La démonstration de force d'Alibaba

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Comme un message à l’adresse de la distribution occidentale, le mastodonte de l’e-commerce chinois prouve qu’il a l’étoffe pour rivaliser avec les plus grands. Et pourquoi pas les surpasser. Décryptage d’une ascension fulgurante.

«Le futur du retail est en Chine et nulle part ailleurs. » D’aucuns verront là une phrase anecdotique, lâchée en conférence de presse, la veille de la plus grande journée de shopping au monde, par le vice-président exécutif du groupe Alibaba, Joe Tsai. D’autres diront qu’il s’agit d’une marque prophétique. Et ceux-là auraient probablement raison, au regard des sommes astronomiques brassées par l’autoproclamé numéro un de l’e-commerce chinois, dans le cadre de son « Global Shopping Festival », aussi appelé Singles’ Day, qui a eu lieu en Chine le 11 novembre dernier. Le concept ? Une journée de consommation folle, véritable marathon de promotions sur plusieurs dizaines de milliers de produits, au cours de laquelle Alibaba a enregistré au bas mot 16,5 milliards d’euros de volume d’affaires, comptabilisé jusqu’à 175 000 commandes par seconde dans les plus hauts pics d’activité, pour un total de 1,04 milliard de transactions sur la journée. Du moins si l’on s’en tient aux chiffres communiqués par l’entreprise, qui n’ont pour l’heure pas été audités, ceux de l’année précédente faisant actuellement l’objet d’une investigation de la SEC, le gendarme boursier américain. Créé en 1993, le Singles’ Day est devenu, année après année, emblématique du pouvoir croissant d’Alibaba en Chine et dans le monde. Et pour cause, à titre de comparaison, Alibaba a engrangé à lui seul, et en une journée, presque l’équivalent – à quelques millions d’euros près – du chiffre d’affaires généré par l’ensemble de l’e-commerce français au deuxième trimestre 2016 (17,1 milliards d’euros).

Visionnaire de la vente en ligne

Le succès retentissant du Global Shopping Festival, vitrine de la notoriété d’Alibaba dans le monde, n’est pas près de s’arrêter, à en croire son fondateur, Jack Ma : « C’est le reflet de la demande massive du marché domestique chinois et celui de son potentiel. Nous allons maintenir ce festival du shopping pendant 100 ans encore s’il le faut, et il deviendra plus gros chaque année, tandis que nous continuerons à nous améliorer », a-t-il scandé lors d’une allocution devant 600 journalistes de la presse chinoise et internationale à Shenzhen, en Chine, en clôture de l’événement. Pour ceux qui ne le connaissent pas encore, Jack Ma est souvent décrit comme un visionnaire de l’e-commerce. Fréquemment comparé au patron d’Amazon, Jeff Bezos, il peut rivaliser avec lui en matière de charisme, comme de réussite. Deuxième plus grosse fortune de Chine au classement du magazine Forbes, en 2016, incarnation du néocapitalisme chinois et accessoirement propriétaire d’un vignoble dans le Bordelais, il semble nourri d’une insatiable envie de faire rayonner Alibaba, et plus largement la Chine, dans le monde entier, donnant vie à la célèbre phrase de Napoléon Bonaparte : « Quand la Chine s’éveillera, le monde tremblera ».

Observateur émérite du monde dans lequel il évolue, Jack Ma a déjà son plan de bataille pour parvenir à ses fins : « Il y a quelques années, les exportations tiraient la croissance de la Chine. Désormais, la croissance de notre pays vient de la demande intérieure et de la consommation […]. Il y aura une nouvelle économie en Chine basée sur l’internet et les jeunes. Alibaba va créer cette nouvelle économie. » Et c’est bien parti pour.

Une organisation tentaculaire

Il faut bien comprendre qu’Alibaba n’est pas un simple site marchand, du moins pas au sens strict. C’est avant tout une place de marché, ou plutôt deux : d’une part se trouve Taobao, plate-forme C to C sur un modèle plutôt similaire à celui de Leboncoin, en France, et d’autre part, Tmall, site B to C sur lequel des milliers de marques vendent leurs produits à des millions d’acheteurs chinois toujours plus avides de consommation. Conséquence, le groupe Alibaba communique avant tout sur son volume d’affaires. Pour son année fiscale 2016, il s’élève à 485 milliards de dollars. Comme une grande partie de ce montant provient de son activité de place de marché, dont le modèle économique repose sur un principe de commissions, les revenus de l’entreprise sont en réalité bien moindres et atteignent peu ou prou 15 milliards de dollars.

Il n’en reste pas moins que le colossal volume d’affaires enregistré par le groupe implique une très grande maîtrise du métier d’e-marchand. En réalité, Alibaba est une véritable machine de guerre de l’e-commerce, qui n’a rien à envier aux champions occidentaux, Amazon en tête. Le groupe Alibaba est tentaculaire. Outre ses places de marché, il possède sa propre solution de paiement, Alipay, ultrapopulaire en Chine, avec 400 millions d’utilisateurs au compteur. Avant tout utilisé sur mobiles, ce support a enregistré plus de 80 % des transactions lors du Global Shopping Festival, quand le m-commerce en France représente à peine 24 % de l’e-commerce total. En 2013, le groupe a fondé sa propre branche logistique, Cainiao, chargée d’optimiser au mieux la répartition des colis entre les différents prestataires de livraison. Et de l’organisation, il en faut. Sur la seule journée du Singles’ Day, 657 millions de commandes ont été passées depuis 235 zones du globe sur son portail Tmall, quand UPS n’en livre « que » 50 millions par an. « Le 11.11 monopolise la grande majorité de l’infrastructure de la Chine pendant près d’un mois », indique Sébastien Badault, directeur général France d’Alibaba.

