La culture navigue bien sur le web

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Les utilisateurs naviguent sans trop de peine sur les sites de produits culturels, selon l'étude de l'Observatoire e-Performance. Des écarts existent évidemment entre les quatre acteurs étudiés. Analyse.

Amazon est le meilleur aux yeux des internautes ! Et pour cause. « Ce e-marchand dépense des millions d'euros pour améliorer le parcours client, lance Jean-Pierre Le Borgne, directeur associé de Yuseo. Il a une telle notoriété et une telle puissance de feu ! Il y a un effet rouleau compresseur. »

Et une véritable efficacité puisque, lorsque l'on demande aux internautes de réaliser la même tâche sur chacun des quatre sites, à savoir la recherche d'un DVD et d'un livre de la collection « Pour les nuls », accompagné d'une méthode d'exercice audio, Amazon ressort leader avec une moyenne de 8,6/10, contre 8,2 pour la Fnac, 7,8 pour Chapitre, et 7 pour Cultura, qui ferme la marche. Concernant la clarté de la page d'accueil, Amazon obtient la meilleure note de 7,7, suivi de près par la Fnac, avec 7,4, alors même que le nouveau directeur général de l'enseigne, Enrique Martinez, a annoncé des changements à venir : « Nous ne relâchons pas nos efforts, a-t-il assuré lors d'un entretien accordé à LSA en octobre. La refonte des fiches produits sera finalisée avant la fin de l'année, avec plus de contenus et des liens vers les réseaux sociaux. Par ailleurs, une nouvelle page d'accueil sera déployée au début de l'année 2013. »

Nous ne relâchons pas nos efforts (...), avec plus de contenus, des liens vers les réseaux sociaux (...) et une nouvelle page d'accueil début 2013.

ENRIQUE MARTINEZ, directeur général de la Fnac

Efficacité des otuils

Il y a urgence, car c'est Amazon qui ressort premier dans tous les items étudiés, y compris pour l'efficacité des outils de recherche, notée 8,3, loin devant Cultura, avec 6,7. Il est également plébiscité pour la simplicité de navigation, avec 6,4, devant la Fnac, à 6.

Mais si Amazon se démarque dans presque tous les domaines étudiés, il reste encore 40% des sondés qui ne font pas de différence entre les quatre sites.

En moyenne, le score de navigation est de 54%. Pour la Fnac, la moitié des sondés (50%) seulement a réussi à accomplir les tâches demandées, contre 54% pour Amazon et Cultura, Chapitre ressortant leader, avec un taux de réussite mesuré de 57%.

« Chapitre a une offre horizontale plus restreinte et cela joue en sa faveur, explique Jean-Pierre Le Borgne. Ses clés d'entrée sont plus directes et plus lisibles. Il a cinq grandes familles de produits quand Cultura en a quatorze. Cette abondance peut alourdir et polluer l'environnement où se projette l'internaute. »

Quelque 49% des internautes ont réussi à réaliser la tâche d'accès à l'offre sur chacun des sites. La Fnac se détache sur la disponibilité des produits et la quantité et le détail des informations sur les produits. En revanche, c'est Amazon qui apparaît le plus attractif en termes de tarifs, comparé à ses concurrents.

Concernant le process de commande, la performance moyenne pour cette tâche est évaluée à 57% de réussite. Pour l'ensemble des acteurs, les sondés ont pointé trop d'actions inutiles dans cette partie et sont toujours majoritaires à se déclarer dérangés par les promotions et les push produits. « C'est notamment le cas chez Cultura, qui abuse beaucoup de ces grands encarts promotionnels », précise Jean-Pierre Le Borgne. Enfin, la clarté et la souplesse de la politique de livraison et de retour produits peinent à satisfaire les internautes.

Dernier axe, l'information et support client ressort à 55% de réussite. Globalement, l'expérience de navigation a conforté raisonnablement les internautes sur la qualité du service client, avec l'attribution d'une note moyenne de 6,2/10.

 

« Se démarquer en retrouvant des valeurs fortes »

Amazon garde l'avantage sur cet item avec la note de 7, toujours suivi par la Fnac, avec 6,3. Mais si le service client est perçu comme qualitatif, il ne semble pas inciter plus à l'achat. De même que les avantages à devenir client (carte de fidélité, réduction...), dont la mise en valeur obtient une moyenne de 5,6.

« La Fnac est en deçà de ce qu'on peut attendre d'un acteur de cette envergure, estime Jean-Pierre Le Borgne. Le problème de cette enseigne est qu'elle essaie d'aller se battre sur le terrain d'Amazon avec des outils bling bling d'un point de vue technologique. La Fnac se trompe de combat. Elle doit se démarquer en retrouvant les valeurs fortes de son identité ».

La sanction des internautes est sévère. Alors que le pourcentage de participants favorables à l'utilisation des sites en début de parcours est de 83% pour les deux sites Fnac et Amazon, la Fnac perd 17% d'utilisation d'achat en fin d'étude, contre 4% seulement pour Amazon.

« C'est intéressant, reprend Jean-Pierre Le Borgne. Quand les gens vous attendent à un certain endroit et que vous n'êtes pas au rendez-vous, le jugement est plus radical. La tolérance de l'internaute est moindre. » La Fnac en a fait les frais. Et doit sans doute revoir sa copie.

MÉTHODOLOGIE

  • L'Observatoire e-Performance des sites de culture et loisirs mené par Yuseo a permis de recueillir l'expérience de navigation d'un panel de plus de 600 internautes du 23 août au 5 septembre 2012 par une mise en situation réelle de visite et d'achat sur les sites d'Amazon, Fnac, Cultura et Chapitre

LES SITES DE PRODUITS CULTURELS COMBLENT LES ATTENTES UTILISATEURS

  • Les quatre sites étudiés dépassent tous les attentes des internautes au terme du test de navigation. Une tâche identiques a été donnée aux participants dans le but de mettre en évidence le vécu client dans une perspective de préférence génrale et de perception des enseignes. À noter : les très bons résultats sur le service de livraison et de retour, surtout pour Amazon et la Fnac.

 

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Article extrait
du magazine N° 2248

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