La distribution ouvre ses rayons à la diversité

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Une distribution Halal qui se professionnalisme

Après le développement de l'offre de la grande distribution, Hal'Shop, première enseigne spécialisée halal, a ouvert son premier magasin au printemps à Nanterre. Rachid Bakhalq, son fondateur, envisage la création de deux nouveaux points de vente en Ile-de-France. Une deuxième étape pour valider le modèle, avant, peut-être, de passer à la franchise.

Le chiffre

5,5 Mrds €

Le marché halal en 2010, soit 4,5 Mrds € en grandes et moyennes surfaces et dans le circuit traditionnel (viande, charcuterie, plats cuisinés), et 1 Mrd € en restauration hors domicile.

Source : estimations Solis

La phrase

« Après avoir longtemps dû se contenter d'un assortiment casher très restreint de produits, la clientèle jeune est avide de nouveautés. »

HAÏM ASSARAF, fondateur de la marque de confiserie et de biscuiterie Schneider's

Le chiffre

21,6€

Les dépenses moyennes mensuelles des Françaises afro-antillaises en produits de maquillage, contre 19,6 € en 2007.

Source : panel de 439 internautes interrogées par Ak-A via internet en février 2010

Attention dossier miné ! Consensus républicain oblige, la France s'interdit de collecter des informations personnelles fondées sur des caractères comme la race, l'ethnie, la couleur de peau, l'origine ou encore la religion, considérées comme critères discriminatoires selon la loi. Si cela ne prohibe pas formellement l'étude des consommations communautaires, cela réduit considérablement la documentation de base sur des marchés qui, pourtant, existent vraiment, fussent-ils encore émergents ou en cours de structuration. L'initiative conjointe des sociétés de marketing Solis et Nielsen, qui se sont attachées à chiffrer le plus important de ces segments, le halal, est donc la bienvenue.

Avec un chiffre d'affaires estimé à plus de 5 milliards d'euros, soit plus que le bio, ce marché porté par une clientèle jeune est en train de basculer dans la consommation de masse, avec l'émergence des premières enseignes spécialisées modernes, l'arrivée d'offres de grandes marques sur le créneau et de produits de plus en plus marketés dans les rayons. Par comparaison, le casher, bien que valeur sûre, conserve un caractère plus traditionnel, localisé et atomisé. Enfin, les cosmétiques pour les femmes de couleur apparaissent plus prometteurs. Réveillé par de nouveaux acteurs, ce créneau est aussi travaillé par L'Oréal, convaincu, par son expérience américaine, du potentiel, bien que le groupe soit conscient, là aussi, que le marché n'a rien à voir avec le melting-pot états-unien.

 

 

1-Le halal s'enracine

Aux jeunes générations de consommateurs halal, les industriels proposent des produits plus élaborés, soutenus par des opérations promotionnelles et par une communication tendant à désaisonnaliser une offre qui a vu naître, en 2009, son premier concept de distribution moderne spécialisé.

L'année 2009 a marqué un tournant pour le marché du halal, avec une disponibilité de plus en plus importante des produits dans les rayons des grandes surfaces », considère Abbas Bendali, directeur du cabinet d'études marketing Solis, qui vient d'ailleurs de nouer un partenariat avec Nielsen. Et de souligner que la taille de ce marché est supérieure à celle du bio (3,04 milliards d'euros en 2009, selon l'Agence bio).

« Les portes s'ouvrent, confirme Serge Barraud, commercial chez Corico. Auparavant, une enseigne nationale n'avait souvent qu'un seul fournisseur halal, mais ce n'est plus suffisant aujourd'hui. » Depuis trente ans, cette entreprise familiale, spécialiste de la dinde, propose découpes et produits élaborés à sa marque Medina Halal, avec laquelle elle réalise 40 % de son chiffre d'affaires (45 millions d'euros en 2009). Duc, qui s'est lancé fin 2004, indique réaliser aujourd'hui plus de 10 % de ses volumes avec ses gammes halal, maintenant certifiées par la mosquée d'Évry, dans l'Essonne. « Les nouvelles générations de consommateurs halal font leurs achats en grandes surfaces, et il est important de leur offrir une sécurité forte concernant la certification », estime Tatiana Philippon, responsable du marketing chez Duc.

