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La déferlante du click et collect

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DossierENQUÊTE Le service d'achat en ligne et de retrait en magasin offre de réelles perspectives : il répond au besoin client et crée du trafic en point de vente, sans faire exploser les coûts.

Chez Marks & Spencer, les clients click & collect bénéficient de places réservées dans les parkings.
Chez Marks & Spencer, les clients click & collect bénéficient de places réservées dans les parkings.

1 heure

Le délai pour que le client puisse retirer son produit en click et collect, auquel se sont engagées de nombreuses enseignes, comme La Fnac,Darty ou Boulanger

  • 85% des internautes utilisent les sites web pour préparer un achat en magasin
  • 70% des principales enseignes françaises proposent un service de click et collect

Sources : Dia-Mart, étude annuelle sur le cross-canal Dia-Mart/réseaux Ebeltoft, enseignes

C'est une nouvelle manière de faire son shopping que Darty importe des États-Unis. Le distributeur installe depuis quelques semaines des casiers de retrait de commandes web aux entrées d'une quinzaine de ses magasins parisiens. « Nous apportons une solution supplémentaire et gratuite à nos clients, qui réclament avant tout de la rapidité, avance Pascal Defaux, le directeur e-commerce de Darty. Ils commandent en ligne leur produit, et le retirent dans un casier une heure plus tard, en composant un code reçu par SMS. »

Simple, rapide... De quoi faire un tabac en région parisienne, où les actifs pressés, lors de leur pause de midi, plébiscitent le retrait de tablette, smartphone ou ordinateur, les produits les plus réclamés pour le moment. Le principe du casier annonce une stratégie de fond dans le commerce physique. Face aux pure players du web misant sur la livraison payante le jour même, les distributeurs sophistiquent leur offre gratuite de click et collect. La livraison en casier en est l'un des avatars, au côté du « reserve et collect » (réserver en ligne et retirer, puis payer en magasin). « Quelque 70% des principaux distributeurs français proposent du click et collect », annonce Jean-François Kleinpoort, consultant au cabinet Dia-Mart, qui participe à l'étude mondiale Ebeltoft sur le sujet.

L'épouvantail des files d'attente

LES ENJEUX

  • Mixer les avantages du web (praticité, gain de temps, visibilité sur l'offre disponible) et du magasin (toucher et voir le produit, demander conseil à un vendeur...), le tout avec un service gratuit.
  • Assurer le client qu'il trouvera le produit souhaité en venant en magasin.
  • Créer du trafic en point de vente, et en profiter pour réaliser des ventes additionnelles.
  • Imaginer de nouveaux services pour proposer un parcours d'achat fluide au client : place de parking réservée, encaissement rapide s'il effectue d'autres achats.

Le service n'est pourtant pas nouveau. Darty propose le retrait en magasin depuis... 2008. Mais la donne a changé. La pression du web s'intensifie, avec le spectre du « showrooming », les clients boudent le point de vente et ses files d'attente. Entre enseignes, l'offensive sur le service escorte la guerre des prix. Dans ce contexte, le click et collect réunit de solides atouts. Les clients, d'abord, y trouvent leur intérêt. « Il mixe les avantages du web et ceux du magasin », résume Mike Hadjadj, directeur marketing et communication de Generix Group, éditeur de logiciels cross-canaux. Le click et collect emprunte au web la facilité du service, derrière son écran d'ordinateur ou de tablette, la possibilité de connaître et de comparer les prix, de vérifier la disponibilité des produits...

Le service pioche aussi dans les atouts du magasin. Disponibilité immédiate du produit, possibilité de solliciter un vendeur pour du conseil, facilités de remboursement et d'échange... « C'est aussi une " réassurance " pour le client, qui voit et touche son produit », appuie le consultant Georges Duarte, de Design Day. Le tout gratuitement. Un point fondamental, qui s'explique par les avantages qu'en retire également le distributeur.

Moins cher que le drive

L'AVIS DU DISTRIBUTEUR

José Peixoto DIRECTEUR DU RÉSEAU MAGASINS D'OXYBUL ÉVEIL ET JEUX

« Le challenge du click et collect est avant tout humain. Nous voulons former nos vendeurs à cette nouvelle culture, et leur proposer un mode de rémunération " incentivant ", en fonction des ventes complémentaires au click et collect et, demain, au web-to-store. »

Première raison, « un service de click et collect coûte beaucoup moins cher qu'un drive », observe Jean-François Kleinpoort. Pas de bornes ou d'auvent extérieur à installer. Et, surtout, pas de personnel supplémentaire à embaucher : les vendeurs du magasin héritent de cette nouvelle casquette. En logistique, la réponse est plus nuancée. « Les distributeurs privilégient au départ le picking en magasin pour éviter les flux logistiques dédiés et tenir une promesse de rapidité », constate Philip Bianchi, directeur associé chez Proximis, un éditeur spécialisé dans le web-to-store. Darty puise ainsi dans son stock de 5 000 références en magasin pour préparer la commande en une heure.

