La culture à l'épreuve du dématérialisé

Alors que tous les marchés des produits culturels sont en recul, concurrencés par les offres numériques, les acteurs classiques hésitent encore à franchir le pas afin de proposer leurs propres services de téléchargement.

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La culture à l'épreuve du dématérialisé

C’est une équation difficile à résoudre pour les magasins. Comment continuer à proposer des produits culturels dans les hypermarchés, alors que l’essor du dématérialisé les prive de plus en plus des ventes de ces produits ? Faut-il lancer des plates-formes de téléchargement concurrentes à celles existantes ? L’inconvénient, c’est que cela a un coût, que ça participe à l’essor du dématérialisé, et donc à la cannibalisation de sa propre offre de produits physiques. Ou bien faut-il se résigner, et laisser les marchés des produits culturels se réduire comme peau de chagrin ?

Car, lorsqu’on regarde l’évolution des ventes des produits culturels en magasins, il n’y a pas de quoi être optimiste. En 2014, l’ensemble des marchés du livre, du DVD, de la musique et du jeu vidéo s’est contracté de 4,6%, pour représenter 7,2 milliards d’euros. Or, ce chiffre comprend les ventes de produits dématérialisés qui, elles, ont crû en 2014 de 6% à 1,13 milliard d’euros. Sans elles, la chute aurait été plus violente pour le secteur. De l’ordre de 8% pour les seuls biens culturels physiques, dont le chiffre d’affaires a fondu de plus de 500 millions d’euros en 2014. Bref, il y a le feu à la maison, et aucune pièce n’est épargnée. Tous les marchés ont ainsi été dans le rouge en 2014. À commencer par celui de la musique, le premier qui a entamé son déclin dans les années 2000. L’année dernière, le secteur a encore baissé de 5,3%, à 571 millions d’euros. Évidemment, ce sont toujours les ventes de disques qui plombent le secteur. Après une légère et exceptionnelle embellie en 2013, le chiffre d’affaires du CD s’est de nouveau réduit de 11,5% à 325 millions d’euros. « Ce qui se passe dans la musique n’a pas d’équivalent dans aucun autre secteur de l’économie en France, s’emporte Guillaume Leblanc, le directeur général du Syndicat national d’édition phonographique (Snep). En douze ans, nous avons connu une chute de 65% de notre chiffre d’affaires. »

Le MP3 régresse de plus en plus...

La faute au piratage, mais, plus globalement, aux nouvelles habitudes de consommation de la musique, principalement via internet. Le problème, c’est que dans le dématérialisé aussi les modèles changent. Après avoir privilégié l’achat à l’unité de chansons ou d’albums, les consommateurs plébiscitent désormais le streaming. Ainsi, après une première baisse inédite de 1,1% en 2013 du chiffre d’affaires du téléchargement, ce dernier a décroché de 14% l’année passée. Le MP3 semble de moins en moins être l’avenir de la musique. Non dorénavant, le futur, c’est le streaming. La consommation de musique sur les sites, comme Deezer et Spotify, s’est fortement accrue en 2014. Le nombre de titres écoutés en France sur ces plates-formes est passé en un an de 8,6 milliards à 12 milliards. À titre de comparaison, le nombre de morceaux téléchargés était de 98 millions sur la période… Dans ce paysage, rares sont les enseignes qui essaient de s’adapter. Il n’y a guère que la Fnac. Après avoir développé sa plate-forme de téléchargement (revendue en 2012 à Apple), l’enseigne d’Alexandre Bompard a lancé en 2014 son site de streaming. Baptisé Fnac Jukebox, il ne rencontrerait pas un franc succès, selon des rumeurs qui circulent sur internet. « Notre volonté n’est pas de concurrencer Spotify et Deezer, mais d’offrir un service en plus à nos clients », se défend-on du côté de la Fnac, sans préciser le nombre d’abonnés. Pas de quoi compenser la baisse des revenus des ventes de CD, en somme.

Dans la vidéo, le constat est sensiblement le même. Année après année, les ventes de DVD sont en recul. Entre 2007 et 2014, les revenus du secteur sont ainsi passés de 1,5 milliard d’euros à 799 millions, avec une chute spectaculaire de 14% l’année dernière. En volume, la baisse est moins importante. Les ventes de supports vidéo (DVD et Blu-ray) ont diminué de 12,4% par rapport à 2013. 90,24 millions de supports ont été écoulés : 77,16 millions de DVD (- 14,2% par rapport à 2013), et 13,08 millions de Blu-ray (- 0,6%). Cela veut donc dire que les éditeurs et les distributeurs tentent d’activer le levier du prix pour relancer les ventes. Ainsi, le prix moyen d’un DVD en 2014 s’est établi à 8 €, et celui d’un Blu-ray à 14,40 €. Et, comme pour la musique, le dématérialisé croît, mais pas assez pour compenser la chute du physique.

