux bonnes ventes lors des fêtes de fin d'année et à celles du rayon permanent (période de janvier à octobre), permises par un prix moyen de jouet stable, à 12,58 €, bien que 60% de l'assortiment soient constitués de nouveautés, souvent plus chères. Preuve qu'industriels et distributeurs ont été raisonnables et prévoyants vis-à-vis des consommateurs.

2,95 Mrds €

Le chiffre d'affaires* pour les jeux et jouets dans les grandes surfaces spécialisées et alimentaires - 3%**

Source : NPD, panel consommateurs * Données 2009 ** Évolution versus 2008

Tout en refusant de rogner sur leurs dépenses, les Français ont retrouvé le goût des jeux à partager et des valeurs sûres. Une fois encore, les marques patrimoniales, telles que Playmobil et Lego, ont prouvé leur capacité à renouveler l'intérêt des adultes et des enfants. De ce fait, les jeux de construction et les figurines qui y sont associées ont conclu 2009 avec + 13% de chiffre d'affaires. S'il ne fallait citer qu'une tendance, ce serait sans conteste la pérennité du phénomène des collections de figurines d'action, de jeux de cartes stratégiques, de minipoupées et de minivéhicules. Bref, à peu près tout ce qui tient dans la poche et qui s'échange. Stimulant l'imagination et la sociabilité, la collection est transgénérationnelle, avec l'avantage d'une large fourchette des prix. Cette élasticité est aussi l'une des clés qui expliquent le succès de Playmobil ou Lego.

45 %

La PDM des spécialistes du jouet, à + 4 %

41 % pour les circuits alimentaires, à + 3 %

Faut-il faire un parallèle avec le retour du fait-maison, tant prisé dans l'alimentaire et le petit électroménager ? En tout cas, les activités artistiques ont repris du poil de la bête en 2009, contrairement aux jeux électroniques pour enfants, pénalisés par leurs prix élevés. Quant aux jouets « premier âge » - le plus gros segment du marché -, ils ont souffert d'un manque d'investissements de la part des fabricants. L'année 2010 devrait être un meilleur cru. Plusieurs marques reprennent l'initiative, parmi lesquelles Lego avec sa gamme 1,2,3 et les spécialistes de l 'électronique éducative, Leapfrog et Vtech. Enfin, si l'intérêt des Français pour les licences s'est relâché pour le textile et les chaussures, les jouets griffés Cars ou Hello Kitty séduisent toujours les enfants.

« Dans un contexte difficile, la hausse des résultats du marché des jeux traduit l'intérêt des parents pour le jouet, la réussite des nouveautés et le dynamisme des deux principaux circuits de distribution », résume Christophe Portal, directeur du département divertissements de NPD Group. Fondamental dans la construction d'un enfant, le jouet échappe donc aux arbitrages économiques. Industriels et distributeurs, à travers la campagne collective « Jouer, c'est la vie » qui accélère cette année, entendent bien nous le rappeler.

La « collectionnite » reste aiguë

Part de marché des familles de produits en 2009, en%, et évolutionversus 2008, en%
Source : NPD Epos

Les figurines d'action remportent, haut la main, la palme de la croissance en 2009. Elles bénéficient de la pérennité du phénomène de collection - qui profite également aux cartes à échanger - et de la réactivation régulière des licences (Gormiti, WWE-WWF, Transformers...). À l'autre extrême, les jeux vidéo pour enfants suivent la même pente descendante que les jeux pour adultes.

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Article extrait
du magazine N° HSNA

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