[Tribune] La data produit est la clé de la nouvelle mutation du retail

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Les retailers n'exploitent pas suffisamment la donnée produit, analyse François-Emmanuel Lamellière, qui dirige Quable. Elle pourrait pourtant leur permettre, si elle est récupérée en temps réel et diffusée au sein de tous les canaux de l'entreprise, de vendre plus.

François-Emmanuel Lamellière, CEO et cofondateur de Quable.
François-Emmanuel Lamellière, CEO et cofondateur de Quable.© Quable

S’il y a un métier qui pourrait parfaitement incarner le mythe du phénix, c’est bien le retail. On entend pourtant quasiment tous les mois des refrains sur la crise du retail ou la fin du magasin physique. Et effectivement, dans ce secteur ultra-concurrentiel, il y a des clés mises sous les portes. Près de 7 000 magasins ont fermé aux Etats-Unis en 2017 mais dans le même temps, on a compté 3 200 nouvelles ouvertures[1]. En 2018, le nombre de fermetures attendues diminue pour se situer aux alentours de 3 800[2].

Notons en passant que le nombre de magasins physiques existants ne saurait être le seul indicateur de la santé de ce secteur alors que le retail se trouve dans un contexte où le digital transforme et recompose les pratiques de vente. Le succès de nouveaux entrants, qui sont digital natives, en est la preuve. La croissance fulgurante d’Amazon, passé de No. 157 en 2001 à No. 6 en 2016 du Top 10 des retailers établi par Deloitte[3], est d’ailleurs symptomatique car désormais la marque est en position… de réinventer le magasin physique. Beau revers de l’histoire qui promet d’ailleurs d’être passionnante dans les prochaines années.

L’évolution à grande vitesse est au cœur de l’ADN du retail

En une dizaine d’années, l’ensemble du retail a fait preuve d’une formidable capacité à se réinventer, notamment en se concentrant et en sautant dans le train de la digitalisation. De l’e-boutique possédée en propre aux marketplaces, du desktop au mobile, du SEO aux réseaux sociaux, de la boutique au phygital ; le retail a su s’adapter à de nombreux changements. Et pour les mener à bien, ce sont de nouveaux savoirs-faires techniques, logistiques, économiques, et marketing qui ont été développés dans une logique test and learn.

Cette transformation profonde s’est de plus effectuée dans un contexte de forte compétition, où les marques innovantes ouvraient de nouveaux canaux de vente à la fois pour conserver l’avantage et pour emporter des parts de marché en multipliant les points de contacts avec leurs clients.

Il faut saluer la capacité d’évolution du retail face à l’ampleur de ces changements et de leurs implications métier. Cette adaptabilité est, sans conteste, intrinsèquement chevillée à l’ADN du métier du retail. Malgré un discours parfois défaitiste, il occupe d’ailleurs une place de choix dans le paysage économique : avec 3.6 millions d’entreprises, le retail génère 4.5% de la valeur ajoutée de l’économie Européenne et 8,6% des emplois[4].

La nouvelle étape : replacer le produit au cœur de l’expérience client

La concurrence s’est en effet encore intensifiée pour séduire un acheteur connecté, très exigeant dans son besoin de transparence et qui dispose d’une multitude de canaux pour choisir son moment d’achat. Aujourd’hui, les consommateurs veulent absolument tout savoir sur le produit qui les intéresse : est-il sécurisé, sans gluten, sans allergènes, conçu de façon éco-responsable ? Cette information détaillée doit bien entendu être disponible et à jour sur l’ensemble des points de contact entre le client et le retailer. Le jeu en vaut la chandelle car une étude réalisée en 2016 par McKinsey Research et Harvard Business Review auprès de 46 000 clients d’un même retailer montrait que 73% de ces clients utilisaient plusieurs canaux d’achat et qu’ils dépensaient environ 4% de plus en magasin et 10% de plus sur internet que les clients qui passaient par un seul et unique canal[5].

Le niveau de détail et l’exactitude de l’information produit sur tous les canaux de vente est donc un des challenges auquel les retailers doivent faire face. C’est le prérequis pour pouvoir fournir des expériences remarquables à leurs clients car au cœur de ces expériences se trouve l’expérience produit. Elle est généralement assimilée à tort à la seule utilisation du produit alors qu’elle commence en fait dès la mise en vente, y compris sur les canaux digitaux.

Les retailers qui l’ont compris tablent sur cette indépassable envie de se projeter des acheteurs, qui génère l’envie tout court. Au-delà des photos de qualité et des avis clients, ils intègrent de plus en plus d’éléments contextuels et proposent une mise en scène lifestyle et émotionnelle de leurs produits qui se rapproche de la démarche de la presse et des influenceurs. Une vidéo d’un vêtement porté dans la rue par une bloggeuse, une photo d’un accessoire de cuisine utilisé avec des aliments appétissants sont beaucoup plus attirants dès le premier coup d’œil.

C’est là que la data liée au produit devient bien plus qu’une liste inexpressive : intégrant toutes les informations qui vont susciter l’envie et l’acte d’achat, elle devient une composante cruciale de l’expérience client.

Les challenges liés à l’agilité de la data produit

Dans un contexte où les saisons et collections s’enchaînent toujours plus rapidement, le retailer doit s’assurer de la qualité et de la mise à jour des informations produit sur toutes les plateformes afin de ne perdre aucune vente et de s’assurer que, où qu’il se décide, l’acheteur fasse un choix informé. La data produit a de ce fait, elle aussi, son propre cycle de vie qu’il faut savoir maîtriser et adapter en permanence.

Après le CRM qui a été l’accélérateur d’une transformation commerciale conséquente autour de la donnée client, vient aujourd’hui l’heure du PIM qui maximise l’agilité de la data produit. Le Product Information Management – ou PIM – automatise à la mise à jour et la diffusion de la data produit sur tous les canaux, et assure ainsi une cohérence et une réactivité indispensables dans un univers aussi concurrentiel que le retail.

Centralisée et enrichie depuis le PIM, la data produit peut alors faire l’objet d’une adaptation fine et quasi instantanée sur tous les canaux et dans tous les pays où une marque diffuse ses produits.

Les retailers qui cherchent à prendre de l’avance dans leur stratégie omnicanale s’appuient sur un PIM. Celui-ci sonne le glas des réflexes multicanaux qui conduisaient à gérer l’ouverture de chaque canal en silos selon le principe d’un outil, voire d’une équipe dédiée par canal. Le PIM se connecte en effet facilement aux nouveaux canaux émergeants pour pousser automatiquement les flux d’information vers eux. Les coûts technologiques et humains liés à l’ouverture de tout nouveau canal sont bien moindres ce qui permet de réaliser des économies d’échelle et de se décider sans contraintes techniques sur l’opportunité de se lancer dans un nouveau canal.

Pour le retail, adopter un PIM est finalement une question de performance économique et commerciale incontournable. L’agilité de la data produit est au cœur du prochain cycle de transformation du retail sur les prochaines années.

François-Emmanuel Lamellière, CEO et cofondateur de Quable



[1] Fung Global Retail & Technology

[2] Business Insider

[3] « Global Powers of Retailing 2018. Transformative change, reinvigorated commerce » Deloitte;  https://bit.ly/2HvDj1U

[4] European Commission - Press release. « Strengthening the competitiveness of the European retail sector »

[5] Harvard Business Review https://bit.ly/2hLQptn

 

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