La filière du foie gras prête à l'attaque

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Dossier La menace de la crise plane... Les acteurs du foie gras font front commun pour vaincre la morosité économique. Lancement d'offres plus abordables, allongement de la période des ventes et travail à l'export pour développer d'autres débouchés, les stratégies ne manquent pas pour s'assurer des fêtes de fin d'année réussies. Analyse.

En fêtant la Saint-Martin, qui représente la fin du cycle agricole annuel, la filière veut créer un nouveau rendez-vous avec les consommateurs.
En fêtant la Saint-Martin, qui représente la fin du cycle agricole annuel, la filière veut créer un nouveau rendez-vous avec les consommateurs.

La filière avance en ordre serré. Déjà, les armes pour affronter les fêtes de fin d'année sont connues. Chaque marque a présenté ses

Le marché du foie gras résiste pendant les fêtes

Données en CAM du 29 octobre au
31 décembre 2012 vs même
période en 2011 Sources : Iri, Secodip

gammes, ses nouveautés, bref, sa stratégie gagnante pour les fêtes 2013. Cette année encore, elles envahiront les rayons avec assurance, car elles seront soutenues par un allié de poids : grâce à une campagne médias bien huilée, le Comité interprofessionnel du foie gras (Cifog) compte en effet assurer les premiers achats de foie gras dès le mois de novembre. S'en suivra l'affrontement des marques, les ennemis mèneront en linéaires un travail sans relâche pour tomber dans le chariot du consommateur, et finir, triomphant, sur les tables des réveillons.

L'enjeu est important, 70% des ventes de foie gras sont réalisés sur les deux mois de fin d'année. Et comme pour corser la donne, un élément vient perturber ce déroulement savamment orchestré : la crise économique. En 2012, les craintes s'étaient vite dissipées au vu des premières retombées : les volumes ont connu une légère hausse de 0, 9% en grande distribution, selon Iri (saison festive 2012 vs 2011). Mieux encore, le secteur a gagné 4,4% en valeur.

Pédagogie premium

LE FOIE GRAS ENTIER VALORISE LE MARCHÉ
+ 7,8% en volume, à 2,1 tonnes
+ 10% en valeur, à 1,45 M €

LE BLOC (21,5% DES VENTES), PLUS ABORDABLE, SE MAINTIENT
- 1,2% en volume, à 1,1 tonne
+ 6,7% en valeur, à 40,7 M €

LE BLOC AVEC MORCEAUX POURSUIT SA BAISSE...
- 4,8% en volume, à 1,9 tonne
- 1,9% en valeur, à 87,4 M € ...

ET LE 100% MORCEAUX S'EFFONDRE
- 61,8% en volume, à 19 000 kg
- 62,4% en valeur, à 1,29 M € Chiffres 2012 vs 2011.

Source : Iri

Le marché du foie gras s'est, en fait, valorisé grâce, entre autres, à un travail pédagogique de la profession autour de l'entier, segment premium du marché, qui est passé au-dessus de la barre des 52% de part de marché en volume, tous circuits confondus. « Notre devoir de marque est de valoriser le marché. Avec notre récente acquisition près de Sarlat (24), nous pouvons garantir un foie entier cuit peu de temps pour une meilleure qualité », assure Thierry Blandinières, président de Delpeyrat. Conséquence de ce phénomène : l'entrée de gamme, composée du bloc morceaux et du 100% morceaux, chute respectivement de 4,8% et de 61,8% en volume sur la saison festive !

Fort de ce constat plutôt rassurant, pourquoi craindre la saison 2013 ? Différents éléments fragilisent cette filière. « Les ventes en grande distribution se montrent très résistantes face à la crise, mais ce n'est pas le cas de tous les canaux de distribution », explique Xavier Gaudio, président du Cifog. Les enseignes de l'alimentaire, qui constituent le principal débouché du foie gras, connaissent en effet des évolutions positives honorables. De même que les réseaux de boutiques spécialisées, qui, fortes de leur image de proximité, voient leurs chiffres d'affaires grimper. Elles représentent, à fin 2012, 17% des ventes de foie gras en France.

Notre devoir de marque est de valoriser le marché. Avec notre récente acquisition près de Sarlat (24), nous pouvons garantir un foie entier cuit peu de temps pour une meilleure qualité.

THIERRY BLANDINIÈRES, président de Delpeyrat

« L'arbre qui cache la forêt »

UN CONTEXTE ÉCONOMIQUE MENACANT

  • Si les ventes en GMS résistent, il n'en est pas de même pour les autres circuits de distribution : la restauration subit de plein fouet la crise, ce qui fragilise les acteurs du secteur.
  • L'export devient difficile pour les marques. L'Espagne, principal client de la France, a baissé ses commandes de près de 10% du fait du contexte économique, les acteurs doivent donc se tourner vers d'autres pays.
  • Les tensions sur les prix des céréales retombent, mais les prix restent élevés... et représentent 50% du prix de revient sur un foie gras, en moyenne. À l'autre bout de la chaîne, la grande distribution ne répercute pas la hausse tarifaire.

À l'inverse, le secteur de la restauration s'effondre, du fait des arbitrages des consommateurs plus enclins à manger à domicile pour éviter la note salée des restaurants. « L'exportation reste globalement stable, mais c'est l'arbre qui cache la forêt : l'Espagne est en régression, alors qu'il s'agit de notre premier client », poursuit Xavier Gaudio. Le pays de Cervantes importait 1 050 tonnes de produits transformés, en baisse de 4% sur 2012, et 560 tonnes de foies gras crus, à - 8%. À ce problème conjoncturel s'ajoute la position de nouveaux pays qui interdisent la commercialisation du mets pour s'élever contre la pratique du gavage. Après la Californie en juillet 2012, Israël a, à son tour, formellement banni au mois d'août l'importation du foie gras dans ses territoires.

