La dynamique reste du côté des élaborés

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Sur les neuf premiers mois de l'année, le marché reste stable en volume. Le segment des produits élaborés cuits ou crus est dynamique, avec de nouvelles générations de produits, comme les marinés et les steaks hachés.

Dans un contexte marché particulièrement difficile pour l'ensemble des viandes, avec une consommation qui recule en volume, la relative stabilité du secteur des volailles ferait presque des envieux. L'analyse des achats des ménages à travers les chiffres Secodip fournis par l'Office national viandes de l'élevage et de l'aviculture (Ofival) montre que la consommation, qui avait marqué un recul important sur 2003, reste stable en volume sur les neuf premiers mois de l'année (- 0,3 %). Les évolutions sont toutefois contrastées selon les produits : le poulet ne bouge pas (+ 0,8 %), la dinde recule (- 6 %) plus fortement que la pintade (- 0,9 %), alors que le canard progresse (+ 3,1 %), de même que les produits élaborés (+ 6 %). Le poulet s'impose de plus en plus comme l'espèce phare du rayon, avec près la moitié des volumes vendus, alors que la dinde marque le pas, en raison des hausses de prix importantes. « En pintade, il s'agit principalement d'un problème d'offre produits non renouvelée, juge Éric Antoni, directeur du marketing chez LDC. Le produit n'est pas pratique, majoritairement vendu en entier, et sa clientèle vieillit. Le marché du canard se stabilise, car on a vu arriver des produits gourmands, avec de gros efforts des fabricants : plus de découpes, plus de produits travaillés, plus de produits à cuire. »

Le steak haché, un nouveau marché

En matière de prix, sur les neuf premiers mois de l'année, la progression est de 6,8 % sur le total volailles, mais ce qui inquiète les professionnels, c'est que les prix des volailles augmentent plus vite que ceux des autres espèces. À part les élaborés qui reculent (-2,7 %), toutes les espèces sont orientées à la hausse : 8,3 % pour le poulet ; 6,9 % pour la dinde ; 12,2 % pour le canard et 9 % pour la pintade. « Il s'agit de répercussion sur les prix de vente de hausses de coûts de production : céréales, soja, mais aussi main-d'oeuvre, explique Pascal Le Bert, directeur du marketing chez Gastronome. Nous avons répercuté ces hausses sur nos prix sans gagner plus d'argent. Les hausses de prix ont marginalisé nos produits par rapport aux autres viandes, mais aussi par rapport au rayon traiteur. Les basiques ont pris cette crise de plein fouet, alors que les produits élaborés s'en sortent mieux, de même que les produits sous signe de qualité. »

La dynamique est donc du côté des élaborés, qu'ils soient crus ou cuits. Sur le cru, les steaks de volaille sont la principale nouveauté de cette année. Il est vrai que le marché des hachés offre des croissances intéressantes - avec des progressions de 10,2 % en volume, à 53 000 tonnes, et de 11,2 % en valeur, à 394 millions d'euros -, pour un marché préempté par la viande bovine et, depuis peu, par le veau. C'est Gastronome qui a initié le mouvement en mars, avec une première gamme de trois références (dinde, canard et poulet). « La diffusion est supérieure à ce que nous avions espéré », se contente de dire Pascal Le Bert. Mais les résultats doivent être suffisamment encourageants pour que LDC lance à son tour une gamme de hachés de volailles (sans identification de l'espèce).

Du coup, Gastronome riposte en étendant son offre avec une gamme de produits aromatisés (oignons, tomate et fromage sous forme d'inclusions), dont les prix de vente consommateur (PVC) sont particulièrement attractifs (2 E les deux steaks de 100 g). « Ils seront vendus par deux, mais pas dans le conditionnement initial " double deck ", afin de pouvoir faire des promotions », confie le directeur du marketing de Gastronome, qui présentera également, bientôt, une gamme familiale (vente de produits par quatre et par huit) et une déclinaison avec des hachés de poulet à base de volaille fermière d'Ancenis.

De l'évasion vers le traiteur

Les produits marinés semblent également être prometteurs, à la manière dont ils se sont développés dans le secteur de la viande bovine, mais avec un minerai théoriquement moins cher, ce qui permet d'avoir des prix de vente consommateur inférieurs à des Valtero ou des Charal. Les principaux opérateurs volaillers ont développé une offre. « On sent un frémissement », confirme Pascal Le Bert. Chez LDC, la gamme des pavés marinés sera ainsi étendue de quatre à sept références en janvier.

