La différenciation passe aussi par le packaging

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Pour mettre en valeur leurs nouvelles formules, les marques les accompagnent souvent par des innovations en matière d’emballage. Les nouveaux flacons sont d’ailleurs aussi jalousement protégés que les nouveaux produits, et donnent lieu à de nombreux brevets.

Dans le secteur de l’entretien, la recherche et développement (R & D) ne porte pas que sur l’amélioration des produits. L’emballage est aussi source d’innovation et, souvent, les deux sont fortement liés. Ainsi, dans le top des innovations 2014 selon Nielsen, nous retrouvons les gels concentrés Mr. Propre, dont les flacons sont équipés d’un bouchon doseur breveté – qui a d’ailleurs reçu un Oscar de l’emballage en 2013 –, ou les capsules Skip Double Action, qui combinent lessives liquide et en poudre.

Les lessiviers revoient régulièrement le design de leurs flacons afin d’améliorer la prise en main ou le versage, et pour optimiser la quantité de plastique utilisée. Les systèmes de dosage sont d’ailleurs essentiels sur le segment des lessives liquides. Ces dernières se sont en effet fortement concentrées au fil des ans, et le consommateur a besoin d’un système doseur pour être sûr de ne verser que la quantité nécessaire.

Pour un dosage optimum

« Nous développons nos packagings en interne, explique Charlène Defillon, directrice marketing Home Care d’Unilever. Pour vous donner un exemple, la bouteille de Skip Petit et Puissant, avec sa boule doseuse intégrée, nous a demandé quatre ans de développement. Pour ces produits trois fois plus concentrés que les lessives liquides classiques, la dose n’est que de 35 ml. Aider le consommateur à ne pas surdoser est essentiel. » Une tâche pas toujours aisée : les utilisateurs ont parfois du mal à croire qu’une si faible quantité suffise…

Pour les aider, Henkel est en train d’équiper ses dix références de superconcentrées (Le Chat, Mir, X.Tra et Super Croix) d’un bouchon dit « autodoseur ». Il suffit de retourner le flacon, sans appuyer, pour obtenir la quantité adéquate de lessive.

Autre manière de matérialiser la dose nécessaire, les capsules se sont également imposées ces dernières années. Là aussi, les formules se sont concentrées progressivement, et leur format a diminué d’autant. Mais dans ce domaine, les recherches ont surtout porté sur le film hydrosoluble qui les constitue. Il a fallu trouver une matière qui puisse à la fois contenir une formule liquide (donc à base d’eau) tout en se dissolvant dans l’eau une fois dans la machine. Une gageure.

Certains consommateurs se plaignent d’ailleurs encore de la présence de résidus de film dans le linge après le lavage, notamment avec des programmes courts et à basse température. En partenariat avec les fabricants de films, les marques continuent à optimiser ces produits et développent également des doses multicompartimentées.

Les films hydrosolubles sont aussi utilisés pour emballer les détergents pour lave-vaisselle. « Nous avons lancé nos tablettes en film hydrosoluble en 2000. Elles nous ont permis de diminuer de 50% les déchets pour ce type de produits », se souvient Charlène Defillon.

Des emballages vertueux

Pour les marques, la réduction des emballages est une obligation réglementaire, mais aussi un axe prioritaire de leur politique de développement durable. Ces dernières années, elles sont devenues friandes de sachets souples à maintien vertical. Cet emballage permet une économie de 70% de plastique par rapport à un flacon rigide de même contenance. Il présente de plus l’avantage d’être très peu coûteux. Il a donc été allègrement adopté pour des éco­recharges sur tous les marchés. Depuis peu les monodoses de lessive sont conditionnées de la sorte.

« Ce type de sachet apparaît aussi au rayon des tablettes pour lave-vaisselle, remarque Charlène Defillon. Pour notre part, sur la référence Sun Classic, que nous venons encore de compacter, nous avons choisi de garder des boîtes en carton à 85% recyclé. Certes, le sachet souple offre plus d’espace pour la communication mais, dans les packs de nos concurrents, nous voyons qu’il y a beaucoup d’espace vide. Nous avons donc préféré optimiser la taille de l’emballage », indique-t-elle.

Pour les marques écologiques, l’utilisation d’emballages respectueux de l’environnement est un impératif. « Nos flacons contiennent au moins 80% de plastique recyclé, détaille Guenola Boulvard, chef de produit senior chez Rainett. Sur notre spray pour vitres, grâce à un effort de recherche et développement et avec l’aide de nos fournisseurs, nous avons même fait grimper ce taux à 99,6%. »

Du flacon à la palette

Quand le laboratoire Salveco a développé ses produits d’entretien issus de la chimie végétale, limiter l’utilisation d’emballage coulait de source. You by Salveco s’est donc lancée avec des flacons réutilisables et des recharges extrêmement concentrées à diluer. Aujourd’hui, la marque étend son concept aux produits pour le sol, commercialisés depuis septembre 2014. Les recharges arriveront en en supermarchés et hypermarchés à partir de mars 2015.

