La déflation, vrai fossoyeur de la distribution nippone

La dégradation de l'économie nippone a tendance à couper l'herbe sous le pied des enseignes étrangères qui comptaient bâtir leur implantation à partir d'un positionnement sur les prix. Mais la concurrence japonaise, souvent lourdement endettée et accumulant les faillites, est la plus touchée.

Il y a dix mois, lorsque Carrefour avait planté son drapeau sur l'archipel, poursuivant une expansion asiatique entamée en 1989, experts, concurrents et médias avaient, de concert, crié au loup. Résumant le climat ambiant, le charismatique président de Aeon (ex-Jusco), Motoya Okada, avait affirmé que l'arrivée d'acteurs étrangers annonçait le « big bang » de la distribution japonaise.

Un an plus tard, force est de constater que la prophétie du leader nippon, si elle pourrait se révéler exacte dans les cinq ou dix ans à venir, n'est pour l'instant qu'en partie confirmée. Avec 5 magasins au total, Carrefour et l'américain Costo auraient bien du mal à dicter leur loi à Aeon, Ito-Yokado et Daiei, le trio de tête, qui totalise à lui seul pas loin de 1 000 points de vente...

Non, le coeur du séisme en train de lézarder la distribution japonaise gît en son sein : la dégradation de la deuxième économie mondiale, avec une décroissance du PIB de l'ordre de

1,2 % en 2001, alliée à des structures extrêmement lourdes sont les principales causes des malheurs que connaissent actuellement les enseignes opérant dans l'archipel.

Le mal a pris l'habit le plus reconnaissable de la déprime conjoncturelle : la déflation. « Dans le seul secteur des biens de consommation vendus dans la distribution, précise Jean-Christophe Goarin, directeur exécutif de Carrefour Japon, la baisse annuelle est de l'ordre de 3 ou 4 %. » Une tendance ininterrompue pour le vingt-sixième mois d'affilée.
 

Des paniers moyens en baisse constante

Tous les secteurs sont affectés : l'alimentaire, mais encore plus le textile et l'électroménager. Or, les professionnels estiment qu'une baisse de 1 % sur les prix entraîne une perte de 6 % sur les bénéfices. La spirale déflationniste pèse donc directement sur l'activité des opérateurs, qui voient avec impuissance leurs marges fondre comme neige au soleil. Pour le premier semestre 2001, les chiffres d'affaires des 5 premiers groupes ne cessent de chuter à surface comparable : - 1,3 % pour Aeon le moins mal loti, mais - 9 % pour Ito-Yokado et - 7,8 % pour Daiei. Les paniers moyens suivent la même pente : - 6 % pour Daiei, - 5,6 % pour Seiyu

Dans un tel contexte où les liquidités viennent à manquer, aggravé par l'effondrement des cours en Bourse, les faillites se multiplient. En l'espace de cinq ans, 4 opérateurs ont mis la clé sous la porte, le dernier en date et le plus important étant Mycal, n°4 du secteur en termes de chiffre d'affaires, repris par Aeon fin novembre.

Un rapprochement pourtant jugé à haut risque, quand on sait que tous les distributeurs locaux sont engagés dans de sévères plans de restructuration. « Les groupes japonais sont confrontés à des coûts d'exploitation en hausse alors que leurs recettes sont en baisse constante depuis une dizaine d'années, explique Minoru Nakano, analyste à l'Institut Taikoku Databank. Ils sont obligés de se lancer dans des programmes de " cost cutting " pour retrouver un certain seuil de profitabilité. »

Les frais d'exploitation dans l'archipel atteignent fréquemment entre 25 et 30 % du chiffre d'affaires. Mycal est ainsi tombé en partie à cause de ses charges foncières et immobilières qui représentaient à elles seules 9 % des ventes du groupe. « Ces budgets sont excessivement lourds par rapport à ce que nous connaissons ailleurs, malgré la baisse des cours de l'immobilier commercial depuis dix ans », reconnaît-on chez Carrefour Japon.
 

Des coûts immobiliers inégalés

Aeon est en train de développer des hypermarchés de 10 000 m2 à la périphérie des villes de province, afin de capitaliser sur des prix de terrain inférieurs à ceux pratiqués dans les grandes conurbations de Tokyo ou d'Osaka. En implantant ces « grandes surfaces de campagne » dans le nord de l'archipel, dans la région d'Akita, le groupe espère réduire ses frais de fonctionnement d'un tiers. L'entrée de Aeon dans le « one stop shopping » est perçu comme la preuve que les Japonais se rallient progressivement aux modes de la grande distribution occidentale. « La démarche de Aeon, note un expert du secteur, est le signe qu'on essaie ici aussi d'appliquer un modèle économique où les coûts du foncier et de fonctionnement des magasins doivent être plus bas. »

Également convaincus, une minorité de grossistes ont décidé de travailler avec Carrefour, en dépit de l'anathème jeté sur ses méthodes par les poids lourds du secteur. Asahi Shokuhin, Tokyo Shokuhin dans l'alimentaire et Nihon Sakeruihanbai dans les liqueurs ont franchi le Rubicond. Idem pour certains fabricants, à l'image du confiseur Meiji, qui entend poursuivre sa délocalisation à l'étranger dans le but d'alimenter le groupe français.
 

Des consommateurs très sélectifs

Pourtant, Carrefour, qui doit ouvrir un prochain magasin à Sayama dans le nord de Tokyo fin 2002, n'est pas le seul à tester ce marché réputé difficile. Tesco fourbit déjà ses armes de même que l'américain Wal-Mart et l'allemand Metro, qui devraient débuter leurs opérations au Japon l'an prochain.

Dans un environnement déflationniste et hyperconcurrentiel, une enseigne étrangère peut-elle tirer son épingle du jeu ? « Oui, assure Akihiro Maejima, de la Chain Store Association, à condition de se différencier par l'offre ou par le prix. Ne pouvant actuellement compter sur ce dernier, tellement la tendance est à la baisse, il faudra probablement, pour tous ceux qui ont l'intention de s'implanter durablement dans l'Archipel, trouver leur salut dans un meilleur approvisionnement. »

Dans un tel contexte, marqué par une offre surabondante, la balle est plus que jamais dans le camp des consommateurs. Comme le précise Akihiro Maejima, « il serait faux de croire que les Japonais ne consomment plus. En fait, ils achètent différemment, en étant plus regardant qu'auparavant sur les articles de première nécessité, mais toujours prêts à dépenser dans les secteur de la santé, des loisirs et des voyages ».

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Article extrait
du magazine N° 1749

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