La distri-ration fait recette

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Dossier Poussée par des tendances sociologiques et économiques, l'offre de restauration des GMS est en train de vivre un véritable boum. Au point que les restaurateurs commencent sérieusement à les considérer comme de réelles concurrentes.

Lafayette Gourmet, à Paris.
Lafayette Gourmet, à Paris.

La «distri-ration » : à première vue, le terme peut paraître barbare. Pourtant, ce mot-valise (contraction de distribution et de restauration) aiguise l'appétit des distributeurs, qui voient dans ce nouveau concept un véritable eldorado. Les marges y sont bonnes, la logistique identique à celle des produits frais et la tendance en croissance. Sans compter qu'elle est soutenue par plusieurs faits conjoncturels : crise économique, baisse du budget alimentaire des ménages...

Il n'en fallait par plus aux enseignes pour s'accaparer ce segment et le développer à outrance. « En 1997, le linéaire consacré aux produits de snacking en GMS ne comptait que deux sandwichs et trois salades. Depuis, l'offre s'est développée jusqu'à devenir l'un des principaux rayons de certains supermarchés », note Bernard Boutboul, directeur fondateur du cabinet de conseil en restauration Gira. Selon lui, le mètre linéaire attribué aux produits de snacking a triplé durant les dix dernières années. Et, en effet, aujourd'hui, toutes les enseignes revendiquent leur offre de restauration sur le pouce.

Les précurseurs

Monoprix, un des précurseurs dans le domaine, développe plus de 200 références de sandwichs, salades, soupes, desserts... sous la marque Dailymonop'. Ces produits sont commercialisés dans les Monoprix, Monop' et Dailymonop', avec des offres packagées (salade-dessert ou salade-sandwich-dessert) similaires aux formules du midi des restaurants. Et l'enseigne va plus loin, puisque, dans certains de ses points de vente, elle propose des espaces pour se restaurer à table avec chaises, presse à disposition ou encore wi-fi...

Mais, Monoprix n'est pas la seule enseigne de proximité à miser sur la distri-ration. Le groupe Casino, par exemple, a lancé, en 2011, un nouveau concept de magasin baptisé Casino Shop. Celui-ci intègre une large offre de produits de snacking. Ce nouveau concept est destiné à remplacer son modèle de Petit Casino, qui ne compte pas moins de 2 000 points de vente en France. Même stratégie chez Intermarché - enseigne traditionnellement rurale -, qui a fait sa première incursion en centre-ville en 2009, avec un concept qui, lui aussi, met en avant une offre de restauration. Baptisés Intermarché Express, ces magasins (50 à fin 2012) développent un concept de courses en trois parcours : dix, vingt ou trente minutes, autour de trois thématiques : le tout-prêt, le tout-frais et le tout-quotidien. Le premier thème, implanté en entrée de magasin, regroupe toute l'offre de produits de snacking salés et sucrés ainsi que les boissons petits formats. Là aussi, l'enseigne développe une offre packagée par menu, avec des prix entre 3,50 € et 6,50 € pour un repas complet.

« Ce concept répond à une réelle demande des consommateurs pour le déjeuner. Pour nous, il s'agit d'un véritable enjeu, puisque nous espérons ainsi le fidéliser à notre enseigne pour ses courses quotidiennes », assure Claire Sideniers, responsable de l'enseigne Intermarché Express au niveau national.

Phénomène global

Preuve que la distri-ration est devenue un phénomène global, la tendance touche toutes les strates de la distribution. Tant du côté du non-alimentaire, avec l'exemple d'Ikea et de ses menus à prix imbattables, que du côté de l'alimentaire et même des hard-discounters, qui développent, eux aussi, des offres de salades et sandwichs : Lidl, Dia, Ed...

« C'est la concurrence la plus dure que la restauration puisse rencontrer, car les hard-discounters ont une politique tarifaire très agressive, avec des sandwichs à moins de 1 € », analyse Bernard Boutboul. Et les hypermarchés de périphérie comme les grandes enseignes, de type Ikea, ne sont pas en reste, car les zones d'activités où ils sont implantés regroupent aussi un grand nombre d'entreprises, avec des salariés qui ont souvent, pour seul choix au déjeuner, le fast-food ou la brasserie de la zone commerciale.

