La distribution régule les concentrations

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Face aux risques anticoncurrentiels d'une concentration, la grande distribution et ses MDD sont attendues en contre-pouvoirs. Leur puissance élève finalement le seuil d'acceptation.


Que Lactalis veuille s'offrir Cofilait, que la Biscuiterie de la baie du Mont Saint-Michel convoite Bahlsen Saint-Michel ou que Materne rejoigne Mont Blanc, aucune de ses concentrations dans le domaine alimentaire n'obtient l'aval du ministre de l'Economie (en décembre 2006) sans analyse de leur relation avec la grande distribution.
 
Novembre 2006, SA Groupe Lactalis (7 368 millions d'euros de chiffre d'affaires en France en 2005) notifie au ministre acquérir le contrôle exclusif de Cofilait, holding de tête du groupe Celia. Si, au regard des chiffres d'affaires concernés, l'opération n'est pas d'envergure communautaire, il s'agit d'une concentration qui nécessite une autorisation nationale... précédée d'une analyse concurrentielle.
Lactalis (Président, Lactel, Bridel, BA, Lanquetot, Le Petit, Salakis, Rondelé, Primevère, notamment) et Celia (Chaussée aux Moines, le Petit Saint-Paulin, Le Marin) se rencontrent déjà sur les marchés de dimension nationale des produits frais. Mais rien d'inquiétant pour la concurrence. Leurs fromages ne se chevauchent que dans le secteur des pâtes pressées non cuites (PPNC) hors AOC. « La nouvelle entité détiendra une part de marché (Pdm) de 0-10 % en volume, derrière Bel (20-30 %) ». Et, sur le marché du beurre vendu en GMS sous marque de fabricant (MDF), Lactalis pèse déjà 40-50 %. Intégrer le beurre Le Marin de Celia (0-10 % de Pdm) ne changera rien, les concurrents (Bongrain avec Elle & Vire et Laïta avec Paysan Breton) disposent de marques importantes.
 
« A l'occasion de cette opération, Lactalis complète une gamme déjà étendue de produits frais, dont certains bénéficient de marques à forte notoriété. Il convient donc aussi d'analyser si la concentration ne confère pas à la nouvelle entité un avantage concurrentiel nouveau », poursuit le ministre de l'Economie dans sa lettre du 11 décembre 2006 (n°C2006-102). L'étude de ces effets dits « congloméraux », traditionnellement, prend traditionnellement en compte le contre-pouvoir de la grande distribution.
 
« En dépit de la forte position de Lactalis sur les marchés du fromage et du beurre et malgré l'étendue de sa gamme et de son portefeuille de marques sur les produits frais en général, le rachat de Celia n'est pas de nature à renforcer substantiellement le pouvoir de négociation de Lactalis [...], conclut le ministre. En effet, la grande distribution dispose d'une puissance d'achat compensatrice (conditions d'achat et de référencement, coopération commerciale et autres services distincts) qui lui permet de contester les fortes positions des fabricants de fromages à PPNC ». D'ailleurs, il existe des cas de déréférencements et les négociations ne se font pas pour l'ensemble des produits Lactalis mais au niveau de chaque division du groupe (Bridel, Président, etc.) et par famille de produits.
 
En outre, poursuit le ministre, « la réduction de l'espace linéaire alloué aux MDF accroît, pour le distributeur, le coût d'opportunité lié à l'insertion de produits moins compétitifs ». Enfin, en tout état de cause, la concurrence est forte entre les producteurs dans la course aux linéaires et les concurrents de Lactalis (Bongrain, Bel, Sodiaal) disposent aussi d'un portefeuille de marques étoffé.
 
La concentration n'est pas de nature à porter atteinte à la concurrence. Le ministre l'autorise.
Il aboutit à la même conclusion dans les deux autres affaires, plus marquées par le contre-pouvoir des MDD.
 
Le 8 décembre 2006 (Lettre C2006-115), Biscuiterie de la Baie du Mont Saint-Michel  (groupe Morina Baie) peut acquérir le contrôle exclusif de Bahlsen Saint-Michel. « Quand bien même le pouvoir de négociation de la nouvelle entité serait plus important sur le segment des madeleines [20-30 % de Pdm derrière les MDD qui en totalisent 30-40 %], la grande distribution, très concentrée et centralisant ses achats, se trouve en position de contrebalancer toute tentative d'augmentation unilatérale des prix de la nouvelle entité, soit en faisant appel à des offreurs alternatifs, soit en développant les marques de distributeurs ».
 
Des marques distributeurs qui sont aussi des marques concurrentes à part entière. Le 7 décembre 2006(Lettre n°C2006-129), le feu vert est donné à la prise de contrôle exclusif d'Activa Capital Fund sur Materne SAS. La société Newco, holding créé pour l'opération, rassemblera Materne et Mont Blanc, leurs compotes et crèmes dessert. « En dépit de parts de marché importantes sur certains segments de marché, les parties sont confrontées à des concurrents d'envergure comme Danone et Andros. Les MDD semblent également exercer une pression concurrentielle significative ». Sur le secteur global des compotes, Andros compte 30-40 % de Pdm, Materne et les MDD 20-30 % chacune. Sur celui des crèmes dessert, Danone rafle avec sa Danette 50-60 % des Pdm, les MDD 30-40 %,... Mont Blanc 10-20 %.
Sylvie Gobert
Lettres du ministre de l'Economie ; BOCCRF n°2 bis du 23 février 2007

LSA, 21 05 2007
 
Les chroniques de Sylvie Gobert
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