La distribution du meuble sous pression

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CONJONCTURE - Entre la morosité économique, la baisse de fréquentation et leurs propres impératifs stratégiques, les enseignes du meuble s'apprêtent à vivre une année de tension sur le plan commercial.

C'est ce qu'on appelle, sans mauvais jeu de mots, sauver les meubles ! « Comparé à d'autres secteurs comme l'automobile et à nos voisins européens, le marché s'en sort plutôt bien, avec une chute de ses ventes de seulement 0,3 % en 2008. Après la croissance exceptionnelle de 2007 et compte tenu de la crise, il était normal de s'attendre à une diminution », a tenu à relativiser Didier Baumgarten, président de la Fédération nationale des enseignes d'ameublement (Fnaem), lors de la présentation des résultats annuels du secteur. S'il paraissait difficile de réitérer l'exploit de 2007, il n'empêche, l'année a été décevante pour la profession. Inquiétante, même, sur les derniers mois.

« La consommation a freiné depuis l'été, avec de fortes chutes d'activités en fin d'année. L'effet ouvertures et agrandissements des surfaces a permis d'amortir la chute. Mais à périmètre constant, le secteur est en baisse de 2,6 %, constate Christophe Gazel, directeur de l'IPEA. Tout le monde a été touché par la morosité économique. » Enfin, certains plus que d'autres ! Entre le changement d'actionnaires chez But, la série de difficultés chez Conforama (fauteuils contaminés au diméthyl fumarate, dégradation de la rentabilité, restructurations à l'international) et la liquidation de Camif Particuliers, l'année 2008 a été, pour les plus fragiles, celle de la rupture... mais aussi celle d'un changement historique dans le haut du classement du marché, avec l'avènement d'Ikea à la première place du podium. « C'est une vraie satisfaction pour nos équipes, et la reconnaissance par nos clients de la pertinence de notre concept », se réjouit Jean-Louis Baillot, directeur général d'Ikea France.

Le géant mondial, porté par l'ouverture de quatre nouveaux magasins, devance désormais largement Conforama, qui accumule les mauvaises nouvelles. Le 14 janvier, veille de la publication de ce nouveau « podium du meuble », la filiale de PPR annonçait un plan de réduction des coûts de 50 millions d'euros. « Loin d'être une simple substitution d'une enseigne par une autre, cette nouvelle hiérarchie est surtout le signe d'une future domination d'un modèle, le jeune habitat, sur celui très franco-français de l'équipement du foyer », analyse Christophe Gazel.

Revoir son positionnement

Certes, le circuit de l'équipement du foyer ne bénéficie pas ou peu, à l'inverse du jeune habitat, du ressort lié à la création de nouvelles surfaces commerciales, mais il souffre surtout d'un problème de positionnement. Son concept attire moins. « Ce que veulent les Français, au-delà de leurs besoins en équipement, ce sont des magasins de destination, des lieux de visite », fait remarquer Jean-Louis Baillot. En guise de riposte, Conforama et But évoquent un retour à leur origine, le discount. Sans garantie que l'effet soit suffisant sur les clients, ni que leurs structures actuelles le permettent. Le réseau d'indépendants de But suivra-t-il le mouvement ? Les actionnaires respectifs des deux acteurs seront-ils suffisamment patients ? « L'année 2009 s'annonce plus que jamais à risques pour Conforama et But. À terme, il ne devrait plus y avoir qu'une seule enseigne d'équipement du foyer », prédit un consultant.

Il faut dire que la concurrence est de plus en plus importante et féroce. Entre les outsiders du discount comme Sésame, Le Faillitaire, Jysk ou Maga Meubles, les sites marchands, les hypermarchés, les hypers spécialistes, les grandes surfaces de bricolage, l'ameublement milieu de gamme et l'arrivée probable de nouveaux acteurs comme l'autrichien Lutz, « 2009 s'annonce comme une année de forte agressivité commerciale », reconnaît Michel Rapp, président du groupe éponyme (Atlas, Crozatier, Fly). « Le contexte économique risque bel et bien de réveiller l'arme prix », redoute Christophe Gazel.

Avant tout, limiter la casse

Mais à ce jeu, seuls ceux qui sont « taillés » pour faire du discount survivront. Quant aux autres, et notamment le milieu de gamme, cette spirale du prix les menace. « C'est un outil à manipuler avec prudence », lance Christian Carouge, président de l'Union commerciale pour l'équipement mobilier (Ucem), qui compte sur d'autres ressorts pour traverser la crise (nouveau concept Mobiclub, nouvelle identité visuelle pour Monsieur Meuble, formation des vendeurs). « Ce serait une erreur de croire que seul le prix fait venir le client en magasins. Cela reste un élément nécessaire, mais pas suffisant. Ce qui fait la différence, c'est l'assortiment et le concept », estime de toute façon Jean-Louis Baillot. Se refusant de tomber dans une logique promotionnelle, destructrice de marges, le nouveau numéro un du marché se sent plus que jamais investi d'une mission. « Nous voulons rester un agitateur. Nous allons continuer à développer l'attachement à la marque et à nous atteler, à l'image de notre nouvelle collection " écocitoyenne " PS, à donner toujours plus de sens à nos collections. » Pour le leader, qui table au mieux sur une stabilité de son activité, comme pour l'ensemble de la profession, il va falloir tenter de limiter la casse en 2009 !

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Article extrait
du magazine N° 2074

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