La viande en première ligne

- 99,3 % des acheteurs halal originaires du Maghreb achètent de la viande halal

- 70 % de la charcuterie

- 22,9 % des plats cuisinés

- 16,1 % du bouillon cube

- 12,7 % des soupes

- 10,9 % des bonbons

- 9,4 % des sauces à base de tomate

- 3 % des petits pots pour bébés

Source : estimations de Solis

 

 

La première MDD

Pour Laurent Dupuy, directeur général de Haudecoeur (spécialiste du riz, des légumes secs et des produits orientaux, avec un chiffre d'affaires de plus de 80 millions d'euros), « on ose maintenant parler de catalogue Ramadan. Personne ne veut se priver de ce chiffre d'affaires ». Avec sa marque Samia, l'entreprise familiale a élargi son offre de semoule aux plats cuisinés appertisés, mais aussi les bonbons, qui rencontrent un vif succès.

La création, par Casino, de Wassila (charcuterie, plats cuisinés traiteur, surgelés), première MDD halal, en septembre 2009, est emblématique de l'intérêt croissant de la distribution pour ce marché. La MDD invite les consommateurs à suivre la certification des produits sur son site internet. « Depuis 2008, le groupe Casino a choisi de mettre en place le premier service d'information de traçabilité de la certification halal pour répondre aux attentes de ses clients et garantir la conformité de ses produits », explique Abderrahmane Bouzid, responsable halal et saveurs du Maghreb chez Casino.

Autre nouveauté, l'ouverture par Rachid Bakhalq de Hal'Shop à Nanterre ce printemps a marqué les esprits. Tout en restant prudent, le fondateur de la première enseigne halal envisage deux autres ouvertures en Ile-de-France d'ici à la fin de l'année, toujours sur un format de proximité d'environ 200 m2. « J'ai reçu plus de 300 demandes de franchise, mais nous devons encore asseoir le modèle. De plus, nous n'avons pas encore passé une année entière, ni surtout les temps forts que sont le Ramadan, l'Aïd-el-kébir et les fêtes de fin d'année », précise-t-il.

Autre signe de la « banalisation » du marché, des marques commencent à monter des plans publipromotionnels. Isla Délice, numéro un en charcuterie, fête ses 20 ans cette année avec des gratuités sur ses produits phares. La marque a édité des leaflets avec des offres de remboursement et des idées des recettes.

 

Désaisonnaliser le halal

« Nous souhaitons avoir une vraie démarche pédagogique sur un type de produits, telles les aides culinaires, auxquels les consommateurs n'avaient pas accès », indique Frédérique Dokes, directrice du marketing d'Isla Délice. C'est aussi le cas de Zakia, qui avait sponsorisé Un dîner presque parfait sur M6 fin 2008, et qui est passée à l'étape suivante en 2009 avec une campagne télévisée sur TF1. Cette année, la marque aura déployé trois opérations promotionnelles en magasins : en février, pour le Ramadan, enfin au dernier trimestre. « L'objectif est de désaisonnaliser la vente de produits halal. Le Ramadan 2009 a été le moment où nous avons réussi à faire basculer les distributeurs sur une vision à l'année », témoigne Sébastien Bayhourst, directeur du marketing de Zakia.

