La cuisson,tout feu tout flammes sur l’innovation

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Pénalisé par les ventes on-line et la croissance des MDD, le marché de la cuisson cherche à valoriser la catégorie à tout prix via des évolutions technologiques.

Smeg a lancé fin 2013 un four multifonction programmable avec écran tactile. Il sait cuire, évidemment, mais aussi décongeler, lever les pâtes, fait tournebroche, peut réaliser de la cuissonà basse température…Toujours dans l’idée de simplifier la vie aux consommateurs, Smeg lance cette année, une version shabbat de ce four.
Smeg a lancé fin 2013 un four multifonction programmable avec écran tactile. Il sait cuire, évidemment, mais aussi décongeler, lever les pâtes, fait tournebroche, peut réaliser de la cuissonà basse température…Toujours dans l’idée de simplifier la vie aux consommateurs, Smeg lance cette année, une version shabbat de ce four.© DR

Quelque 6,75 €, c’est la perte nette par appareil de cuisson que le marché a enregistré en 2013, soit un prix de vente moyen de 270 €, en baisse de 2,5%. Un chiffre pas encore alarmiste pour les intervenants du secteur, qui ont bien identifié les handicaps du marché, mais qui les laisse néanmoins inquiets. « La dévalorisation du marché est essentiellement due à la croissance des MDD et des ventes en ligne, analyse Yan Martial, directeur des marques et de l’innovation chez Whirlpool. Il s’agit là d’une véritable inversion de tendance, puisque, en 2008, internet était contributeur de la croissance. Aujourd’hui, il est destructeur. Nous avons donc de gros efforts à fournir pour mieux appréhender ce média et réseau de distribution. » Comment Difficile à dire, les marques semblent se cantonner aujourd’hui à fournir du contenu pour les sites spécialisés ou les pure players. Certes, ces contenus sont travaillés : vidéos, fiches produits, démonstrations, recettes de cuisine… mais la stratégie web 2.0 reste à construire.

Le « hiving » dicte le design

La priorité pour les marques est donc de valoriser le marché. Elles rivalisent d’innovations en surfant sur les grandes tendances de la maison, avec, en premier lieu, celle du « hiving ». À la différence du « cocooning » qui prône un repli sur la maison, le hiving est un retour dans l’habitation, avec des pièces de vie et de partage de plus en plus grandes et ouvertes pour accueillir toutes les communautés : la famille, les amis, les voisins… Le hiving donne aussi davantage de place aux appareils connectés. Appliquée à la cuisson, cette tendance se traduit par des appareils de plus en plus efficaces, des innovations technologiques, comme les fours à double cuisson ou les fours à induction, multifonctions, moins énergivores, beaux avec des designs ultraplats, ultrabrillants ou, au contraire, invisibles, des écrans tactiles, des leds bleues…

L’autre piste de croissance, mais sans prise par les fabricants, serait que le marché des cuisinistes se développe. En effet, si l’on compare, sur le marché du Gem global, les PDM de l’encastrable (32% de PDM) avec celui du posable (68%), l’encastrable est en croissance (+ 1,5% en volume et + 0,2% en valeur). Des chiffres très encourageants, puisque la tendance dans les autres pays européens est à l’encastrable.

Les tendances

  • Le marché se dévalorise de presque 5% en un an, sous la pression des MDD et des ventes on-line.
  • La technologie, la performance et le design sont les leviers des marques pour 2014.
  • L’encastrable reste un bon vivier de croissance.

En chiffres

1,7 Mrd € Le chiffre d’affaires de la cuisson en 2013, à - 4,9% vs 2012

6,4 millions d’appareils écoulés,à - 0,6%

270 € de prix moyen, à - 2,5%

Source : GfK

Des volumes en recul sur tous les segments

Ventes en valeur et en volume de la cuisson en 2013, et évolution, en%, vs 2012 Source : GfK
en 2012, toutes les catégories progressaient en valeur. Seuls les fours et les micro-ondes sont dans le vert en 2013.

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Article extrait
du magazine N° HSNA2014

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