La cuisine asiatique domineles produits exotiques

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Les plats venus d’Asie l’emportent haut la main dans la catégorie des produits du monde. Les consommateurs osent les préparer et y voient une manière de varier le quotidien.

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EPIDIS CORAHOUDEMONT.jpg© dr

Nems, rouleaux de printemps, sushis… La cuisine asiatique attire de plus en plus les Français. Loin devant les produits mexicains et d’Afrique du Nord. Aujourd’hui, 58% des foyers achètent au moins un produit asiatique dans l’année en grande distribution, soit 3% de consommateurs en plus par rapport à l’année dernière. Une manière de varier les plaisirs dans leurs repas au quotidien.

Depuis dix ans, l’engouement n’a cessé de s’accélérer, avec trois familles au cœur de l’attente des Français : les nouilles, les sauces et le coco. Le secteur est porté par le succès des produits japonais. « Pour clarifier l’offre, beaucoup d’enseignes découpent le rayon par origine, avec un segment Japon qui a crû l’an dernier de 20%, souligne Alain Moron, PDG d’Epidis, qui distribue des marques asiatiques. Nous tirons ce marché grâce à des marques comme Kikkoman, leader mondial de la sauce de soja, les nouilles Nissin, le miso Enjuku ou le snacking salé Mitsuba. » Ce sont les nouilles qui tiennent le haut du pavé, en progression de 10% par rapport à l’année dernière, suivies par les sauces froides soja pimenté pour nems, à +15%, et le lait ou la crème de coco, en hausse de 15%. Leader de la catégorie, Suzi Wan représente, à travers ces trois piliers, 21,2% de l’Asiatique en France. Aujourd’hui, la marque touche 25% des foyers français et a enregistré une croissance de 11% en 2013.

Faire tomber les freins

« Notre rôle est de rendre la cuisine asiatique plus accessible, indique Emmanuel Bidault, directeur marketing du pôle food (Uncle Ben’s, Ebly, Suzi Wan) du groupe Mars. 80% des nouvelles personnes qui ont acheté des produits asiatiques sont arrivées par Suzi Wan. Les deux barrières du consommateur sont “ je ne sais pas cuisiner ” et “ je ne suis pas sûr que le goût plaise ”. Nous voulons rassurer et donner cette impulsion. Suzi Wan est une marque qui peut faire le pont entre l’Asie et les attentes des Français en matière de goût. » Servie par le boum des émissions culinaires qui donnent envie de changer le quotidien en mettant sa touche personnelle, Suzi Wan innove essentiellement sur les piliers tels que les nouilles avec des nouvelles variétés.

Mais la vraie nouveauté réside dans le développement des kits. On les a vus apparaître chez Tien Shan, la marque de Distriborg, qui a lancé ses Kits rouleaux de printemps, ou chez Vitasia, la MDD de Lidl, qui propose des kits pour Wok. « La marque Vitasia est née en 2008 avec 15 produits, indique Michel Biero, gérant de Lidl en France. Aujourd’hui, nous avons près d’une centaine de références que nous proposons lors de ventes éphémères trois fois dans l’année : au moment du Nouvel An chinois, en juin et en septembre. Ces ventes sont un vrai succès. Les clients en redemandent. » Pour les satisfaire, le packaging de la gamme a été entièrement refait. L’opération de juin sera soutenue par une brochure de 23 pages, diffusée à plus de 10 millions d’exemplaires, et appuyée, au début du mois, par une campagne de publicité en télévision. La deuxième de l’histoire de Lidl en France !

Les trois piliers

  • Les nouilles à 28%
  • Les sauces à 18%
  • Le coco à 13%
  • La part des MDDà 17,8%

Chiffres en CAM à fin mars 2014Source : Nielsen

303 M €

Le CA des produitsdu monde à finmars 2014, dont

170 M € Le CA de l’asiatique, à + 9,5 %vs 2013

Source : Nielsen

Vive les nouilles

Suzi Wan a sorti, début 2014, trois variétés de cups noodles : Pouletau curry, Bœuf et soja et Petits Légumes d’Asie, avecun nouveau packaging.

Prêt à l'emploi

Go-Tan (Epidis) lance pourle deuxième semestre des sauces pour préparation au wok, Han’s Daily Wok. Trois recettes : Teriyaki, Hoisin et Lemongrass dans un format pratique (160 g/unité).

Kit vietnam

Le Kit Tien Shan (Distriborg) contient tout le nécessaire pour préparer ses rouleaux de printemps. Il suffit juste d’ajouter les ingrédientsde son choix etde suivre les étapes.

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Article extrait
du magazine N° 2323

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