La distribution spécialisée reste offensive

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ÉTUDE Les enseignes spécialisées continuent à se développer sur le courant porteur du bio. Elles étoffent leurs réseaux. Elles ont intégré dans leur assortiment une offre prix plus agressive et optimisé le conseil à la vente et la largeur de gamme.

Baromètre au beau fixe pour le commerce bio. En 2005, comme en 2004 ou 2003 d'ailleurs, il bouclera l'année sur une progression à deux chiffres : 12 % minimum d'après l'Agence Bio, avec, à la clé, un chiffre d'affaires qui, toutes catégories confondues, devrait passer le cap mythique du milliard d'euros. Un contexte favorable pour les quelque 2 000 points de vente concernés, dont 36 % relèvent de réseaux organisés.

Si la tendance est porteuse, encore faut-il savoir la populariser. C'est la démonstration à laquelle s'emploie le commerce spécialisé. Le parc français croît au rythme d'une création de magasin tous les 2,5 jours. Pourtant, face à des GMS qui se sont immiscées dans le jeu bio dans les années 90, la partie n'était pas jouée d'avance. Elle ne l'est toujours pas, puisque quasiment 50 % des ventes de produits bio passent encore par elles, mais son issue est en bonne voie : « Les études montrent que le premier achat bio se fait souvent en grande distribution, explique Christian Lafaye, secrétaire général du Syndicat national des distributeurs spécialisés de produits biologiques et diététiques (Synadis). Mais dès qu'un consommateur commence à intégrer le réflexe dans ses habitudes, il va chez le spécialiste. » Et pour cause : l'offre est là, au sens large du terme. « Quand il y a 300 produits bio dans un hyper, c'est déjà bien, commente Brigitte Marmone, présidente du directoire La Vie Claire. Chez nous, il y en a 5 000 ! On ne joue pas dans la même cour. »

C'est vrai et, exception faite de Carrefour qui teste dans son magasin de Bègles (Gironde) un assortiment fort d'un millier de références, le constat est imparable. Il s'explique aussi par le fait que la grande distribution, qui s'est investie au départ sur le bio plus pour une question d'image que de retour sur chiffre d'affaires, a pour l'instant d'autres soucis à résoudre. Ajoutons à cela les contraintes qui lui sont propres en ce domaine (balisage, pré-emballage, et donc surcoût pour l'alimentaire frais) et l'on comprend que ce marché ne dépassera jamais chez elle le stade de la niche. Ce qui ne suffira pas à capter les adeptes du « tout bio », avec à l'appui une demande qui concernera tant l'alimentaire que l'hygiène-beauté, l'entretien de la maison, les produits de jardinage et même le textile. Le business se fera ailleurs.

Nourrir l'image du professionnalisme

 

Avantage sur l'assortiment donc, et avantage côté service pour les enseignes spécialisées. De Biocoop à Naturalia en passant par Satoriz ou les indépendants de type Bio Markus, il n'est pas un dirigeant qui n'évoque l'importance du conseil quant à l'avenir de ce marché dans ce circuit. Là encore, les comparaisons sont de bonne guerre : « Au-delà de la largeur de gamme, les gens attendent de nous une information qu'ils n'auront pas ailleurs. Le bio n'est pas un produit banal, il nécessite souvent une explication, une orientation précise », estime Didier Cotte, gérant de l'Eau vive, insistant au passage sur la présence d'un naturopathe ou d'un diététicien dans tous ses magasins. « Le conseil est primordial car source de confiance, ajoute Claude Gruffat, président du très influent réseau Biocoop, ce qui est la moindre des choses lorsqu'on se pose en professionnel du bio. C'est une force sur laquelle nous devons capitaliser pour continuer à développer le marché sur des bases saines.

Pour autant, cette exigence et cette différence résisteront-elles à l'essor programmé des réseaux, notamment via la franchise ? La question est déjà d'actualité : « La notion de spécialiste du bio est et doit rester riche de sens, prévient ainsi Philippe Delran, conseil en communication et créateur de la société Karré Vert. Une bonne gestion de la croissance passe aussi par le maintien d'une vente-conseil de haut niveau. » Un souci d'ailleurs intégré officiellement par le Synadis qui a instauré en 2004 des cycles de formation ad hoc.

Le troisième grand volet du dispositif stratégique du commerce bio passe par le prix. On sait qu'il s'agit là du premier frein dans une perspective de développement de la cible, donc du marché. Et que la marge de manoeuvre est relativement mince : « Le juste prix public est aussi celui qui rémunère nos fournisseurs au prix juste », rappelle Georges Quille, codirecteur de Satoriz, sous-entendant ainsi les coûts de revient plus élevés du bio. Mais là aussi, et c'est le signe d'une entrée en bonne et due forme dans l'univers de la distribution moderne, les leaders font bouger les choses. Pour preuve, les programmes promotionnels de Naturalia (100 produits décrochés chaque mois), de La Vie claire (mise en avant de 20 produits + 2 opérations de mailing) et, depuis juin 2005, de Biocoop (80 articles, soit 1 % du catalogue, affichant des baisses de 15 à 30 %).

Une consommation devenue courante

 

C'est au point de rencontre de tous ces paramètres que les spécialistes du bio entendent construire leur avenir. Le contexte est globalement favorable, y compris au niveau concurrentiel. Il reste maintenant à transformer l'essai, sans faire trop de compromis. Et c'est sans nul doute l'étape la plus dure. Les consommateurs eux sont prêts : « Consommer bio n'a plus de connotations marginales, constate Jean-Marie Mado, créateur de Bio Markus, une affaire familiale qui s'appuie sur des supérettes de 300 m2 en centre commercial (3,5 millions d'euros de chiffre d'affaires 2005, + 8 % par rapport à 2004). Les gens n'ont plus peur de pousser la porte de nos magasins. » Une impression que confirme Claude Gruffat : « En 2005, la sensibilité bio dépasse largement le cadre du militantisme pur et dur initial. Nous touchons de plus en plus une population qui s'interroge sur la qualité de son alimentation, sur l'impact qu'elle a sur la santé - d'où l'élargissement notable de la clientèle aux ménages avec enfants -, et qui a parallèlement une réflexion sur la problématique pro-environnementale. » Le potentiel prend dès lors une tout autre dimension.

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Article extrait
du magazine N° 1930

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