La fidélité dématérialisée

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La fidélité suit l'évolution des modes de consommation. Avec une dématérialisation progressive des cartes, mais aussi des récompenses et un usage poussé des réseaux sociaux.

Impossible d'y échapper ! Les dispositifs de fidélisation font aujourd'hui partie intégrante du marketing mix des marques, y compris

  • 58% La part des Français qui ont entre 3 et 10 cartes de fidélité
  • 66% Le taux de pénétration des programmes de fidélité dans la GSA
  • 50% Le pourcentage des acteurs de la distribution alimentaire, et 30% des acteurs de la distribution non alimentaire, qui ont dématérialisé leur carte de fidélité sur mobile
  • + 100% L'évolution du nombre de programmes de fidélité téléchargés en 2013, 27% des possesseurs de smartphones, soit 15% de la population totale vs 7% en 2012

Sources : Vertone IAE, ComsCore 2013

dans le commerce en ligne où ceux-ci se sont développés depuis 2011. Selon une étude du cabinet de conseil en stratégie et management Vertone, 80% des 300 acteurs analysés disposent d'un programme de fidélité structuré (à points ou programme relationnel). Quelque 85% des enseignes de la distribution non alimentaire et 78% des acteurs de l'e-commerce proposent un programme de fidélité, mais elles ne sont plus que 66% des enseignes dans l'alimentaire à en avoir un, du fait d'une pénétration plus faible dans le hard-discount.

À la différence de l'ensemble des secteurs qui offrent à 85% des programmes gratuits, ceux de la distribution non alimentaire et de l'e-commerce optent pour des programmes gratuits à seulement 60%, avec un fort mimétisme sectoriel. Parmi les payants, on trouve, notamment, le programme Adhérent Club Fnac ou celui de l'enseigne de bricolage Leroy Merlin.

Approches ciblées

Le secteur de la distribution se différencie également par ses pratiques de fidélisation. Ainsi, 55% des acteurs ont mis en place une mécanique de cashback afin de faciliter la transparence sur leur programme dans un contexte de pouvoir d'achat contraint. Les enseignes segmentent leur programme par la valeur, mais proposent aussi des approches ciblées selon le cycle de la vie de famille (bébés, enfants, familles nombreuses), à l'instar d'Intermarché. Alors que la plupart des programmes s'adressent à l'intégralité du parc clients, seulement 30% des programmes étudiés sont ciblés et s'adressent de façon différenciée à différents segments de clients (en général associés à la valeur client), comme celui de Sephora, ceci dans le but d'allouer au mieux le budget de fidélisation et de coller au plus près des attentes des clients.

« Ce sont des programmes très commerciaux, souligne Guillaume Dimitri, spécialiste distribution et e-commerce chez Vertone. On est dans une logique de développement de la consommation et du chiffre d'affaires. Pour environ 60% des acteurs étudiés, le but principal du programme est commercial et porte sur le développement du chiffre d'affaires. Celui-ci est toutefois souvent combiné à des objectifs d'augmentation de la durée de vie ou encore d'acquisition de connaissance client. » Plus de 50% des programmes de fidélisation associent les leviers récompenses et reconnaissance pour maximiser la valeur perçue par les clients. Dans 85% des cas, la récompense est accordée via une mécanique de compteur à points gratifiant le plus souvent le chiffre d'affaires généré et parfois la fréquence d'achat ou l'ancienneté du membre.

Mais un nouveau défi pour les marques consiste à obtenir l'engagement de leurs clients et de les rendre prescripteurs. L'une des principales innovations révélées par l'étude Vertone est l'apparition d'une nouvelle mécanique de récompense décorrélée du chiffre d'affaires : « le levelling ». Pour gagner des points, il ne suffit plus uniquement d'acheter un produit, mais de prouver son engagement vis-à-vis de la marque sur son site internet ou via les réseaux sociaux.

Comportements vertueux

C'est le cas par exemple de Shoebacca. Cet acteur américain de la vente de chaussures et d'accessoires en ligne récompense ses clients qui postent des commentaires sur les produits ou participent à des jeux concours organisés par la marque. « On récompense le fait de dire du bien, de partager des avis. C'est un comportement vertueux », reprend Guillaume Dimitri. De même chez Tesco, qui récompense le fait de liker et de partager un produit. Ce type de dispositif donne parfois lieu à une récompense démonétisée et dématérialisée : la « reconnaissance sociale ». Les membres du programme Shoebacca gagnent ainsi des badges qu'ils publient sur les réseaux sociaux. « Ces badges sont une consécration. Ils valorisent un engagement à la marque. C'est l'émotionnel plus que le transactionnel qui est récompensé », affirme le spécialiste de Vertone.

