La dynamique des « marchés cachés » de l'emballage verre

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Une petite balade en GSA nous rappelle que, au-delà de l'empire de la bouteille en verre, se cache un peuple dynamique et joyeux. Les pots et les flacons font les beaux jours des distributeurs.

Le couple légendaire de DucrosDepuis 1963, le couple constitué d'une épice et d'un flacon en verre est devenu indissociable. L'innovation de la société Ducros s'est imposée comme le mètre étalon du conditionnement des épices en GMS. 60 % des références du portefeuille Ducros France sont en verre, et 72 % des unités vendues sont en flacon. Et rien n'indique que cela va changer, bien au contraire.
Le couple légendaire de DucrosDepuis 1963, le couple constitué d'une épice et d'un flacon en verre est devenu indissociable. L'innovation de la société Ducros s'est imposée comme le mètre étalon du conditionnement des épices en GMS. 60 % des références du portefeuille Ducros France sont en verre, et 72 % des unités vendues sont en flacon. Et rien n'indique que cela va changer, bien au contraire.©

Les épices conversent avec les flacons de vanille et de fleur d'oranger, les bocaux de la saurisserie interpellent les pâtés, les petits pots pour bébé regardent avec admiration les grands bocaux de cornichons, eux-mêmes fascinés par les verres à moutarde... À chaque instant, surgissent d'autres familles, comme les sauces tomate, les conserves de légumes, les pâtes à tartiner, les cafés solubles, les miels, les confitures, les olives, les mayonnaises, les fruits au sirop ou encore les foies gras et les plats cuisinés

Les pots et flacons, selon la dénomination en vigueur, sont un secteur très diversifié et cependant assez marginal dans l'activité des grands verriers comme Verralia ou Owen Illinois. Tout simplement parce qu'il est difficile de faire le poids, au sens propre du terme, par rapport aux bouteilles. Mais en unités de ventes consommateurs (UVC), le rapport de force n'est plus le même.

Le leader de la marque AmoraLe matériau verre représente 93 % des emballages de moutarde répartis entre les bocaux (60 %) et les verres de table divers (33 %). Amora-Maille domine le segment des verres de table sérigraphiés, avec une part de marché de 88 % en valeur. Le verre de table Amora Terra représente à lui seul un quart des ventes de verres de la marque.
Un bocal pour le pâté HénaffAvec ce petit bocal qui peut contenir 180 g de pâté, Hénaff veut recruter ces consommateurs pour lesquels un bon pâté est un pâté conditionné sous verre. La recette n'est pas modifiée, mais le simple changement de matériau suffit pour que le produit passe à une dimension supérieure en termes de qualité.

Moins égale plus

Il suffit de regarder les chiffres du dernier rapport sur les « Gisements des emballages ménagers », datant de 2006, pour constater que, sur deux familles archidominées par le verre, les vins et les confitures et fruits au sirop, la lecture des performances en tonnes et en UVC, tous circuits confondus, est saisissante. Le vin pèse 637 000 tonnes et les confitures et fruits au sirop, 75 000 tonnes mais, en UVC, le premier ne représente qu'un volume de 1,434 milliard d'unités quand les seconds atteignent 1,654 milliard d'unités ! Avec moins de verre, les pots et flacons génèrent beaucoup plus d'actes d'achat, et cette équation est tellement évidente qu'on l'avait un peu oubliée.

Le marché du « food », selon la classification en vigueur chez les verriers, se porte bien. « Nous avons traversé la crise les mains en haut du guidon, note Olivier Becq, le patron des Verreries Perrin à Schiltigheim, l'un des distributeurs régionaux d'emballages en verre pour le marché des semi-industriels et des grands artisans. Nous progressons de 15 % par an et nous sommes constamment en rupture dans nos commandes. »

L'industrie agroalimentaire ne cesse, bon an mal an, d'enrichir son offre de produits conditionnés sous verre. Les asperges en bocaux viennent de perdre 3,5% de leurs références ces douze derniers mois ? Pas très grave. Le portefeuille des haricots verts grimpe de 6,3%, celui des épices de 2,6%, celui des fruits au sirop prend 8,2%. Attention, les pâtés perdent 2% ! Mais c'était avant que la société Hénaff, qui tient 26% de part de marché sur les pâtés et les rillettes appertisés, ne complète sa gamme de verrines avec quatre recettes, pour un objectif précis : « Recruter le tiers de ces consommateurs qui ne veulent que de la verrine, selon Silvia Rama, responsable marketing. Sur les produits laitiers comme les yaourts et les crèmes, la dynamique est plus diffuse, mais des hypers spécialistes, comme La Fermière, ont fait du verre un atout majeur dans leur stratégie de marque. Le lancement du bicouche, en novembre 2010, confirme « la volonté, depuis environ deux ans de passer sur le verre », ainsi que l'explique Delphine Grégoire, responsable marketing de la PME.

