La D.A. élargit son menu

La distribution automatique fait une percée significative dans tous les segments de la restauration hors domicile. La RTT, la déstructuration des repas, la banalisation du snacking engendrent de nouveaux besoins. Le métier de la DA, jadis centré sur les boissons chaudes, puis sur la confiserie, amorce une profonde mutation vers une restauration d'appoint intégrant les produits frais. Mais il se heurte à des barrières techniques et logistiques de poids auxquelles les gestionnaires, les industriels de l'agroalimentaire et les fabricants de machines devront apporter des réponses.

Nous sommes en 2010, la France a rattrapé son retard en matière de distribution automatique sur les Etats-Unis et le Japon. Elle s'impose même comme un nouveau modèle. La « D.A. » est totalement sortie de son coeur de métier historique, la vente de boissons chaudes et de confiseries, pour se transformer en une véritable forme de restauration complémentaire de proximité, souple et au bon rapport qualité/prix. D'ailleurs, des chaînes et groupes spécialisés plantent leur pavillon à tous coins de rue, dans les espaces publics, au sein des entreprises, dans les écoles, les hôpitaux, les galeries marchandes. De leur côté, les gestionnaires indépendants se sont transformés en « restaurateurs d'appoint ».

La déstructuration des repas a eu raison du poids de nos habitudes culinaires et nos compatriotes sont devenus de véritables consommateurs nomades. Ils mangent plus rarement chez eux, sont moins dans leur entreprise, et la D.A. s'est imposée comme un canal de distribution efficace et souple pour les satisfaire vingt-quatre heures sur vingt-quatre où qu'ils se trouvent.

Alors, fiction ou projection réaliste ? Une partie de la réponse se trouve dans les mouvements qui se dessinent aujourd'hui. Avec une progression moyenne de près de 8 à 10 % par an depuis plusieurs années, la D.A. est un secteur en pleine croissance. Selon les dernières données de la chambre syndicale, la Nationale de vente et services automatiques (Navsa), les gestionnaires ont dégagé en 2001 un CA de l'ordre de 1,4 MdEUR, soit une hausse de 8% en un an.

Paradoxalement, 2002 devrait se placer en porte à faux dans ce cycle vertueux. En effet, selon Jean-Loup Barriller, délégué général de la Navsa, la profession s'attend à une baisse d'activité de l'ordre de 8% cette année. A cela, plusieurs raisons : le passage à l'euro a fortement mobilisé les prestataires. La mise en place des 35 heures chez les gestionnaires les a considérablement handicapés, tout comme elle a modifié l'organisation chez leurs clients entreprises où l'audience des distributeurs de café a fortement chuté. Sans compter la baisse du nombre de stagiaires, grands consommateurs de D.A. Ajoutez à cela une concentration qui s'accélère dans le monde des gestionnaires et l'arrivée de nouveaux intervenants, et vous obtenez un secteur en panne.

2002 MARQUE UNE PARENTHÈSE AVANT LA GRANDE MUTATION

Année noire pour les professionnels de la D.A. ? Assurément. Mais les gestionnaires sont surtout face à un nouveau défi, à une profonde mutation structurelle de leur métier. En effet, la D.A. jusqu'alors synonyme de boissons chaudes et de confiseries, change aujourd'hui de registre.

On assiste à une montée en force de la restauration d'appoint et, notamment, des produits frais pour lesquels tous les indicateurs sont au vert. La vente de sandwichs connaît une croissance exponentielle en D.A. de plus de 15% par an. Tendance confirmée par les fabricants de sandwichs qui affichent des progressions de vente de plus de 20%. Les salades, les plats cuisinés ou encore les produits laitiers atteignent, eux aussi, des performances à deux chiffres.

UN NOUVEAU MÉTIER : LE FRAIS

Virtuellement, la demande est là, avec un consommateur mûr pour une forme de restauration d'appoint en automate. Reste que proposer du frais en D.A. est un nouveau métier pour les opérateurs. Il impose de nouvelles compétences non seulement en matière de maîtrise de la chaîne du froid, mais aussi de logistique, de rythme d'approvisionnement et de gestion de DLC courtes. Sans compter que les gains dégagés sur les produits frais (moins de 15%) n'ont rien à voir avec les confortables marges réalisées sur les boissons chaudes (qui vont jusqu'à 80%). C'est l'une des raisons qui expliquent la frilosité des gestionnaires sur la question.