De fait, les réseaux sociaux s'immiscent progressivement dans toutes les étapes de la chaîne de valeur du programme. Ils sont un moyen de communiquer autour de son offre et de son actualité. Par exemple, le parfumeur Douglas a créé une page Facebook dédiée à son programme Douglas Up. « Aujourd'hui, ce qui fonctionne, c'est de rajouter une couche sociale avec des gains de points lorsqu'on est ambassadeur de marque, confirme Timothée Raymond, cofondateur de l'agence Equinoa. Les personnes partagent le fait d'acheter telle ou telle marque. L'idée est de monter les échelles de la consommatrice " platinium " pour gagner un statut. Être le " burger man gold " de Paris marche autant que de recevoir de l'argent. Nespresso fait entrer les gens dans un club. Toutes les marques premium peuvent faire cela en recréant cet effet club ! »

Mais la principale innovation réside dans la dématérialisation des cartes de fidélité au travers d'applications dédiées ou non à la fidélisation. Elle est aujourd'hui une réalité pour 18% des acteurs étudiés. Le secteur de la distribution est particulièrement avancé en matière de dématérialisation et d'usage des réseaux sociaux. Ainsi, 50% des acteurs de la distribution alimentaire et 30% de la distribution non alimentaire ont dématérialisé leurs cartes de fidélité sur mobile, contre 18% pour l'ensemble des marques analysées tous secteurs confondus. « Chaque enseigne doit être sur le mobile en fonction de son univers et de son positionnement », estime Guillaume Dimitri.

Passage obligé sur le mobile

Pour Xavière Tallent, PDG de Scinetik, société de conseil en e-business, le plus difficile est de fidéliser. « Mais à partir du moment où on a un système de fidélité, avoir une application permet de faire du geofencing. L'internaute pourra embarquer ces services. Et la marque, grâce aux informations fournies par l'internaute, lui proposera des offres au bon moment et au bon endroit ainsi que des services à valeur ajoutée. Mettre en avant des informations dans le linéaire redéveloppera la fidélité au point de vente. Cela lui redonnera du sens et empêchera le showrooming. »

L'enjeu est de se positionner rapidement sur ce marché et ces outils. « Demain, la fidélité passera par le mobile, lance Guillaume Rio, responsable des partenariats technologiques de l'Echangeur by LaSer, plate-forme de veille dédiée à l'innovation technologique et marketing appliquée à la relation client. Or les utilisateurs téléchargent en moyenne 30 applications. Aujourd'hui, les gens sont prêts à acheter cinq à six applications et utilisent cinq à six fois les mêmes de façon récurrente chaque mois. Il est donc primordial de se différencier pour émerger. » C'est ce qu'ont compris de multiples start-up développant des applications ludiques ou pratiques, mono ou multienseignes, pour constituer des bases de datamining - extraction de connaissances à partir de données -, qu'elles cherchent ensuite à vendre aux marques et aux distributeurs. Une application comme Prixing, au départ simple comparateur de prix, agrège aujourd'hui de nombreuses fonctionnalités de couponing, fidélité, listes de courses...

Aujourd’hui, les gens sont prêts à acheter cinq à six applications et utilisent cinq à six fois les mêmes de façon récurrente chaque mois. Il est donc primordial de se différencier pour émerger

Guillaume rio, responsable des partenariats technologiques de l’Echangeur by LaSer

De leur côté, Auchan, Carrefour ou Casino expérimentent des applications intégrant du paiement couplé à de la fidélité pour gérer au mieux ce marketing du dernier mètre si stratégique. Les gros players américains sont également sur le pied de guerre même si rien n'est joué. Ainsi le Passbook d'Apple, application pour regrouper en un lieu unique sur l'iPhone, l'ensemble des billets (avions, trains, concerts...), coupons de réductions et cartes de fidélité dématérialisés, reste encore faiblement exploité par les Français à des fins de fidélisation. Seuls certains acteurs de la grande distribution ont rendu disponible leur carte de fidélité sur le « wallet » virtuel de la marque à la pomme.

Paiement en un clic

« Il existe beaucoup d'idées et de tests actuellement, observe Yannick Franc, consultant chez Javelin, cabinet de conseil spécialisé dans la distribution. On ne sait pas encore ce qui prendra le pas entre les applications propriétaires pour chaque enseigne ou les applications multimarques. L'avenir passera sans doute par une application complète intégrant de la fidélité, du couponing, des comparateurs de prix, de la géolocalisation, des listes de courses et, bien sûr, du paiement. Le premier qui tirera et proposera une application facile d'utilisation et ergonomique gagnera. Les start-up ont des outils informatiques plus souples que les gros distributeurs qui se débattent avec des usines à gaz. »

