La feuille d'algue qui rafraîchit l'haleine

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Le laboratoire Wrigley de Chicago a mis au point une feuillette qui fond sur la langue en laissant une sensation de fraîcheur. La discrétion n'est pas le moindre de ses atouts.

Les amoureux transis, les gros fumeurs et les amateurs de munster devraient bientôt avoir un point commun : un paquet d'Eclipse Flash dans la poche. Tout droit sortie des laboratoires Wrigley à Chicago, cette confiserie, qui existait déjà en pharmacie, va en séduire plus d'un. Il s'agit d'une feuillette ultrafine à base d'algue qui, une fois posée entre la langue et le palais, se dissout en moins de dix secondes en laissant une intense sensation de fraîcheur mentholée dans la bouche et la gorge.

Une aubaine pour garder une haleine de conquérant sans avoir à masticoter un chewing-gum ou à suçoter un bonbon. Mais aussi un gage de discrétion. Le packaging en plastique transparent n'est pas plus gros qu'une gomme. Et la mise en bouche peut s'effectuer incognito. « Ce produit totalement innovant devrait relancer la petite confiserie de poche », estime le directeur général de Wrigley France, Philippe Cubells. « Je pense que ça va marcher, parce que c'est très pratique et efficace. La seule interrogation porte sur le taux de réachat, car le prix peut être dissuasif », estime Catherine Heidet, responsable marketing confiserie chez Carrefour France.

Le premier fabriquant mondial de chewing-gums signe ainsi sa première diversification vers le marché ultraprometteur de la confiserie fonctionnelle. « Il s'agit de développer la catégorie en s'adressant à des consommateurs plus âgés qui n'étaient pas friands de confiserie jusqu'à présent », explique Philippe Cubells.

Un succès aux États-Unis

 

C'est surtout un moyen pour Wrigley d'attaquer frontalement son concurrent Cadbury, qui possède entre autres Kiss Kool, La Vosgienne ou encore Vichy. Depuis trois ans, le géant anglais avait multiplié les acquisitions dans le chewing gum (Hollywood, Stimorol, Adams), chasse gardée de son concurrent américain.

Cette diversification n'est pas le fruit du hasard. Eclipse Flash fait déjà un tabac aux États-Unis, où il a été lancé il y a deux ans, et les feuillettes mentholées ont connu de fortes ruptures de stocks cette année lors des lancements en Angleterre et en Allemagne. « C'est ce que je crains le plus pour la France », explique Philippe Cubells, qui a déjà prévu des stocks de produits supplémentaires en cas de grosse demande. Le mois d'octobre, qui marquera le début d'un plan média massif en télé et échantillonnage - près de un million de paquets distribués - est à surveiller tout particulièrement. « Je suis sûr que ça va marcher, vu la force de frappe marketing de Wrigley », assure Benoît Cheyrou, responsable marketing épicerie sucrée chez Auchan.

En attendant, les consommateurs sont partagés. « ça colle un peu au début sur le palais, mais ça rafraîchit vraiment ensuite, et ça permet d'éviter le machouillage », estime Françoise. Mais pour Olivier, « on perd le plaisir de la mastication et c'est si fonctionnel qu'on dirait un médicament. » Il pourra se consoler avec deux nouveaux chewing-gum en octobre : Freedent herbal, une gomme aux plantes sensée aider à protéger les dents et les gencives ; et Freedent Professionnel, qui promet de nettoyer les dents grâce à des microgranules.

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Article extrait
du magazine N° 1828

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