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La data : un enjeu stratégique pour le commerce connecté

PUBLI-RÉDACTIONNEL Utilité, fiabilité, fraîcheur, source, mais aussi prix, la captation et la mise en œuvre des données soulèvent quantité d’interrogations dans les enseignes. La technologie n’apporte qu’une partie des réponses à ces problématiques. La maîtrise des données est aussi liée au projet d’entreprise global.

Business man touch screen concept - Communication
Business man touch screen concept - Communication© Samsung

« L’activation » est l’obsession des responsables digitaux et marketing à la tête de data warehouses. Amasser des données sur les clients, sur l’activité des magasins et au sein des sites web n’a jamais été un souci dans la distribution, le problème était plutôt de savoir quoi faire de tous ces téraoctets. Depuis 18 mois, la technologie aurait permis de dénouer le problème à en croire David Nedzela, directeur marketing digital de la Fnac. Le miracle a pour nom « Digital Marketing Platform » (DMP), cet outil informatique conçu pour collecter et centraliser l’intégralité des datas. Chez « l’agitateur culturel », les données accumulées via le site marchand y sont versées pour être ensuite utilisées de multiples manières : offres commerciales adressées par SMS, mails ou courriers, achat de bannières en vue d’acquérir du trafic, personnalisation de la home page du site en fonction de l’internaute ; mais aussi campagnes publicitaires lancées pour le compte d’annonceurs, sur des sites tiers, grâce aux informations glanées lors des visites des internautes sur fnac.com.

 

Les données bientôt à l’heure du crosscanal

Reste ensuite à rassembler le trésor. « Nous sommes en train de rapprocher, dans la DMP, les datas collectées en magasin et celles amassées en ligne », explique David Nedzela. « Désenclaver les données clients on line et off line » afin de les croiser est clairement l’enjeu des 24 à 48 prochains mois selon Henri Danzin* coprésident de l’agence spécialisée en commerce connecté et marketing digital Oyez. C’est à cette condition, en effet, que pourront être menées des actions marketing multicanal prédictives et pas uniquement constatives. Dans le monde physique, Hervé Danzin prévoit également un effort à faire sur la fraicheur des informations afin de se hisser au niveau du web. « Aujourd’hui, guère plus de 25 % des enseignes sont équipées de caisses fonctionnant en temps réel ». Les données ne sont remontées dans le back-office qu’en fin de journée. Autant dire qu’elles sont presque aussitôt périmées !

 

Trier parmi les canaux et les outils de collecte

D’autres questions agitent les responsables d’enseignes, à commencer par celle des canaux de collecte des datas. Sites marchands, magasins, réseaux sociaux, les sources sont multiples mais toutes n’ont pas la même valeur. Les réseaux sociaux génèrent du « bruit ». Comprenez qu’il faut trier avec soin les données qui en sont issues avant toute utilisation ! « Suivre les fans de Harry Potter sur Facebook aurait du sens pour nous, mais le niveau d’engagement d’un fan sur le réseau social est-il suffisant pour justifier une action commerciale ? », interroge David Nedzela. Mêmes incertitudes avec les outils de collecte. Ils abondent (caisses, tablettes, smartphones, bornes, capteurs, caméras…) mais tous ont leurs contraintes : puissance du réseau wi-fi, application ouverte, bluetooth allumé. Et bien sûr leur coût…

 

Les sources : un enjeu

Enfin, pour Jean-Bernard Della-Chiesa, le directeur digital et innovation d’Undiz, la captation des données pourrait devenir critique pour les enseignes. « Demain, nous pourrions nous retrouver dans la situation où nous n’aurons jamais eu autant de données mais où paradoxalement nous n’y aurions plus accès »*. Une sombre prédiction qui mérite une explication : pour le directeur digital et innovation de la marque du groupe ETAM, les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) menacent de vampiriser les datas, avec la perspective, à terme, de devoir passer par eux pour accéder au nouvel « or noir du XXIe siècle ». Seule issue : conserver ses propres sources, coûte que coûte.

 

 

*Citation extraite des échanges de la matinée « Le Magasin du Futur s’invente aujourd’hui » du mardi 25 avril 2017, ayant eu lieu au Pavillon Presbourg, Paris.

 

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