Mais l’innovation ne porte pas seulement sur l’emballage primaire. « Au niveau logistique, nous optimisons aussi le nombre de produits transportés sur nos palettes. L’écoconception de nos caisses et de nos palettes fait partie intégrante de nos développements packaging », conclut Charlène Defillon.

Faciliter la vie du consommateur 

Plusieurs nouveautés produits d’Henkel sont l’occasion de lancer des innovations packaging. Le groupe équipe ses marques de lessives superconcentrées (Le Chat, Super Croix, X.Tra et Mir) d’un bouchon autodoseur. X.Tra deux-en-un, une référence avec agents détachants, est équipé d’une petite brosse pour prétraiter la tâche. Cet outil se clipse sur le bouchon… pas de risque de le perdre !

Un engagement pour la planète 

Pour les marques écologiques, l’emballage se doit d’être aussi respectueux de l’environnement que le produit. Rainett privilégie le plastique recyclé pour ses flacons (99,6% pour le spray de son nettoyant pour vitres). You by Salveco opte pour un flacon réutilisable et des recharges à diluer. Après les nettoyants ménagers, le concept s’étend aux produits pour sols. Une dose de 120 g permet d’obtenir un litre de nettoyant, soit 20 lavages.

La promesse d’une eficacité accrue 

Les capsules de lessive évoluent sans cesse. De plus en plus petites à mesure que le produit se concentrait, elles se sont ensuite compartimentées en deux ou en trois. La dernière génération ajoute une poche de poudre contenant des agents blanchissants, impossibles à intégrer dans une lessive liquide. Grâce à ce principe qui associe efficacité et brillance, Skip Double Action fut une des meilleures innovations en 2014. Cette année, Le Chat lui emboîte le pas avec ses Duo-Bulles.

Les axes de recherche

  • L’écoconception
  • L’ergonomie
  • Les films de capsules

Carnet des décideurs

Alexandre Zammit

Alexandre Zammit

Responsable marketing des lessives d'Henkel

Xavier Blanquart

Xavier Blanquart

Directeur du développement des ventes du groupe Henkel

Jens-Martin  Schwärzler

Jens-Martin Schwärzler

Président monde de la division Beauty Care du groupe Henkel

Adeline Bodin-Burgy

Directrice juridique d'Henkel pour la France et le Benelux

Anne Derbès

Anne Derbès

Directrice marketing Laundry & Home Care de Henkel France

Sébastien Chauve

Directeur marketing L&HC de Henkel Benelux

Pascal Houdayer

Pascal Houdayer

ex-Vice-président exécutif pour la beauté d’Henkel

Alexandre Gonin

Alexandre Gonin

Directeur des ventes de la division de blanchisserie et de soins à domicile d'Henkel

Aurida Ouchenir

Aurida Ouchenir

Directrice financière de Henkel France et Benelux

Delphine Eldin

Delphine Eldin

Directrice marketing de Henkel Beauty Care France

Stéphane de Schryver

Stéphane de Schryver

Directeur de ressources humaines de Henkel France et Benelux

Cécile Leroi

Directrice marketing du soin du linge de Henkel

Muriel Suarez

Muriel Suarez

Directrice juridique de Henkel France

Claire Brugnago

Claire Brugnago

Présidente-directrice générale de Schwarzkopf professional France

Fabrice Bonnemain

Directeur commercial de la branche adhésifs grand public d'Henkel

Yves Gautier

Yves Gautier

Directeur de la communication Corporate de Henkel France

Fritz Henkel

Fritz Henkel

Fondateur de Henkel

Frédéric Bonifacy

Frédéric Bonifacy

Directeur général de l’activité Beauty Care grand public France pour Henkel

Hans Van Bylen

Hans Van Bylen

Vice-président exécutif et directeur de l’activité Cosmétiques de Henkel

Yvan Bonneton

Yvan Bonneton

Directeur général de la branche laundry & home care d'Henkel France, accédant de fait […]

Jan-Dirk Auris

Jan-Dirk Auris

Vice-président exécutif Adhesive Technologies de Henkel

Amélie Vidal-Simi

Amélie Vidal-Simi

Présidente-directrice générale de Henkel France

Kathrin Menges

Kathrin Menges

Vice-présidente exécutive ressources humaines d’Henkel

Carsten Knobel

Carsten Knobel

Directeur financier du groupe Henkel

Paul De Bruecker

Paul De Bruecker

Vice-président monde de la supply chain cosmétiques d'Henkel

Joachim Bolz

Joachim Bolz

Vice-président senior du groupe Henke

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Article extrait
du magazine N° 2354

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