Les magasins, dont l'assortiment est beaucoup plus « light » que sur leur site web, construisent un autre circuit. Oxybul Éveil et Jeux, par exemple, affiche 8 000 références sur son site marchand, contre 3 000 dans ses magasins de 250 m². « Nous préparons la commande en entrepôt, elle est disponible sous quarante-huit heures à cinq jours », détaille José Peixoto, directeur du réseau magasins de l'enseigne. Le succès du click et collect chez Oxybul, où un quart des clients l'utilisent, permet aux camions de ne pas voyager à vide, ou de profiter du flux « traditionnel » de réassort des magasins.

Les services basiques

D'abord, le client doit savoir si son produit est disponible dans le point de vente où il a choisi de le retirer, ce que proposent désormais tous les distributeurs sur meur site web. Le paiement se fait en ligne, parfois en magasin, dans le cas du « reserve et collect », qui consiste à réserver son produit en ligne et le voir ou l'essayer en magasin, avant de le payer ou de se rétracter. C'est le cas dans le bricolage (B et Q en Grande-Bretagne) ou dans le textile (New Look). En magasin, le lieu de retrait doit aussi être signalé et identifié. En règle générale, il se trouve près de l'entrée du magasin. Dans certaines enseignes (La Fnac...), le point de retrait est un service parmi d'autres (SAV, échange et remboursement)...

Philip Bianchi rappelle que « l'élaboration de systèmes d'information cross canaux intelligents permet de proposer au client le stock le moins cher pour l'enseigne au moment où la commande se déclenche : celui qui est disponible en magasin, celui qui peut transiter par les camions de réassort, ou celui du web ». Un service de click et collect abouti réclame une grande agilité informatique. « L'objectif est de tenir la promesse client de rendre le produit disponible, et au meilleur prix, en intégrant les politiques promotionnelles et de fidélité », insiste Mike Hadjadj. « C'est un chantier au long cours, souligne Pascal Defaux, de Darty. Nous avons dû faire remonter les stocks de nos 226 magasins et leurs 5 000 références, dont 4 500 éligibles au click et collect en quasi-temps réel sur darty.fr. La réactualisation de la disponibilité des produits est faite tous les quarts d'heure, bientôt en temps réel. L'efficacité du service repose sur cette fiabilité.»

La balance du click et collect reste positive pour les enseignes : le stock est sécurisé et, surtout, le client vient en magasin. De quoi inciter les distributeurs à explorer de nouveaux territoires, notamment dans l'alimentaire, où le « non-al » crée du trafic. Auchan teste en ce moment la réservation de jouets en ligne, avant Noël. Le client acquitte 10% du prix sur un site spécifique, et « peut récupérer le jouet, stocké en hypermarché, quand il le souhaite jusqu'à Noël », annonce François Poupard, directeur de l'innovation d'Auchan France. Pour déclencher du trafic, toujours, l'enseigne nordiste équipe 117 magasins de points de retrait de commande e-commerce... de toute provenance. Darty songe aussi à ouvrir ses casiers à d'autres marchands.

L'efficacité du service repose sur la réactualisation de la disponibilité des produits.

Pacal Defaux, directeur e-commerce de Darty

Générer des ventes additionnelles

Les services en plus

Dans les pays anglo-saxons, les places de parking réservées aux clients du click et collect fleurissent comme chez Marks et Spencer. La France s'y met aussi : Darty ou Boulanger, dans certains points de vente, réservent quelques places près de l'entrée pour retirer des produits souvent lourds, il est vrai. Pour éviter que le client « online » fasse la queue aux caisses s'il achète des produits complémentaires en magasin, certaines enseignes développent l'encaissement mobile. Les vendeurs de Darty disposent de leurs terminaux, par exemple. Enfin, dans le textile, la tendance est de théâtraliser le lieu de retrait, avec hôtesse dédiée, et d'implanter le lieu de retrait près des cabines d'essayage, afin d'essayer l'article directement avant de l'acheter... ou non.

Ce qui amène les magasins à une nouvelle étape : comment profiter de la venue du client pour générer du chiffre d'affaires additionnel ? La première solution tient au concept du magasin en lui-même, qui doit déclencher l'envie chez le client. « Nous investissons dans notre nouveau concept, comme celui de Beaugrenelle, à Paris, pour offrir une expérience produits de grande qualité, avec de nombreux articles en démonstration », indique Pascal Defaux.