La solution repose sans doute sur un dosage subtil entre leur activité traditionnelle, très rentable, et une offre alimentaire qui l'est beaucoup moins (le taux de perte oscillerait, selon la Navsa entre 15 et 35 %).

« Mais l'équilibre est délicat », témoigne Maurice Kantor, gestionnaire et PDG de Distrimatic qui a racheté, en 1999, un laboratoire de fabrication de sandwichs pour répondre justement à la demande croissante de ses clients en matière de restauration d'appoint. « C'est un autre métier qui ne tolère pas l'à-peu-près. »

Malgré ces freins, plusieurs voix se font entendre pour soutenir que l'avenir de la profession passe par une restauration d'appoint. Serge Filier, PDG de CHR Distribution, est de ceux-là. Proche de ses clients, il connaît leur besoin croissant d'une vraie solution complémentaire de restauration automatique. « Le client répond présent si l'offre est de qualité et renouvelée régulièrement », explique-t-il. Ce qui l'a incité à référencer des plats cuisinés de qualité, des sandwichs, des salades et de desserts. Une offre qu'il a assortie à des machines multitempératures à ascenseur. « Pour que le taux de prise soit bon, les produits doivent être valorisés et délivrés de manière conviviale. » Le consommateur peut assembler son repas complet à travers deux automates. Selon lui, les barrières psychologiques tombent, et l'arrivée des sociétés de restauration dans le secteur de la D.A. va accélérer le mouvement. « Nous avons encore une longueur d'avance sur ces nouveaux venus en matière de service et de proximité avec nos clients. Charge à nous de capitaliser sur cette force, sur notre réactivité et notre savoir-faire. »

Et Jean-Loup Barriller (Navsa) de renchérir : « La D.A. n'est pas un juke-box que l'on branche et qui rapporte de l'argent sans rien faire. C'est un véritable métier qui exige un professionnalisme et du service. » Dont acte.

Face aux gestionnaires de parcs qui s'interrogent, les sociétés de restauration collective passent aujourd'hui à l'offensive. Pour les trois leaders mondiaux, le sujet est même devenu stratégique. Il faut dire que l'enjeu est de taille face à des donneurs d'ordres concédants qui veulent aujourd'hui s'adresser à un interlocuteur unique. Une raison qui explique l'intérêt des sociétés de restauration et services pour des activités périphériques à leur coeur de métier. Qui plus est, elles peuvent jouer l'effet de levier en s'appuyant sur les équipes déjà en place.

LES SRC ENTRENT EN JEU

« Pour nous, la distribution automatique entre dans le cadre d'une politique globale de services », explique Claude Douville, directeur de projet D.A. chez Sodexho. « Partout où nous gérons de la restauration, nous avons vocation à reprendre en direct toute la D.A. Pour cela, nous avons mis cette année en place une structure dédiée composée d'une douzaine de personnes, avec un chef de projet par division (entreprise, santé, scolaire). Le but est de faire remonter les besoins propres à chaque secteur pour formater une offre spécifique. » Pour le segment entreprises, Sodexho dispose aujourd'hui en portefeuille de propositions parfaitement codifiées autour des Relais Détente (boissons chaudes et grignotage), des Relais Evasion (offre basique plus une gamme de club sandwichs, de produits laitiers, de plats cuisinés à réchauffer au micro-ondes) et des Relais Gourmands (un pôle D.A. complet, associé à un comptoir de distribution avec snacking chaud). « La réorganisation des horaires au sein des entreprises, qui a découlé de la RTT, a provoqué un fléchissement dans la fréquentation de nos restaurants. Pour récupérer ces consommateurs, il nous fallait adopter un relais restauration. La D.A. s'est imposée. »

Force est de constater que l'heure est au formatage de concepts pour rassurer le consommateur et promouvoir l'offre. Selon nos informations, le géant mondial serait sur le point de monter un concept dédié au secteur santé, avec un opérateur de l'agroalimentaire.

Le groupe Elior a fait également de la D.A. un axe prioritaire de développement. « Chaque division a exprimé un besoin fort en la matière », explique Jean-François Camarty, directeur général de la division Ville de sa filiale Eliance, qui voit dans la distribution automatique une clé d'entrée sur de nombreux marchés et une réponse moderne aux modes de vie et à la déstructuration des repas. D'ailleurs, parmi les secteurs identifiés comme offrant un grand potentiel pour la D.A., les sites commerciaux constituent le premier marché sur lequel Elior s'est récemment engagé. L'accord de franchise signé par le groupe en septembre dernier avec la société YatooPartoo dévoile un premier volet de sa stratégie.

