« La fidélité du client à une enseigne est un mythe »

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INTERVIEW La nouvelle édition du Marketing Book, la « bible » du marketing de la grande consommation, sortira le 10 septembre, en version numérique. L'occasion de revenir avec Babette Leforestier sur les grandes tendances et les évolutions du comportement des consommateurs.

LSA - En 1995, vous lanciez la toute première édition du Marketing Book. Quels changements avez-vous constaté depuis ?

Babette Leforestier - En fait, les trois premières lignes de l'édito du Marketing Book 1995 pourraient être réutilisées quasiment inchangées pour cette année : nous pointions déjà une consommation étale, des clients de plus en plus exigeants et des bouleversements dans la structure de la distribution. À l'époque, il s'agissait de la perte de vitesse des petits magasins face aux hypermarchés, vus comme moins chers, offrant davantage de choix et plus pratiques. Preuve que les choses changent, mais pas sur tout...

 

LSA - La situation n'aurait donc pas beaucoup évolué ?

B. L. - On retrouve des similitudes : en 1995, la France était aussi en crise. La consommation était en berne et, pour redonner l'envie de consommer, les marques étaient revenues sur le milieu de gamme au lieu des produits premium, à grand renfort de publicités et de promotions. Faire les courses était devenu une « corvée ». Or, cet item regrimpe aujourd'hui. Certes, nous ne sommes pas revenus au niveau de 2008 où la consommation avait baissé en volume. Après la crise du milieu des années 1990, la consommation avait redémarré à partir de 1999. Mais, depuis quinze ans, la croissance des volumes en PGC ne dépasse pas le seuil de 1 % :elle suit simplement l'évolution démographique. Et aujourd'hui, il n'est pas certain que la consommation reprendra, comme elle l'avait fait par le passé.

 

LSA - Pour quelles raisons ?

B. L. - Les consommateurs ont changé : ils se sont décalés par rapport à la consommation. Il n'y aura pas pour autant de déconsommation, mais la période d'hyperconsommation est bel et bien terminée.

 

LSA - Ce désamour est-il général ?

B.L. - Nous avons noté quatre typologies de consommateurs, toujours assez déterminées par la catégorie socio-professionnelle et l'âge, mais avec des évolutions de comportements.

Les plus aisés continuent de consommer : la crise n'a pas modifié leur mode de vie. Et ils n'ont pas vraiment de raison d'en changer car leurs revenus leur permettent d'acheter des produits et des marques. En revanche, les consommateurs un peu plus âgés, même les plus aisés, commencent à trouver la surconsommation indécente : ils éprouvent un sentiment de culpabilité et, une fois tous leurs besoins couverts, ne veulent pas aller plus loin. Ils sont plus sensibles à l'éthique, au développement durable et réfléchissent à leur train de vie. Ils n'ont plus envie de surconsommer. À l'inverse, les plus pauvres ont envie de consommer, mais n'en ont pas les moyens : ils sont dans la frustration et la résignation. Ils achètent au minimum et ont peur de la descente aux enfers. Il y a là une fracture : avant, le marketing était aspirationnel. Aujourd'hui, ce discours ne passe plus auprès de consommateurs obnubilés par la peur de tomber plus bas. La dernière catégorie est constituée des « malins » : un peu plus aisés, ils ne veulent pas renoncer à la consommation et s'orientent vers les solutions alternatives tels le troc, les bons plans sur internet, les promotions... avec pour effet pervers de monétiser des produits qui ne l'étaient pas forcément avant, comme les vieux vêtements.

Mais il y a un point commun : en général, tous ont moins acheté en quantité, même s'ils ont peu sacrifié les marques nationales. C'est un peu comme pour les c ongés : les Français partent toujours en vacances, mais moins longtemps.

 

LSA - Est-ce une remise en cause de la consommation ?

B. L. - Les gens continueront de consommer, mais il y a des évolutions manifestes, que personne ne veut voir. Ainsi, une catégorie émergente est celle des « frugaux volontaires » qui rejettent le système de consommation. Or, ces personnes rechignent à répondre aux sondages, donc, forcément, sont plus compliquées à appréhender. Mais, toutes typologies confondues, il est clair que nous sommes loin des années d'opulence. Car, outre l'atonie de la consommation, on observe aussi une perte d'intérêt pour les marques et les enseignes. Le côté statutaire de la marque a disparu : qui se souvient aujourd'hui de la marque de son lave-linge ? Et l'essor des comparateurs sur internet est aussi dévastateur pour les marques et les enseignes : ainsi, dans les assurances, certains consommateurs ne disent plus qu'ils ont pris leur contrat chez Groupama ou Macif, mais chez Assurland !

 

LSA - Comment inverser cette tendance ?

B. L. - Du côté des industriels, on voit les grandes marques redéployer des offres d'entrée et de milieu de gammes ou les grands formats plus économiques. La question est de savoir si ce mouvement sera pérenne ou non. De plus, si après la crise de 1995, la consommation avait repris, rien n'indique qu'il en sera de même aujourd'hui : d'une part, certains observateurs - américains notamment - estiment qu'il faudra plus de temps pour les populations les moins aisées à revenir à la consommation, et d'autre part, le mouvement de consommation plus responsable incite à limiter les achats superflus. Bien sûr, il y aura toujours une minorité de riches qui dépenseront sans compter. Mais il faut repenser le modèle d'innovation voulant qu'un nouveau produit soit toujours plus sophistiqué et donc plus cher.

 

LSA - Et pour les enseignes ?

B. L. - À force de tirer au cordeau leur assortiment et leurs magasins, les enseignes ne créent plus la surprise. Il faut casser cette uniformisation. Je ne parle pas ici de « réenchanter » les magasins, mais de « retailtainment » : faire des magasins « vivants », pas des entrepôts de produits ! D'ailleurs, l'essor du drive, s'il permet aux enseignes de gagner du chiffre d'affaires, est dangereux à terme, puisque les clients - surtout des jeunes parents, donc une cible primordiale - sont en train de prendre l'habitude de ne plus aller en magasins et d'acheter toujours la même liste de course, sans impulsion. Il faut créer du lien et de la transparence. Et cela ne passe pas que par les réseaux sociaux. D'abord, peut-on réellement être fan d'un distributeur ou d'une banque ? La fidélité des consommateurs à une enseigne est un mythe ! Ensuite, on voit apparaître le même syndrome qu'auparavant en CRM où les entreprises se flattaient d'avoir deux millions de contacts en base : avoir un million de « fans », à quoi cela sert concrètement ? Le mieux serait déjà d'ouvrir son site internet avec de vraies plates-formes de discussion et non une simple touche « contact » renvoyant à une vague adresse e-mail ou postale !

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Article extrait
du magazine N° 2240

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