Le savoir-faire des vendeurs est l'autre pièce du puzzle. « Nous proposons toujours " l'emporté magasin " à un comptoir, où le personnel conseille le client pour des ventes additionnelles », ajoute le directeur e-commerce de Darty. Pour José Peixoto, d'Oxybul, l'investissement humain est primordial, afin de préparer, aussi, l'étape suivante, le store-to-web, soit la possibilité de commander en magasin des produits qui n'y seraient pas disponibles : « Nous formons nos vendeurs afin qu'ils connaissent les 8 000 références du site e-commerce. »

En conséquence, de nouveaux équipements apparaissent peu à peu en magasins. Chez Oxybul, bornes, tablettes tactiles ou caisses hybrides convertibles en tablettes permettront aux vendeurs et aux clients de faire de « l'extension de gamme ». Sans oublier, à terme, l'encaissement mobile. Difficile de demander à son client web qui achèterait un produit complémentaire de faire ensuite la queue aux caisses.

L'alimentaire en gares et aéroports

Les distributeurs alimentaires implantent des points de retrait de click et collect dans les zones de flux : gares, stations de métro ou aéroports. Les services de points de retrait s'y développent, tels que le suisse LeShop.ch, qui a installé des casiers « GoodBox CFF » dans les gares de Zurich et Berne. Les clients y retirent, depuis octobre, dès 16 h 30 toute commande passée avant 10 heures. Le client s'identifie avec un QR code sur son smartphone ou sur sa confirmation de commande. Objectif : garantir un point de livraison sur les lieux de trafic de la clientèle pressée. En Australie, les services foisonnent : Cole's propose des casiers de retrait réfrigérés pour produits frais dans ses stations-service, ouverts jusqu'à minuit, tandis que Woolworths teste des points de retrait à l'aéroport de Melbourne via le service « click, fly and collect ».

Les pistes de développement

Les casiers de livraison fleurissent à l'étranger comme en France. Amazon a lancé la mode des « lockers » aux États-Unis. Dans l'Hexagone, Darty inaugure les siens dans deux magasins parisiens, qui pourront accueillir les livraisons d'autres marques ou enseignes. En Angleterre, John Lewis, 80 points de vente, s'appuie sur le réseau « Collect Plus » pour livrer en click et collect dans d'autres points de vente du groupe (Waitrose) ou pas (Spar). Cela lui permettrait d'être dans la zone de chalandise de 80% des clients britanniques. Les partenariats entre enseignes pourraient aller plus loin : Argos propose des points de retrait pour les commandes eBay. Enfin, les services additionnels à la venue en magasin pourraient voir le jour.

Carnet des décideurs

Anne Fauveau

Anne Fauveau

Directrice produits d’Oxybul Éveil et jeux

Catherine de Bleeker

Catherine de Bleeker

Directrice de marque d’Oxybul Éveil & Jeux

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Olivier Bechu

Olivier Bechu

Directeur des opérations du groupe Darty

Stéphane Lidove

Stéphane Lidove

Directeur du département image du groupe Darty

Delphine Bouladoux

Delphine Bouladoux

Directrice des ressources humaines en charge des services nationaux de Darty

Simon Enoch

Simon Enoch

Secrétaire général de Darty

Yann Aubriet

Yann Aubriet

Directeur du développement digital de Darty

Christian Lou

Christian Lou

Directeur digital et marketing du groupe Darty

Vincent Gufflet

Vincent Gufflet

Directeur des services et abonnements du groupe Darty

Olivier Godart

Olivier Godart

Directeur e-commerce de Darty

Albin Jacquemont

Albin Jacquemont

Directeur financier et membre du conseil d'administration de Darty France à partir de 2015

Frédéric Loquin

Frédéric Loquin

Directeur des activités BtoB et directeur du développement des concepts de franchise […]

Patrick Terrier

Patrick Terrier

Directeur informatique et logistique de Darty France

Thierry Guet

Thierry Guet

Directeur général de Darty Grand Est

Pierre David

Pierre David

Directeur général de Darty Grand Ouest

Benoît Jaubert

Benoît Jaubert

Directeur commercial de Darty

Jean-Luc Le Douarin

Jean-Luc Le Douarin

Directeur des services de Darty

Jean-Philippe Marazzani

Jean-Philippe Marazzani

Directeur général de Darty en charge du marketing, de la communication et du digital

Xavier Guéry

Xavier Guéry

Directeur des ressources humaines de Darty

Bruno Crémel

Bruno Crémel

Directeur général de Darty France entre 2012 et 2013

Dominic Platt

Dominic Platt

Directeur financier du groupe Darty

Pascal Defaux

Directeur commercial et marketing de Darty

Alan Parker

Alan Parker

Président non exécutif de Darty

Eric Knight

Directeur non-exécutif de Darty

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Article extrait
du magazine N° 2298

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