 

Les habits historiques des épices et des confitures

Le secteur des pots et flacons est tiré en permanence par les historiques comme les épices et les confitures. Chez Ducros, 16 nouveautés sortent cette année et, bien sûr, la plupart dans les célèbres petits flacons en verre. Elles vont enrichir un marché « dynamique en valeur comme en volume », rappelle Sophie Rivière, chef de groupe France.

Dans les confitures, le marché explose et se fragmente en de multiples intervenants, note Maryvonne Le Corre, gérante de MCM Emballages : « Il y a de plus en plus de petits faiseurs comme les artisans ou des agriculteurs, qui peuvent faire 10 000, 15 000, 20 000 bocaux par an et, tout cela, la GMS ne l'aura plus. » Mais le linéaire de la GSA demeure encore le premier lieu d'expression d'un matériau loué par tous pour sa qualité première, la transparence.

 

L'allégé en marche

Cette tendance est une réalité à la fois physique et marketing, qui permet à un produit aussi basique que le haricot vert de transcender son image auprès du consommateur et, dans la foulée, de doper la marge bénéficiaire de l'industriel comme celle du distributeur. Chez Lidl, où l'offre est rudimentaire, la segmentation entre métal et verre a un sens, puisqu'on trouve côte à côte des haricots verts en métal et d'autres en bocaux « cueillis à la main ». Transparence et qualité, voire fraîcheur, sont indissociables dans l'esprit de l'amateur de pot en verre. Au point « d'acheter le contenu comme le contenant », se félicite France Bault chef de groupe marketing pour Amora-Maille. Mais comment, une fois déclinés les verres en collections, un intervenant aussi imposant sur son marché peut-il évoluer ? Sur son poids, justement. « Il y a une perception du consommateur qui est plus favorable à des produits en verre moins lourds, note Annette Freindinger, maître de conférence associée à l'Ensaia de Nancy. C'est la tendance, même si ce qui est cher doit être lourd. » Pour Amora-Maille : « C'est le projet majeur. » En fin d'année, sera dévoilée une grande partie de la gamme dans des verres plus légers : ou comment faire toujours plus avec toujours moins.

Le couple légendaire de Ducros : depuis 1963, le couple constitué d’une épice et d’un flacon en verre est devenu indissociable. L’innovation de la société ducros s’est imposée comme le mètre étalon du conditionnement des épices en GMS. 60% des références du portefeuille ducros France sont en verre, et 72% des unités vendues sont en flacon. Et rien n’indique que cela va changer, bien au contraire.

Les chiffres

3 153 660 t Le volume de contenants en verre produits par les industriels français en 2009 pour l'alimentaire et le non-alimentaire. En baisse de 11,9%

Source : SymphonyIRI

19% La part des pots et flacons sur l'ensemble des contenants en verre en 2006. Les 81 % restants sont représentés par les bouteilles

Source : étude Gisement des emballages ménagers en France, 2006

UN AVANTAGE COMMERCIAL

Le contenant en verre impulse une dynamique aux produits conditionnés avec ce matériau. La comparaison de leurs données de marché avec celle des familles dans leur globalité montre des situations qui sont souvent au net avantage du verre. Dans les exemples cités, le segment des haricots verts est peut-être le plus frappant. Lorsque le chiffre d'affaires de la famille peine à - 0,6 %, les ventes unitaires des haricots sous verre enregistrent une hausse de 8,8% de leurs ventes unitaires. Mais sur les familles majoritaires en emballage verre, comme les moutardes ou les confitures, l'analyse comparative avec les autres emballages n'est plus vraiment possible, puisque c'est le couple produit-contenant en verre qui fait l'essentiel du marché. L'avantage marketing du verre s'efface en grande partie.

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Article extrait
du magazine N° 2183

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