L'amont sur la sellette

Point par point, la filière contre-attaque à chacun de ces maux pour se maintenir. Concernant l'export, l'interprofession a annoncé être en recherche active de nouveaux partenaires : « Nous travaillons avec Guillaume Garot, [ministre délégué à l'Agroalimentaire, NDLR], pour conquérir de nouveaux pays », rassure Xavier Gaudio, qui se défend de parler de fatalité. La Russie, le Japon, le Canada ou le Mexique... Autant de contrées attirées par le foie gras pour lesquelles les opportunités sont grandes.

L'amont, aussi sur la sellette, a été scruté de près pour remuscler la filière. Avec la flambée du coût des prix des céréales, la part de l'alimentation dans le prix de revient du foie gras a crû et dépasse aujourd'hui 50%. Pour assurer un revenu décent à ses producteurs, l'interprofession a ainsi piloté une baisse de la production au niveau national des palmipèdes à foie gras. Reste que, à l'autre bout de la chaîne, en grande distribution, les hausses tarifaires sont bloquées : « Il faudrait augmenter de 4 € le prix au kilo pour stabiliser la filière, commente Xavier Gaudio. Ce n'est pas grand-chose, quand on sait que le coeur de gamme est autour de 300 grammes, et que le produit est acheté moins de deux fois par an ! »

Pour anticiper au mieux les variables de l'offre et de la demande, nous avons piloté une baisse de la production au niveau de l'interprofession. Car si les ventes montrent une très bonne résistance à la crise en grande distribution, il faut les comparer à celles d'autres canaux, comme la restauration, qui chute, et l'export, fortement pénalisé par la situation de l'Espagne, qui est notre premier client. Pour résoudre ce problème conjoncturel, nous travaillons avec Guillaume Garot [ministre délégué à l'Agroalimentaire, NDLR] pour conquérir de nouveaux pays.

XAVIER GAUDIO, président du Cifog (Comité interprofessionnel du foie gras)

Artillerie lourde

LES LEVIERS ACTIONNÉS PAR L'ENSEMBLE DE LA FILIÈRE POUR DÉFIER LA MOROSITÉ ÉCONOMIQUE

  • Baisser la quantité de production de palmipèdes à foie gras pour s'assurer de l'écoulement de l'ensemble des stocks.
  • Multiplier les moments de consommation, en allongeant la saison festive, avec la fête de la Saint-Martin mise à l'agenda des distributeurs par l'interprofession, ou en invitant le foie gras à l'apéritif, pour ne pas le cantonner à l'entrée des repas festifs.
  • Offrir des solutions moins chères aux public, notamment en installant en rayon des formats plus petits.
  • Garantir la qualité du produit pour rassurer le client dans son acte d'achat.
  • Diversifier son portefeuille, pour les industriels, afin d'assurer, entre autres, des ventes moins saisonnières.

L'ultime bataille sera livrée par les industriels sur le front. D'abord, parce que les linéaires dédiés au foie gras n'existent pas. « Chaque année, il faut créer ces rayons et faire de l'espace. C'est pourquoi nous avons réalisé notre propre concept de boutiques sur le lieu de vente », se targue Aurélie Vaillant, directrice du merchandising chez Labeyrie, leader sur le foie gras mi-cuit. Sans déployer une artillerie aussi lourde, les marques tentent d'émerger en rayon, que ce soit par l'animation du lieu ou par le levier de la promotion, qui explique plus des trois quarts des ventes de ce marché festif. Pour écouler les stocks, le Cifog a ensuite initié une avant-saison du foie gras, la Saint-Martin (qui représente la fin du cycle agricole annuel). L'objectif : débuter les ventes et les animations du point de vente dès le mois de novembre, qui marque aussi le début des foires aux gras dans les régions productrices.

Les marques surfent sur cette volonté de multiplier les instants de consommation en misant, en plus de l'entrée, sur les apéritifs. « L'ensemble des signatures Labeyrie ont de grosses ambitions sur l'apéritif », confirme ainsi Xavier Govare, président du directoire de Labeyrie Fine Foods. Une idée riche à deux égards : la tendance des apéritifs dînatoires permettrait, d'une part, d'assurer au produit une place en linéaires tout au long de l'année, et constitue, d'autre part, grâce à des formats plus petits et donc plus accessibles, une solution idéale aux clients dans un contexte où ceux-ci font plus attention au moment de délier les bourses.

Question de qualité et de luxe

Malgré ces stratégies communes, les marques promettent encore cette année de belles surprises pour les fêtes. Même si les offres plus exotiques et segmentantes désertent les rayons, la qualité a été le leitmotiv des acteurs pour ce millésime 2013. Les fleurons du foie gras n'hésitent pas aussi à s'appuyer sur leur image prestigieuse pour partir à la conquête d'autres linéaires, moins dépendants des festivités. Cette diversification a réussi aux deux mastodontes du marché que sont Delpeyrat et Labeyrie. Pour multiplier les terrains d'affrontement des deux concurrents...

Labeyrie a fortement investi le segment de l'apéritif sur le foie gras, avec des offres abordables et originales. L'ensemble des marques de notre groupe a de grosses ambitions sur ce marché.

XAVIER GOVARE, président du directoire de Labeyrie Fine Foods

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Article extrait
du magazine N° 2287

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