Servir deux milliards de clients dans le monde

Et ce n’est pas tout, Alibaba possède également une branche dédiée au cloud computing, et des compétences indéniables en termes de données clients, puisque la plate-forme Tmall, en 24 heures, le 11 novembre dernier, a produit plus d’un milliard de pages web personnalisés en fonction de ses utilisateurs. Peu d’e-marchands dans le monde peuvent se targuer d’en faire autant.

Avec de tels avantages concurrentiels, Alibaba rêve de conquérir le monde. Son objectif est clair : avoir deux milliards de clients, dix millions d’entreprises qui vendent sur les plates-formes d’Alibaba, et 40 % du chiffre d’affaires en provenance de l’international. Pas à la manière d’Amazon, qui multiplie les lancements de sites localement et les ouvertures d’entrepôts à coup de millions d’euros. Ni à la manière de Walmart, qui s’attaque à Alibaba sur ses terres en montant au capital de son principal concurrent, JD.com. Mais par une vaste opération de séduction à l’égard de l’Occident : « Les consommateurs chinois sont intéressés par les mêmes choses que les autres, à savoir les produits venus des États-Unis, de l’Europe, du Canada et du Brésil. Autrement dit, des produits de qualité et sûrs », explique Michael Evans, président d’Alibaba, ex-Goldman Sachs, et responsable du développement international du groupe.

Et la France, bien évidemment, fait partie du lot. Ainsi, afin d’éviter une concurrence frontale des puissants acteurs que compte le web français, comme Amazon, Darty, Fnac ou Cdiscount, Alibaba veut convaincre les entreprises françaises de vendre leurs articles en Chine, via sa place de marché. Avec deux arguments de taille, ses 450 millions de clients et le leadership en Chine sur quatre grands marchés : l’alimentaire – y compris le vin –, la mode, les cosmétiques et les produits liés à l’univers des enfants, comme la puériculture et les jeux. Des catégories au sein desquelles la France possède de grands groupes au rayonnement international qui, à n’en pas douter, auraient désormais toutes les raisons de considérer Alibaba comme la porte d’entrée stratégique vers l’un des plus grands bassins de consommateurs au monde.

françois deschamps, à shenzhen

Qui est Alibaba ?

  •  Alibaba, le numéro un de l’e-commerce chinois, est né en 1999
  •  Son volume d’affaires s’élève à 485 Mrds $
  •  Le CA du groupe : environ 15,6 Mrds $
  •  434 millions d’utilisateurs actifs
  •  Lors du Singles’ Day, ou 11.11, Alibaba a enregistré un volume d’affaires de 17,7 Mrds $ en 24 heures
  •  Installé à Hangzhou, en Chine, le groupe compte 46 228 salariés
  •  Coté au New York Stock Exchange depuis 2014, sa capitalisation boursière atteint 224 Mrds $

Source : Alibaba

Pourquoi Alibaba fait peur

  • C’est un groupe d’e-commerce tentaculaire : Alibaba repose principalement sur les places de marché Taobao (C to C) et Tmall (B to C), mais possède aussi la solution de paiement mobile Alipay, qui compte 400 millions d’utilisateurs, ainsi que la plate-forme logistique Cainiao, une branche dédiée au cloud computing, une plate-forme publicitaire baptisée Alimama, et une activité de « divertissements » axée notamment dans la production de films pour le marché chinois.
  • Il est incontournable en Chine : Alibaba revendique la place de leader de l’e-commerce en Chine, avec 434 millions de clients actifs dans le pays, et un accès à 600 millions de clients potentiels dans les zones rurales.
  • Une stratégie internationale agressive : elle consiste à démontrer aux marques et aux retailers qu’ils ne peuvent pas se passer de ses plates-formes pour vendre leurs produits aux consommateurs chinois.
  • L’ambition démesurée de son fondateur, Jack Ma : « Née en Chine mais créée pour le monde », telle est la devise et la vision de Jack Ma pour Alibaba, depuis sa création.

Les coulisses du Global Shopping Festival

Une soirée de gala organisée au Centre des Sports de Shenzhen, en Chine, a été retransmise à la télévision et suivie par 150 millions de téléspectateurs. David Hill, producteur de la cérémonie des Oscars 2016, en avait la responsabilité.

De nombreuses stars étaient présentes, chinoises et internationales, comme le couple Beckham, le basketteur Kobe Bryant, le groupe One Direction, mais aussi l’actrice Scarlett Johansson

Volume d’affaires, nombre de colis expédiés, volume de transactions, top des marques les plus vendues… 600 journalistes invités, dont 200 internationaux, ont suivi en temps réel durant 24 heures, l’évolution des indicateurs clés du Global Shopping Festival d’Alibaba.

« La Chine est un laboratoire du futur pour l’e-commerce, notamment parce que plus de 75 % des achats sont réalisés sur mobile. »

Sébastien Badault directeur général France d’Alibaba

« Nous allons connecter le commerce mondial, les marchands et les consommateurs »

Michael Evans, président d’Alibaba

« Il y aura une nouvelle économie en Chine, basée sur internet et les jeunes. Alibaba va créer cette nouvelle économie. »

Jack Ma, fondateur d’Alibaba

« Un client qui se trouve sur le site d’Amazon n’a qu’une envie, en partir au plus vite. »

Joe Tsai, vice-président exécutif d’Alibaba

« Le Global Shopping Festival est un aperçu de l’avenir du retail, dans lequel l’entertainment et le commerce interagissent de manière fluide. »

Daniel Zhang, directeur général d’Alibaba

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Article extrait
du magazine N° 2436

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