Une autre source de dynamisme vient du secteur des panés. « On a vu l'émergence, en grande distribution, de gros conditionnements en barquette sous atmosphère contrôlée, avec un positionnement très agressif », indique Chantal Philippe, responsable du marketing chez Arrivé. Moins « packagés », avec un aspect ultrafrais, et très « promotionné », y compris chez les marques : ces produits sonnent comme une réponse au développement du hard-discount sur ce type de produit.

Certaines offres de produits lorgnent le traiteur. Logique, quand on sait que les transferts entre viandes, qui s'opéraient jusqu'à présent (et que l'on avait pu mesurer encore lors de la crise de la vache folle, avec un report de la consommation du boeuf vers la volaille), ont aujourd'hui laissé la place à une évasion vers le secteur des plats cuisinés. « On cherche à faire du traiteur sans mettre les légumes et sans avoir un packaging trop élaboré, sinon on bascule au rayon traiteur ! », analyse Pascal Le Bert. Ainsi se multiplient les émincés, les sautés, les fricassées et autres bouchées cuisinées, à réchauffer directement au micro-ondes dans leur emballage. Exemple, Doux a sorti, sous la marque Père Dodu, deux gammes, les Cuisinés Plus (filets de poulets, escalopes et pavés de dinde cuisinés) et les Émincés de dindes. Après avoir exploré les recettes traditionnelles (niçoise, provençale, chasseur, poivre, normande), les opérateurs commencent à se tourner vers des solutions plus exotiques (curry-coco). La volaille se prête d'ailleurs plus facilement que la viande bovine à ces recettes, et le marché devrait voir fleurir des recettes originales dans les prochains mois, et, pourquoi pas, reprendre l'idée des « séries limitées », comme Duc a pu le tenter sur le poulet entier mariné, avec un concept d'aromatisation différente selon les moments de l'année, sur sa gamme Passeport des Saveurs.

Segmenter selon le temps de préparation

Reste que l'innovation produit est plutôt « en forme » chez les volaillers, qui sont désormais sur une même longueur d'onde que leurs confrères de la viande bovine, chez lesquels ils puisent d'ailleurs des idées. À l'image de ce qu'a pu faire Charal dans son rayon, LDC va ainsi proposer une gamme de sauces à cuisiner, implantées dans le rayon des volailles.

Mais les opérateurs misent également sur le merchandising pour développer leur marché. C'est le cas d'Arrivé (Maître Coq), avec une nouvelle préconisation baptisée Maître d'Or. Actuellement testée dans quelques magasins, cette approche devrait être proposée aux distributeurs dès le mois de décembre. LDC, récompensé par un Mètre de bronze par l'Institut français du merchandising (IFM, lire p. 99) travaille aussi sur ce créneau. Les deux préconisations cherchent à introduire de façon plus marquée le critère du temps de préparation dans l'offre, afin de le faire passer devant l'espèce. « Si nous avons rénové une quinzaine de gammes, c'est parce que cette démarche merchandising nous a permis de savoir dans quelle direction aller. C'est un outil de création de valeur dans le magasin, plus que nos nouveautés produits », affirme Éric Antoni.

Les signes encourageants se multiplient donc sur la filière, qui s'adapte peu à peu aux évolutions de la consommation.

Vers la création d'une interprofession

Plusieurs intervenants semblent avoir finalisé leur restructuration, mais, globalement, la filière pourrait connaître, cette année encore, plusieurs opérations de concentration, notamment dans le secteur de la dinde, qui reste encore très atomisé et qui souffre en termes de compétitivité. Déjà, lors du Salon international de l'alimentation en septembre, le groupe LDC a annoncé le rachat d'une partie des opérations de la Coopérative des Agriculteurs morbihannais (Cam).

De même, les volaillers semblent désireux de se doter enfin d'une véritable interprofession. Celle-ci, qui pourrait voir le jour début 2005, s'occuperait de communication sur la volaille française (une association de promotion a vu le jour en mai) en concentrant les budgets, et travaillerait à une analyse plus détaillée des comportements des consommateurs. Ce qui ne peut qu'être bénéfique.

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Article extrait
du magazine N° 1884

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