« Les grandes surfaces sont de très sérieuses concurrentes des établissements de restauration, car les enseignes savent très bien suivre les modes alimentaires, proposer un choix important de références avec des prix très attractifs. Néanmoins, les tendances en restauration vont très vite et l'arrivée des cafés épiceries ou encore de la street food pourrait venir freiner leur développement », conclut Bernard Boutboul.

78,1 Mrds € Le chiffre d'affaires de la consommation hors domicile (CHD) en 2011, à + 3,6% vs 2010
1/3 La part de marché de la GMS des circuits d'achats d'impulsion de la CHD, soit environ 2,8 Mrds €
Plus de 10 Le nombre de prestations hors domicile par mois et par Français, pour un budget annuel de 1 300€par personne
Source : Gira Conseils

 

MÉLANGE DES GENRES

Qu'est-ce qu'un restaurateur aujourd'hui ? Difficile à dire, puisque les concepts se croisent à volonté pour former de nouveaux lieux de consommation hors foyer. Les grands magasins (Lafayette Gourmet, Printemps avec Cojean) et les grandes enseignes, comme Ikea, disposent de leur restaurant ; les GMS ont leur corner snacking (Monoprix, Casino, Carrefour, Auchan, Lidl, Ed...) ; les boulangeries se font restaurant (Julien ou Josephine, à Paris) ; les traiteurs deviennent des restaurateurs (Pignol, à Lyon) ; les chefs se transforment en épiciers (Boco, à Paris) ; les épiceries font de la restauration rapide (Mio Padre, à Paris) et les chocolatiers deviennent des traiteurs (La Petite Marquise, à Paris)... Bref, l'hybridation des genres est infinie, jusqu'aux plus inattendues : la marque de bijoux Mauboussin a ouvert son bar à chocolats, tandis que la boutique Colette, à Paris, propose un espace déjeuner et un bar à eaux.

 

AU MENU DES ENSEIGNES ALIMENTAIRES

Précurseur, Monoprix est assurément l'enseigne alimentaire qui va le plus loin dans le domaine de la restauration, allant jusqu'à proposer, au-delà d'une offre large de snacking, des espaces avec tables et chaises et même des journaux à disposition. Depuis, toutes les enseignes ont suivi le mouvement, mais beaucoup se limitent encore, faute de place, au développement de l'assortiment. Ainsi, Intermarché Express développe, depuis 2009, un concept de magasin de centre-ville, avec une offre importante de produits de snacking. Afin d'offrir un maximum de services aux chalands, ce modèle développe également un espace restauration avec « mange-debout », fours à micro-ondes, poubelles, serviettes en papier, couverts jetables, wi-fi et prises électriques à disposition.

 

LES LIMITES

  • Un savoir-faire spécifique Si la GMS sait très bien vendre des sandwichs, des plats cuisinés ou encore des box, elle n'a pas encore le savoir-faire pour distribuer des repas chauds à emporter. La logistique, la formation du personnel, la réglementation et les règles d'hygiène de la restauration sont bien différentes de celles de la distribution.
  • Une fiscalité instable La TVA en restauration est un véritable Yo-Yo. En 2009, elle avait été baissée à 5,5%, pour être amenée, début 2012, à 7%. François Hollande a annoncé que, dès janvier 2013, elle serait revue à la hausse pour atteindre 10%. Une gymnastique fiscale qui pourrait freiner les distributeurs.
  • Le développement de la concurrence Si les GMS offrent un bon compromis entre prix et qualité de produits pour le déjeuner du midi, elles ne répondent pas à tous les attentes et critères des consommateurs concernés. Les autres tendances émergentes de la restauration, comme la street food ou encore les restos-épiceries, peuvent se positionner, sur le long terme, comme de sérieux concurrents des GMS sur ce créneau spécifique du déjeuner.

 

Les GMS sont de très sérieuses concurrentes des établissements de restauration. Néanmoins, les tendances vont très vite et l’arrivée des cafés épiceries ou encore de la street food pourrait venir freiner leur développement.

Bernard Boutboul, dirigeant fondateur du cabinet Gira conseil.

 

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Article extrait
du magazine N° 2257

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