Ce partenariat prévoit l'ouverture sur cinq ans de 200 magasins automatiques (d'environ 20 m2) dans les gares, les aéroports, les hôpitaux et les aires autoroutières. Pour Serge Le Botmel, patron de YatooPartoo, ce mode de distribution convient parfaitement au consommateur pressé. « Nous ne proposons que des marques nationales parmi les 200 produits présentés de consommation courante. Un moyen de rassurer le consommateur et stimuler les achats d'impulsion. »

Les deux tiers des produits vendus relèvent du frais et cette proportion n'a fait que s'accroître depuis la création du concept, il y a quatre ans. Aux quatre magasins installés pour Elior à Paris dans les gares du Nord, de l'Est, de Lyon, à la Grande Bibliothèque et à la gare de Reims, devraient s'ajouter trente unités d'ici à octobre 2003. Au palmarès des articles dont l'audience ne fait que progresser figurent les sandwichs (avec 10% de l'offre pour 20% du chiffre d'affaires), les plats cuisinés (10% de l'offre pour 15% du CA), puis l'ultrafrais, constitué par des produits nomades de type Yop ou Danao. « Les références proposées montent en gamme et les consommateurs répondent favorablement à des produits plus élaborés. »

Pour la logistique, point noir de la distribution automatique de produits frais, YatooPartoo dispose de sa propre structure, Frais Service Distribution, grâce à laquelle il maîtrise entièrement la chaîne des achats jusqu'aux approvisionnements.

Nathalie Schneidesh, responsable marketing D.A. chez Selecta et Compass, reste prudente au sujet du frais. « Il faut savoir exactement où l'on veut aller. Des études nous montrent que l'image de la D.A. et que les questions que se pose le consommateur devant la machine restent encore basiques, du type : " Est-ce que le produit va tomber ? " Alors, lui demander de s'interroger sur la DLC des produits ou sur la composition des plats, c'est peut-être aller vite. Nous proposerons des salades, des yaourts ou des plats cuisinés seulement lorsque nous aurons clairement identifié la demande. »

Si l'activité de Selecta provient principalement des boissons et de la confiserie, cela n'empêche pas l'entreprise de tester actuellement, à Rouen, une machine mixte proposant produits laitiers et sandwichs.

L'HÔTELLERIE RESTE RÉTIVE

Autre marché prometteur, l'hôtellerie. Mais, là encore, les opérateurs restent sceptiques. Guénaël Le Houérou, directeur des opérations chez Suitehôtel, est au point mort sur le sujet. Le concept de cette hôtellerie 3 étoiles sans restaurant, lancé pat le groupe Accor il y a deux ans, s'appuyait sur une offre alimentaire en distribution automatique disponible vingt-quatre heures sur vingt-quatre avec des plats cuisinés Lenôtre, des sandwichs, des salades et des desserts. Mais l'enseigne s'est heurtée à des problèmes de logistique. Les mêmes qui avaient contraint, deux ans auparavant, le groupe Envergure à faire machine arrière sur la restauration automatique chez Première Classe. « Par ailleurs, les machines qu'on nous propose sont inadaptées à nos attentes, car peu vendeuses. Et je n'ai jamais rencontré un fabricant disposé à écouter la problématique propre à notre métier », ajoute Guénaël Le Houérou, qui reproche en outre au packaging des produits d'être trop marqué GMS.

Dernier frein à la consommation, la facturation. Une grande partie de nos clients est remboursée aux frais réels et souhaite récupérer un ticket directement sur la machine. Au vu de l'ensemble de ces difficultés, la dernière ouverture Suitehôtel à Vienne, en Autriche, n'a pas retenu la D.A. au profit du libre-service dans une vitrine réfrigérée. « Pour résoudre les soucis de logistique en France, nous nous appuyons sur la nouvelle plate-forme Sylogis montée par notre distributeur Bergam's, qui nous assure une cadence de livraison régulière pour ses articles frais, comme pour ceux des autres. »

L'AGROALIMENTAIRE À L'AFFÛT

La forte demande de produits frais en D.A. et le succès des produits nomades en grande surface ont stimulé l'offre. « De 4 plats cuisinés et 10 salades en 1999, nous sommes passés à 15 recettes (3 viandes, 3 poissons et 3 pâtes) et 18 références de salades », indique Ludovic Gilet, directeur des ventes D.A. chez Fleury Michon. Il s'agit là de véritables solutions repas adaptées à la D.A. et destinées à être consommées dans l'emballage - des assiettes micro-ondables, des plats avec une cuillère plastique intégrée dans le couvercle, des salades en shaker.