Près de 5 millions de consommateurs

-3,29 millions sont originaires du Maghreb (51,5 % issues de la deuxième génération)

-1,11 million d'Afrique sub-saharienne

-451 000 de Turquie

-Peuvent aussi être concernés une partie des 799 000 personnes originaires des Dom-Tom et les consommateurs par opportunité (proximité du point de vente, par exemple), qui ne portent pas d'intérêt au facteur halal

Source : estimations Solis

Il s'agit de ne pas rater la cible des jeunes ménages musulmans, demandeuse de produits plus élaborés et adaptés à leurs besoins, d'autant plus que les deux conjoints sont souvent actifs. Chez Nestlé, Herta a lancé des Croque-dinde/emmental, tandis que, pour la première fois, Maggi a ajouté un format pour deux personnes à sa gamme de plats cuisinés surgelés halal. « Nos gammes existent à l'année. Nous élargissons notre offre pour répondre aux jeunes couples recherchant des formats plus petits et n'ayant pas le temps de cuisiner », indique Bruno El-Kasri, directeur du département ethnique de Maggi. La marque cultive la proximité avec les consommateurs en communiquant dans le magazine féminin Gazelle ou en distribuant, par exemple, des échantillons sur le port de Marseille. Plus belle, la vie halal ?

 

Les temps forts de l'offre Halal

-Le mois de Ramadan (commence le 12 août 2010) Selon les estimations qui circulent, les commerces traditionnels réaliseraient un quart à un tiers de leur chiffre d'affaires annuel durant cette période.

- L'Aïd-el-kébir (le 17 novembre 2010) Une des fêtes les plus importantes de l'islam, associée au sacrifice rituel du mouton.

- Les fêtes de fin d'année Une grande partie de la population de culture musulmane en France célèbre Noël, considéré comme la fête des enfants, et le passage dans la nouvelle année civile.

- Et aussiles périodes de vacances Elles donnent souvent lieu à de longs trajets ou à des sorties familiales.

 

 

 2-Le casher en quête d'innovations

Les juifs pratiquants peuvent fréquenter la grande distribution qui propose, si ce n'est un rayon casher, du moins quelques références de base. Mais l'offre reste trop simple pour fidéliser une clientèle avide de nouveautés.

Mazel Tov ! Lors de la dernière Pâque juive, le 30 mars, des catalogues « Fêtez Pessah avec Carrefour ! » ou « Auchan fête Pessah ! » ont été distribués dans certains magasins. Casino, Leclerc, Intermarché, Franprix... Aujourd'hui, toutes les enseignes proposent quelques produits casher, voire un rayon complet (jusqu'à 200 références chez Carrefour) dans les zones de chalandise où la communauté juive est importante. Dans Paris, 200 à 400 supérettes ou supermarchés proposent au moins quelques produits.

Le marché de l'alimentation casher reste difficile à évaluer. L'expert Olivier Princ (Hakoa Conseil) l'estime à 5 milliards d'euros en Europe, c'est-à-dire trois fois moins que le halal, « mais avec une croissance de 12 à 15 % par an ». La grande distribution classique y tient une place très secondaire : moins de 15 % du marché. Mais elle semble avoir compris le réservoir de croissance de ce rayon.

Reste à trouver la méthode. « Après avoir longtemps dû se contenter d'un éventail restreint de produits, la clientèle juive est avide de nouveautés », observe Haïm Assaraf, fondateur de la marque de confiserie et de biscuiterie casher Schneider's. Or, la grande distribution se contente encore trop souvent d'un assortiment de base. « Tout simplement parce que ses acheteurs connaissent mal le marché, poursuit Haïm Assaraf. Comme les fournisseurs casher sont généralement trop petits pour assurer la logistique (référencement, mise en rayons, animation commerciale) de leur présence en hypers ou en supermarchés, ils travaillent avec des intermédiaires. »

 

Sortir du ghetto

Résultat, la grande distribution affiche des prix souvent plus élevés que certains réseaux casher traditionnels, parfois jusqu'à 20 ou 30 %. Si elle attire la clientèle, c'est avant tout grâce à ses parkings, à ses horaires d'ouverture et à l'étendue de son offre (pour la maison notamment). Mais « attention, prévient Haïm Assaraf, si les clients se rendent compte que le rayon casher ne sert qu'à les attirer pour leur vendre de la lessive ou de l'eau minérale, ils déserteront très vite. »

500 000

juifs en France

20%

mangent exclusivement casher

Les autres le font occasionnellement, notamment lors des grandes fêtes juives (Pessah, Yom Kippour, Hanoukka...).