... à l’inverse de la VOD

« Entre 2014 et 2013, la VOD sous toutes ses formes a vu son chiffre d’affaires progresser de 20 millions d’euros. Dans le même temps, celui du physique (DVD + Blu-ray) baisse de 131 millions d’euros ! Le décalage est assez frappant, malheureusement : la progression du dématérialisé est trop lente, par rapport à la baisse du physique », explique Laurent Donzel, le directeur de clientèle Entertainment chez GfK. Et, là encore, rare sont les distributeurs qui se sont positionnés. Hormis Carrefour. L’enseigne a ainsi décliné début 2015 sa marque Nolim pour lancer un service de VOD. Un service original puisque, outre la possibilité de louer des films, il permet aux acheteurs de DVD d’obtenir la copie numérique du film, et ce afin qu’ils ne se cannibalisent pas. Pour ce faire, l’enseigne utilise la technologie UltraViolet déjà développée aux États-Unis. « Nous voulons créer du lien entre le physique et le dématérialisé, car nous pensons que les deux sont complémentaires », indique Emmanuel Rochedix, directeur de la culture chez Carrefour. Là encore, l’enseigne refuse de donner des chiffres, mais assure que « l’accueil des clients est très favorable. »

Le livre moins touché que les autres

Si vidéo et musique sont victimes de grosses chutes spectaculaires, le livre, lui, subit une érosion plus lente, mais tout aussi préoccupante. Le plus gros marché des produits culturels est passé sous les 4 Mrds € de chiffre d’affaires en 2014, à - 1,3%. Il subit moins la concurrence du dématérialisé et du piratage que les autres marchés de l’entertainement. Néanmoins, « il y a une dynamique de lecture en baisse », note Vincent Monadé, président du Centre national du livre, qui pointe une rupture entre les adultes et les jeunes qui lisent de moins en moins. La faute à d’autres formes de divertissement. Selon une étude Ipsos-CNL, les Français écoutent de la musique (87%), regardent la TV (84%), écoutent la radio (74%), surfent sur internet (68%), regardent des vidéos (66%), vont sur les réseaux sociaux (37%) et jouent aux jeux vidéo (27%).

Face à ces activités, « un livre reste un livre, et c’est long à lire : on n’achète pas un chapitre », remarque Vincent Montagne, président du Salon du livre de Paris. Et le dématérialisé, s’il progresse chaque année, reste marginal. En 2014, le chiffre d’affaires du livre numérique a représenté 64 M€ (+ 45%), soit à peine 1,6% du marché global du livre. Par comparaison, aux États-Unis, les ventes en valeur de livres numériques pèsent près de 25% (et même 40% en volume !). Un segment dominé par Amazon et son Kindle. En France, la distribution a, cette fois, vite réagi. Ainsi, la Fnac, avec ses liseuses Kobo, et Carrefour, avec Nolim, proposent depuis plusieurs années leur service de téléchargement de livres numériques. Mais la concurrence est limitée par la loi, qui impose dans l’Hexagone un prix unique du livre. Amazon, qui a lancé fin 2014 son Kindle Unlimited – un abonnement mensuel de 9,99 € donnant accès à 20 000 livres en français en illimité –, est pointé du doigt par le ministère de la Culture. Mais, pour l’heure, le service est toujours accessible.

Dernier marché des produits culturels, le jeu vidéo, dont le poids économique a crû ces dernières années, a aussi reculé en 2014. Le chiffre d’affaires des ventes de jeux (hors ventes de consoles et accessoires) s’est contracté de 6,7%, à 1,4 Mrd €. Sur ce marché, les ventes de jeux sont surtout tirées par les applis mobiles (200 M €, + 5%) alors que les jeux « classiques » ont baissé de 7%. Pas de quoi s’inquiéter encore, car ce marché est cyclique et, avec la nouvelle génération de machines sorties fin 2013, les ventes de softs devraient mécaniquement repartir dès cette année.

