La distribution américaine dans la crise du crédit

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CONJONCTURE - Sharper Image et Linens n'Things en faillite, des lignes de crédit annulées chez Sears-K-Mart et Talbot, des fermetures de magasins et des projets d'ouvertures annulés... Aux États-Unis, le ralentissement économique remet en cause les modèles de croissance de la distribution.

Avec un indice de confiance tombé au plus bas depuis 25 ans à 62,5 %, les distributeurs américains ont abordé l'année 2008 sur la défensive avec pour mots d'ordre : réduire la voilure, gagner du temps et tenir le cap pour anticiper le pire. La consommation, qui représente 70 % de l'économie américaine, fonctionne au ralenti (+ 2 % en mars), en raison - comme en Europe - d'une forte hausse des prix de l'alimentation et de l'essence (+ 20 % depuis janvier).

Une dizaine de petits distributeurs en faillite

Les scores des distributeurs sont assez inégaux sur les trois premiers mois de l'année : certaines firmes textiles se serrent déjà la ceinture et les grands magasins sont loin d'avoir du baume au coeur, alors que l'alimentaire s'en sort mieux. Mais c'est l'aggravation de la crise du crédit que l'on redoute le plus et tous les distributeurs ne sont pas forcément bien préparés pour l'affronter.

« Le resserrement des conditions d'octroi du crédit aux particuliers que l'on a constaté depuis la crise des subprimes l'été dernier s'est répandu aux groupes de distribution, qui ne peuvent plus emprunter autant qu'il y a dix-huit mois. Les banques elles-mêmes en crise de liquidité exercent une forte pression sur eux », commente Howard Davidowitz, président du cabinet de conseil H. Davidowitz, spécialisé dans la distribution. Si, depuis janvier, près d'une dizaine de petits distributeurs américains ont été déclarés en faillite, comme la chaîne Sharper Image, le mouvement a touché pour la première fois une enseigne d'envergure nationale, Linens'n Things (articles pour la maison) avec près de 590 points de vente.

Cette société de 2,8 milliards de dollars de chiffre d'affaires, déficitaire de 242 millions, avait été acculée à payer ses fournisseurs avant que les commandes ne soient dans ses magasins. Elle a été mise sous la protection de la loi des faillites. Ses jours sont comptés et le fonds d'investissements Apollo Management, principal actionnaire de la firme, lui-même en souffrance de liquidités, n'est pas sûr de pouvoir remettre au pot. C'est dire à quel point la fragilité financière des traditionnels pourvoyeurs de fonds met à l'épreuve les perspectives d'avenir des enseignes.

Une épée de Damoclès

Ces établissements n'hésitent plus à annuler des lignes de crédits, quelle que soit la taille ou la renommée de leurs clients. Le groupe Talbot, spécialisé dans le vêtement féminin, s'est vu signifier à la mi-avril l'annulation d'une facilité de caisse d'un montant de 190 millions de dollars de la part de la Bank of America et de HSBC. Le distributeur compte fermer son réseau de magasins pour hommes et enfants (80 au total) et grâce à l'allongement de son crédit fournisseur, passé de 22 jours à 45 jours, il espère bien gagner plus de flexibilité en terme de cash-flow.

De son côté, Sears-K-Mart s'est vu signifier le retrait d'une ligne de crédit d'un milliard de dollars, en dépit d'un trésor de guerre de 4 milliards de dollars. Les bénéfices du groupe ont été divisés par deux l'an passé, et celui-ci veut relancer son activité textile et reformater la taille de ses magasins. Il aura fort à faire face à des enseignes dont l'avantage concurrentiel lui est supérieur même en période de récession. La crise des crédits menace donc comme une épée de Damoclès. Pour éviter un raz-de-marée, plusieurs enseignes s'allègent d'une partie de leur réseau de vente. Foot Locker, qui cherche à s'adosser à un partenaire, va fermer 140 magasins après s'être défait de 274 points de vente en 2007. De son côté, la chaîne de prêt-à-porter féminin Ann Taylor va supprimer 117 magasins tout en maintenant une politique de promotion soutenue pour éviter d'être submergée par les inventaires.

Home Depot interrompt son plan d'ouverture de 50 magasins et va en fermer une quinzaine. Le secteur des grands magasins fait aussi grise mine (- 2,5 % depuis janvier). Fort de plus de 30 ans d'expérience dans la distribution, Myron Ullman, président de JC Penney, reconnaissait mi-avril devant les analystes financiers qu'il « n'avait encore jamais rencontré un environnement aussi imprévisible et que jamais les perspectives n'avaient été aussi difficiles a évaluer ».

Le groupe au chiffre d'affaires de 19 milliards de dollars, après une croissance zéro à structure comparable pour son exercice 2007, a accusé trois mois de baisse consécutive, avec un repli de 12 % sur la seule période de mars. Le développement est prudent cette année : 36 nouveaux magasins au lieu de 50, et 20 surfaces rénovées contre 65 prévues. Quant à Kohl's, connu pour sa politique promotionnelle quasi quotidienne, il n'est pas parvenu à maintenir l'intérêt de ses consommateurs issus de la middle class, avec une baisse cumulée de plus de 25 % de son activité depuis le début de l'année.

Le nouveau défi, se passer d'emprunts

Dans l'alimentaire, les discounters surmontent mieux ce début d'année : pour la première fois, Costco est en tête avec une croissance mensuelle de 7 % des ventes depuis janvier, soit une performance supérieure à celle Wal-Mart, en dépit de sa virulente politique de prix bas. Mais il est vrai que la hausse des prix de l'essence a gonflé le chiffre : hors effet à la pompe, l'augmentation serait de 3 %. À l'inverse, Target semble payer un lourd tribut à sa propension à avoir trop misé ces dernières années sur les marques de mode (- 4,4 % en mars).

Pour l'heure, sans être encore catastrophique, le bilan reste plus que mitigé sur le premier trimestre 2008. Les distributeurs attendent avec impatience les effets de la redistribution du « cadeau fiscal » accordé par Georges Bush dans le cadre de son plan de relance de l'économie. En effet, depuis le 2 mai, 130 millions d'Américains ont reçu une remise fiscale de 600 à 1 200 dollars par foyer, soit plus de 110 milliards de dollars. Selon la National Retail Federation, 42 milliards de ce montant devraient être dépensés, mais 60 milliards seront affectés à l'épargne et aux remboursements des crédits. Alors qu'en 2007, cette mesure avait permis aux Américains de s'offrir quelques extras, un sac à main d'une marque branchée ou un nouveau restaurant à Manhattan, aujourd'hui rien n'est moins sûr.

Cette manne quasi providentielle pourrait ne pas suffir pour inverser la tendance. « Les grands gagnants cette année seront ceux qui sauront conserver leur coeur de clientèle grâce à un mix produit et prix en adéquation avec l'environnement économique, sans faire appel aux marchés des emprunts », prédit George Whalin, président de Retail Management Consultants. Dans les mois qui viennent, la partie va se jouer sur la capacité des distributeurs à soigner une politique de promotion tout aussi agressive qu'inventive pour tirer parti de ce ballon d'oxygène et se maintenir coûte que coûte la tête hors de l'eau.

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Article extrait
du magazine N° 2045

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