Pour éviter cet écueil, il existe deux solutions. Tout d'abord, il s'agit de mieux suivre les tendances pour élargir l'offre en magasins. L'enseigne britannique Tesco vient ainsi de recruter un acheteur spécialisé issu du circuit casher, qui connaît sur le bout des doigts ce marché en pleine évolution.

Ensuite, aux yeux des professionnels, il serait judicieux de sortir du ghetto. « Après tout, quand les produits sont bons, ils peuvent être aussi bien consommés par des clients non juifs », estime Olivier Princ. Les distributeurs devraient y trouver leur compte : disséminer les produits casher dans tous les rayons, c'est favoriser l'achat d'impulsion.

 

Casher, mode d'emploi

« Tu ne cuiras pas le chevreau dans le lait de sa mère. » C'est sur cette phrase de l'Ancien Testament que repose le principal interdit alimentaire de la religion juive : tout mélange de produits lactés et carnés est banni. De plus, de nombreux animaux sont considérés comme impropres à la consommation : porc, mollusques, crustacés, insectes... Quant à la viande « convenable » (traduction littérale du mot casher), elle doit être abattue de manière rituelle (c'est-à-dire vidée de son sang) et, comme tous les autres produits, certifiée par une autorité religieuse reconnue.

La liste des interdits alimentaires peut être très longue et variable selon les communautés, certaines étant plus rigoureuses que d'autres. Elle se double d'interdits spécifiques liés aux grandes fêtes : exemple, durant toute la période de Pessah (Pâque juive), tous les aliments levés ou fermentés sont bannis.

 

 

3-La beauté ethnique s'affirme

Tendance naissante, les cosmétiques ethniques se développent progressivement, sous l'effet de l'organisation de la filière et d'une surconsommation de la cible.

Cette semaine, Colorii inaugurera deux implantations, dans les centres commerciaux des Quatre Temps à la Défense et de Côté Seine à Argenteuil, à l'enseigne Beauty Box. Un nouveau nom pour un nouveau concept : le distributeur spécialisé dans les cosmétiques ethniques, qui a vu le jour en septembre 2007, se développe désormais sur un format de kiosque de 35 m2. « Le lancement de ce format, qui fait l'impasse sur les services comme la coiffure et l'esthétique, est un premier pas vers la franchise », annonce Cécile Abric, directrice générale de Colorii.

En à peine trois ans d'existence, l'enseigne est devenue le numéro un de la distribution spécialisée de cosmétiques ethniques, avec 5 boutiques pour un chiffre d'affaires prévisionnel de 3 millions d'euros à la fin de l'année et 35 personnes. Son ascension rapide illustre bien la tendance de ce marché.

 

S'appuyer sur une égérie

Tous les indicateurs semblent indiquer qu'il s'agit d'un créneau porteur que les marques internationales prennent en compte. À Chicago, aux États-Unis, L'Oréal a développé un centre de recherche spécialite des peaux de couleur pour créer des produits spécifiques. Pour autant, Florence Apchie, directrice du marketing de L'Oréal Paris France, rappelle : « Nous sommes une marque généraliste. Nous considérons les femmes dans toutes leurs beautés et toutes leurs diversités. » Ainsi, la marque raisonne par besoin et non par cible ethnique.