Reste à savoir si le grand public venu au jeu vidéo avec des consoles, comme la Wii, ne va pas se détourner au profit des jeux sur smartphones et tablettes. « Nous avons peut-être perdu des joueurs qui étaient venus au jeu vidéo sur des propositions simples et qui sont, depuis, partis sur Candy Crush ou autres jeux du genre », avoue Stephan Bole, directeur général de Nintendo France. Des jeux moins chers, voire gratuits, qui risquent de phagocyter ceux sur consoles, plus qualitatifs, certes, mais plus onéreux. Et Nintendo, après avoir tergiversé, a décidé de développer quelques applis mobiles. Y aller ou pas ? L’équation est difficile pour tout le monde dans les produits culturels...

Les chiffres

  • 4,6% L’évolution des biens culturels en 2014 vs 2013 (livre, vidéo, musique, jeu vidéo) à 7,2 Mrds €
  • +6% L’évolution des produits dématérialisés (téléchargements, streaming, VOD…) dans la culture en 2014 vs 2013, à 1,13 Mrd €
Source : GfK
  • La musique : 571 M€ de CA en 2014, à - 5,3 % 
Source : Snep
  • La vidéo : 1,05 Mrd € de CA en 2014, à - 12 %
Source : GfK
  • Le livre : 3,9 Mrds € de CA en 2014, à - 1,3 %
Source : GfK
  • Le jeu vidéo (hors ventes de consoles) : 1,4 Mrd € de CA en 2014, à - 6,7 %
Source : Sell

Musique, le streaming en sauveur

+34%

L’évolution des revenus des sites de streaming (Spotify, Deezer…) en 2014 (73 M €), mais qui restent loin de ceux tirés des ventes de disques (325 M €)

Source : Snep

Débuts timides de la Fnac

Lancé en mars 2014, le site de streaming musical de la Fnac, Jukebox (à g.), est discret. Si le service est plutôt réussi, l’enseigne se montre avare sur le nombre d’abonnés, sans faire « la course aux volumes avec les champions du secteur», tel Spotify. D’autant que le marché attend fébrile l’arrivée d’Apple d’ici à la fin du premier semestre 2015.

Ce qui se passe dans la musique n’a pas d’équivalent dans aucun secteur de l’économie. Le marché a connu une chute de 65% en douze ans! Mais nous pensons que le streaming (Deezer, Spotify) pourra, à terme, sauver le marché.

Guillaume Leblanc, directeur général du Syndicat national d’édition phonographique (Snep)

Vidéo, le dématérialisé cherche son modèle

La SVOD (Netflix…) décolle en France

259 M€

Le CA du total dématérialisé en 2014, dont location en VOD 179 M€ (+ 5 %) Achat en téléchargement 44 M € ( +8 %) SVOD (Netflix, CanalPlay) 36 M € (+ 31 %)

Source : GfK

Avec plus de 500000 abonnés en huit mois, Netflix (à g.) a fait s’envoler la SVOD en France, soit le streaming pour la vidéo. Via Nolim Films, Carrefour propose de la VOD, mais ne compte pas abandonner le DVD.

Un DVD en souffrance

Nous voulons créer du lien entre le physique et le digital. C’est le but de Nolim Films qui, outre la VOD, propose une copie numérique avec le DVD.

Emmanuel Rochedix, directeur de la culture, Carrefour France

Livre, le numérique encore petit

Mais il croît fortement

Le « Netflix du livre » d’Amazon non conforme

Un accès illimité à 700000 livres, pour 9,99 €/mois. Voilà le service Kindle Unlimited, lancé en décembre 2014 par Amazon. L’équivalent pour le livre de Netflix dans la vidéo, ou de Spotify dans la musique. Mais en France, ça ne passe pas. La ministre de la Culture, Fleur Pellerin, a estimé qu’Amazon devra «se mettre en conformité avec la loi» française en matière d’abonnement pour la lecture en illimité de livres numériques. Pour l’heure, l’américain continue son offre.

Jeu vidéo, smartphone et tablette comme nouveau terrain de jeu

Le dématérialisé pèse pour près de la moitié

La préférence des consommateurs va de plus en plus vers des jeux moins qualitatifs mais moins chers, voire gratuits, tels que « Candy Crush ».

L’ère digitale que nous vivons est propice à l’évolution des pratiques de jeu et aux innovations. Cloud gaming, réalité virtuelle, reconnaissances vocale et gestuelle, plates-formes de jeux en streaming, dématérialisation, multiécran représentent autant de nouveaux challenges pour l’ensemble des acteurs de l’écosystème.

Jean-Claude Ghinozzi, président du Sell

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