La distribution prospère en Roumanie

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international- Le rythme de croissance de la distribution dans ce pays au comportement très latin reste très élevé. Tiré par une consommation en plein boom malgré une inflation préoccupante.

Deux ans, c'est beaucoup et c'est bien peu. Surtout en Roumanie, où tout semble aller plus vite qu'ailleurs. Hier, les patrons de la grande distribution qui s'étaient installés à Bucarest ressemblaient à de véritables cow-boys. La plupart d'entre eux étaient arrivés sur place avec une simple valise et ils avaient dû déblayer un terrain immense pour ouvrir leurs premiers magasins. Trouver et former du personnel pour qui commerce était synonyme de petites boutiques de quartier ; détecter des fournisseurs capables de les approvisionner en grosses quantités ; acheter des terrains à l'appartenance souvent sujette à caution en raison de l'imbroglio juridique créé par l'héritage communiste... Le travail ne manquait pas pour ces « débroussailleurs ». Aujourd'hui, ces années folles semblent appartenir à un autre temps.

Tous présents !

François Oliver représente à lui seul l'évolution fulgurante de la grande distribution dans le deuxième plus important marché en nombre d'habitants (22,2 M) d'Europe de l'Est. On l'avait quitté en février 2006 à la tête de Carrefour Roumanie. Bavard, amusant et disert, il racontait dans le détail les anecdotes de son arrivée dans ce pays. Le siège local plutôt miteux du groupe était situé à côté d'un de ses hypermarchés, le long de la route qui relie Bucarest à l'aéroport international. On le retrouve désormais confortablement installé dans un gigantesque bureau aux grandes baies vitrées dans un immeuble moderne en phase de finition perdu dans la banlieue de la capitale roumaine. Il a été recruté il y a près de deux ans par Metro pour diriger les 23 cash et carry de l'enseigne. Toujours accueillant, il est beaucoup plus circonspect devant les journalistes. Les responsables des autres enseignes sont encore plus prudents et la plupart préfèrent répondre par écrit. Les temps ont bien changé. «Tout va très vite ici, reconnaît François Oliver. Les principaux acteurs de la grande distribution sont tous là. Mais les enseignes sont encore en pleine expansion. » Les chiffres ont en effet de quoi donner le tournis.

31 hypers en un an

Les distributeurs ont ouvert la bagatelle de 340 magasins entre les mois d'octobre 2006 et 2007, selon une étude de MEMRB. Carrefour, Cora, Real, Auchan et Kaufland (Lidl) ont investi à eux seuls 400 M E en un an afin d'inaugurer 31 hypermarchés qui viennent s'ajouter aux 25 très grandes surfaces implantées de 2001 à l'automne 2006. Cette course à la taille critique ne devrait pas s'arrêter de sitôt si l'on en croit les projets d'investissements des différentes enseignes. Cette expansion est la conséquence logique de la hausse fulgurante des revenus des distributeurs. En 2007, Metro a frôlé la barre des 2 Mrds E grâce à une hausse annuelle de 30 % de son activité. Seules deux entreprises roumaines, Petrom et LukOil, ont enregistré un chiffre d'affaires supérieur. L'an dernier, Carrefour a vu ses ventes s'envoler de 54,5 % pour atteindre 866 M E. Cette progression est la plus forte que sa maison mère ait enregistrée dans le monde, devant le Brésil (+ 40,2 %) et la Pologne (+ 38,9 %). Auchan, pour sa part, est la chaîne qui attire le plus de clientèle. Plus de 8 millions de personnes ont franchi les portes de ses quatre hypermarchés l'an dernier. Son magasin de 16 000 m² situé à Bucarest séduit à lui seul 130 000 curieux par semaine. Un record pour le groupe français. La Roumanie va toutefois « atteindre sa maturité à l'horizon 2011-2012, note Régis Mougel, le directeur local d'Auchan. Dans trois ans environ, il y aura 120-140 hypermarchés dans le pays. » Plusieurs signes tangibles montrent que cette « maturation » a déjà commencé.

Un mouvement de concentrations en cours

Les différentes enseignes ne cessent de professionnaliser leur approche. « Nous nous concentrons sur notre clientèle cible, constituée de restaurateurs, de commerçants et de grossistes, relate François Oliver. Il devient de plus en plus difficile d'obtenir notre carte. » Les coûts d'installation ont flambé. « Les prix des terrains ont décuplé en cinq ans, regrette le patron de Metro Cash et Carry. Les tarifs actuels ne sont pas très différents de ceux des grandes villes en Europe occidentale. » La liste des fournisseurs commence aussi à ressembler à celle des maisons mères. «Plus de 90 % de nos références alimentaires sont de provenance roumaine et nous travaillons activement sur des dossiers de partenariats avec des producteurs locaux », souligne le patron d'Auchan. Mais « ce marché est bien mieux organisé que par le passé, complète François Oliver. De plus en plus de fournisseurs, comme Interbrew, Coca-Cola, BAT et Unilever, sont présents sur place. » Lactalis vient de reprendre la société locale LaDorna. Le leader européen a été attiré par ce pays où les ventes de produits laitiers, qui ont franchi la barre du milliard d'euros, croissent de 25 % par an. Et aucun nuage ne semble poindre à l'horizon.

« La grande distribution en Roumanie est toujours en phase de croissance, assure la direction locale de Carrefour. Le nombre de magasins rapporté au nombre d'habitants est encore très loin de celui de l'ouest de l'Europe. Certaines régions n'ont encore aucune forme de commerce " moderne ". » « On va voir de plus en plus d'actions de concentration, surtout sur le segment des supermarchés », renchérit Régis Mougel chez Auchan. Carrefour a déjà racheté Artima ; Mega Image (Delhaize) a croqué La Fourmi, et Profi a repris Albinuta.

Un faux air espagnol

« La grande distribution a encore de la place pour se développerž assure Lucian Claudiu Anghel, l'économiste en chef de BCR, la plus grande banque roumaine. Les gens travaillent de plus en plus. Ils ont donc moins le temps de faire leurs courses chez les petits commerçants. » François Oliver confirme cette analyse. « La Roumanie, c'est l'Espagne avec trente ans de retard, analyse-t-il. Ces deux peuples sont très proches. Les gens aiment discuter, manger et bien s'habiller. Vous verrez à quel point ces deux pays vont traverser une expérience comparable dans le secteur de la distribution. » Le temps du Far West est bien fini...

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Article extrait
du magazine N° 2044

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