Le secret de la marque repose sur deux leviers de croissance. Le premier est la création de gammes spécifiques, comme les rouges à lèvres et les vernis coordonnés Color Riche pour peaux foncées, les fards à paupières Star Secrets Quad Pro pour peau métissée, ou la gamme de produits pour cheveux Boucles sublimes. Le deuxième levier est d'associer chaque gamme à une égérie, pour que les consommatrices s'y identifient. La stratégie est payante. Un classement réalisé par le cabinet Ak-A, diffusé dans International Cosmetic News, place L'Oréal en tête des marques de maquillage les plus consommées par les femmes françaises noires, avec 31,4 % d'utilisation, devant Gemey-Maybelline (28,3 %), Yves Rocher (23,4 %), Black'Up (19,2 %) et Iman (16,6 %).

 

Les leviers

Une distribution spécialisée se met en place.

Les marques nationales lancent des produits spécifiques.

La cible est surconsommatrice de produits de beauté.

...Et les freins

La loi française interdit de faire des études sur les ethnies.

La cible n'est pas extensible.

21,4€

Les dépenses moyennes mensuelles, des Françaises afro-antillaises en soins du visage.

Source : panel de 439 internautes interrogées par Ak-A via internet en février 2010

 

Des peaux aux besoins spécifiques

Mais les industriels des cosmétiques ne sont pas les seuls à prendre en compte la cible des femmes de couleur. Black'Up est une marque française, créée il y a dix ans et rachetée il y a deux ans par Lionel Durand, ancien du groupe Estée Lauder. Entièrement remaniée, Black'Up est désormais positionnée comme une marque de cosmétiques professionnels, spécialisée dans les peaux noires. « Ces peaux ont besoin de produits spécifiques. Le maquillage doit être couvrant, sans texture grasse avec un effet d'éclat. Les couleurs doivent être gorgées de pigments », précise Lionel Durand, qui poursuit : « Les femmes de couleur consomment trois à neuf fois plus de produits cosmétiques que les femmes caucasiennes. »

S'il fallait encore d'autres preuves que les cosmétiques ethniques ont le vent en poupe, notons que Femme actuelle vient de lancer un numéro hors série sur les beautés noires pour la première fois de son histoire. Autre exemple, en mai 2010, Canal + a diffusé le documentaire Good Hair, de Chris Rock, qui décrypte le rapport particulier des femmes noires et des métisses vis-à-vis de leur chevelure.

19,5%

Les dépenses moyennes mensuelles, des Françaises afro-antillaises en soins pour les cheveux.

Source : panel Ak-A

« L'essor du marché est en bonne voie, mais il ne faut pas perdre de vue qu'il s'agit encore d'une niche. Le développement de la cible n'est pas exponentiel », rappelle Leslie Carombo, dirigeante fondatrice de Cosméthnic Consulting. Il est difficile de définir une taille de marché, car la législation française interdit les études à connotation ethnique. Néanmoins, les acteurs du secteur estiment que la population d'origine afro-antillaise de plus de 18 ans représente plus de 4 millions de personnes. À ne pas négliger.

 

Les signes du décollage

Les marques nationales se lancent

En 2009, Mixa a créé une gamme de soins aux beurres de karité, de cacao et de coco pour les peaux mates à foncées, pour le corps, le visage, les lèvres... Sonia Roland, miss France 2000, en est l'égérie. L'Oréal Paris s'adjoint la caution de stars comme Beyoncé (photo) pour la beauté noire et métissée, ou Eva Longoria pour les beautés latinas.

Les marques spécifiques se développent

Black'Up est la marque de maquillage professionnel pour les peaux de couleur. Plus de 240 références déclinées dans plusieurs univers : le teint, les yeux, les lèvres, les soins du visage et du corps. En parfumeries et magasins spécialisés.

De nouveaux spécialistes innovent

Longtemps cantonnés aux afro-shops (spécialisés dans l'import de produits africains), les cosmétiques pour peaux de couleur ont désormais leurs magasins spécialisés, limités à l'Ile-de-France pour l'instant, qui n'ont rien à envier aux concepts grand public comme Sephora. Parmi eux, Ethnicia ou Colorii (photo).

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Article extrait
du magazine N° 2144

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