On verra sans doute les premiers rachetés par les seconds ! Car aucune de ces start-up n'a aujourd'hui la taille critique pour s'inscrire dans la durée. D'après Pascal Gayat, directeur général de Tradedoubler, spécialiste du marketing digital à la performance, ces applications se mettront au service de grands projets industriels. « De nombreux produits intelligents sortent. Ils finiront à un moment donné par rejoindre des grands projets. Ceux qui ont déjà la relation client, la taille critique, et un parcours digital développé seront favorisés, car il est plus facile de passer du on line au mobile que du off line au mobile. Surtout, celui qui sortira son épingle du jeu sera le plus proche possible du paiement en déclenchant tout un système d'intéressement sur le long terme. Les internautes iront vers les partenaires les plus représentatifs qui se positionneront comme des tiers de confiance pour faciliter l'achat des clients, leur permettre de payer en un clic sans sortir sa carte bancaire, leur offrir un maximum de choix et leur proposer des systèmes de gains et d'avantages intéressants. » Au final, ce sont bien les consommateurs qui décideront.

Les enjeux

  • Faire connaître les programmes et augmenter les téléchargements
  • Rassurer les clients et créer un vrai lien de confiance
  • Maîtriser et exploiter les données clients
  • Faire ressortir les informations dans le linéaire
  • Proposer des applications complètes intégrant fidélité, stores locators, promotion, coupons, comparateurs, paiement et listes de courses

LES PORTE-CARTES

Les porte-cartes génériques ont connu un réel essor ces dernières années. C'est le cas des applications Fidall ou FidMe qui permettent de réunir toutes les cartes de fidélité, coupons et réductions dans le téléphone des clients. FidMe compte 2 334 cartes de fidélité dématérialisées, dont celle de Truffaut, et revendique 2 millions d'utilisateurs qui utilisent l'application quatre fois par mois en moyenne. Mais d'autres types d'acteurs intègrent les cartes de fidélité. C'est le cas de Prixing. Jusque-là simple comparateur de prix, il constitue actuellement un « wallet » pour ses 450 000 utilisateurs récurrents. Un panel qu'il valorise auprès des marques et des distributeurs. Demain, les outils de gestion de compte, comme Linxo, ou Bankin qui totalise 200 000 téléchargements gratuits, proposeront aussi à leurs utilisateurs, des cadres trentenaires pour l'essentiel, des cartes de fidélité, coupons de réduction ou des offres calibrées en fonction de leurs dépenses.

LA LUDIFICATION

Aux États-Unis, l'appli multienseigne Shopkick dynamise le marché en faisant ressortir des informations ou en permettant aux utilisateurs de gagner des points dans les rayons de Macy's ou Target. Les clients sont récompensés dès leur entrée dans le point de vente, puis cumulent des points de fidélité en scannant des produits mis en avant par l'enseigne. Ils peuvent ensuite transformer leur point en cadeaux sur une plate-forme dédiée. Le moyen de redévelopper la fidélité au magasin et de limiter le showrooming. En France, Scanbucks fait pareil avec les marques. Il totalise 650 000 téléchargements et 6 millions de produits scannés, pour un taux de transformation qui oscille entre 10 et 15%, selon les produits. Dans le futur, les utilisateurs, grâce au NFC, pourront cumuler des points, bénéficier de réductions ou commander depuis leur écran de télévision.

LE SERVICE OMNICANAL

C'est la notion de recommandation déjà déployée chez Sephora. Les vendeuses peuvent proposer des produits à la cliente grâce à son historique d'achat auquel elles accèdent sur leur iPod. De son côté, l'enseigne de vêtements pour enfant Jacadi teste des applications permettant au client de télécharger les produits de la marque qui l'intéresse sur son mobile, puis une fois en magasin, de faire un check in et d'envoyer sur la tablette du vendeur les produits sélectionnés. Dans le futur, le nec plus ultra serait bien sûr de partager les produits avec le vendeur sur une table interactive. Aux États-Unis, les grands magasins Neiman Marcus permettent aux clientes de présélectionner les produits et de prendre rendez-vous avec un vendeur, qui les mettra à disposition pour un essayage ou/et un achat dès l'arrivée en magasin.

LES PORTE-MONNAIE

La finalité de ces applications est de proposer l'ensemble des services depuis la fidélité, et les promotions jusqu'au paiement. L'appli Scan and Go de Walmart, déployée à travers 40 magasins dans la région de Denver permet de régler via son mobile. 12% des ventes in store en sont issus. En France, Carrefour teste le Scan'Phone Market. Les porteurs de la carte de fidélité Carrefour scannent et paient les articles avec leur iPhone dans les Carrefour Market. Chez Auchan, on essaie Rapid'Auchan où le mobile « zapette » sert de douchette pour scanner ses articles. Face aux retailers, les Google ou Paypal se positionnent sur le porte-monnaie électronique avec des applications à plusieurs volets : gestion des dépenses et coupons, géolocalisation des commerces de proximité et paiement. Sans oublier Apple ou Amazon qui a lancé sa monnaie virtuelle, Amazon Coins.

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Article extrait
du magazine N° 2289

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