La distribution automatique, le groupe Fleury Michon y croit depuis qu'il est entré de plain-pied dans le secteur en 2001 en installant lui-même, à titre de test seulement, ses propres machines et ses produits. Le but était de sonder l'attitude des consommateurs et leur maturité devant un automate.

Même son de cloche chez Entr'acte, spécialisé dans la fabrication de sandwichs. « Constatant une montée en puissance de la demande de sandwichs en D.A., nous proposons près de cinquante références de « clubs » et six sortes de viennois à la taille spécifique de 200 mm. Mais, pour le moment, le secteur, enfermé dans des prix psychologiques, reste demandeur de produits d'appel qui dépassent rarement les 2 EUR », indique Catherine Ledroit, responsable du marketing.

De son côté, Roland Tonarelli, directeur commercial de Crudi, estime que l'industriel doit dorénavant, sur la partie frais, se présenter lui aussi comme un interlocuteur unique face à ses clients. C'est pourquoi le catalogue Crudi couvre un large éventail, depuis les sandwichs jusqu'aux salades, plats cuisinés et desserts. Notre force réside dans le fait que nous intervenons comme une plate-forme logistique, à partir de laquelle nos clients peuvent aussi se faire livrer d'autres produits comme des laitages. »

DES MATÉRIELS ENCORE INADAPTÉS À L'ÉLARGISSEMENT DE L'OFFRE

D'aucuns s'accordent à dire que c'est au niveau des machines que se joue l'avenir de la restauration automatique. Le parc, évalué à 580 000 unités, a progressé de 4% en deux ans. Fait marquant, ce sont les appareils réfrigérés mixtes (à plusieurs niveaux de températures) qui progressent le plus. Notamment ceux qui permettent de proposer plusieurs variétés de produits. Leurs ventes ont crû de 13% alors que, dans le même temps, les achats d'appareils à température ambiante pour snacks et confiseries chutaient de 52%.

« L'un de nos derniers modèles, la Star Food, permet d'étalonner la température sur plusieurs plateaux démontables et lavables pour une meilleure hygiène », indique José Rodriguez, de N & W Globel Vending. « Nos efforts portent sur l'ergonomie, la capacité de chargement, la dimension des machines et la facilité d'accès pour le SAV. »

Pourtant, du chemin reste à faire. La plupart des appareils disponibles sur le marché, à spires ou à tambours, ne sont pas adaptés à la valorisation d'une offre de restauration automatique. Le premier provoque une chute trop brutale des produits et dégrade les aliments. Le second ne favorise pas le « merchandising » des denrées.

De l'avis de beaucoup, seule la machine à ascenseur apporte un réel service. « Notre modèle Variotemp présente 6 plateaux associés à 6 plages de température », explique Paul Guillaume, de Point Bleu, distributeur de Wurlitzer. Ce type d'appareils valorise la présentation et permet de regrouper, confiseries, soft drinks, plats, salades et sandwichs, mais l'investissement reste encore lourd et la sophistication engendre, chez certains fabricants, des dysfonctionnements encore trop fréquents.

Reste aussi à concevoir la meilleure offre, celle qui sera capable d'assurer un bon taux de prise. Pour cela, la société JES préconise la mise en place d'une gestion fine des consommations. Son dernier système, Money D.A. 2002, rend la machine autonome (sur les mêmes règles de gestion que le restaurant) et lui permet de suivre avec précision les statistiques de vente et les horaires de consommation pour apporter les bons produits au bon moment.

La diversification vers les produits frais dans laquelle s'est engagée la D. A. risque bel et bien d'être un défi pour les trois partenaires que sont gestionnaires, fournisseurs et équipementiers. Il leur faudra se concerter et s'entendre pour le remporter.
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Article extrait
du magazine N° 0392

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